Bereikbaarheid reisbedrijven op Facebook zwak

Geen reacties
Tags: , , , , , , ,
Posted 10 jan 2019 in nieuws

Hoe reageren bedrijven uit toerisme, leisure en hospitality als je een concrete vraag stelt op Facebook? Of een comment zet bij een post van het bedrijf? Voor het derde jaar op rij is dit onderzocht, met dank aan 27 studenten van de minor eTravel van Breda University of Applied Sciences (NHTV).

Bijna 92 procent van de onderzochte reisbedrijven reageert op een directe vraag, helaas maar 25 procent binnen de 15 minuten. Op een testvraag in een comment wordt in slechts 55 procent van de gevallen gereageerd. In twee blogs deel ik de lessons learned, een aantal benchmarks en opmerkelijke cases met je. In de twee blogs daarna doe ik verslag van het vergelijkbare onderzoek op Instagram, waar de respons bedroevend was.

Directe, concrete vraag aan KLM, met reactie binnen 10 minuten. Helaas geen concreet antwoord, het lijkt een script. KLM vraagt direct feedback op hun service

Vragen en respons

Dit onderzoek is volgens vast protocol uitgevoerd. De vragen zijn op een donderdag rond 10.00 uur gesteld vanuit het perspectief van een ‘normale’ consument. De gebruikte consumenten-accounts zijn bestaande, actieve accounts van de onderzoekers. Na het vinden van de Facebook-pagina wordt een aantal kenmerken gemeten en stelt de onderzoeker concrete vragen. Reageert het bedrijf, hoe snel en op welke manier? Wat is de content? Dit geeft een indicatie van de inzet van Facebook als communicatiemiddel; de cases dienen slechts als voorbeeld en zijn geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven.

Er is vanuit big data veel kwantitatief onderzoek naar de manier waarop bedrijven reageren op social media. Monitoring tools, zoals OBI4wan en Hootsuite, zijn hierbij uitstekende instrumenten. In dit kwalitatieve onderzoek zijn na overleg met experts, 87 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, leisure en hospitality. Grootschalig onderzoeken, zoals van Rivaliq en Twinkle, werken met vergelijkbare samples. In dit onderzoek zitten ook dertien internationale bedrijven, zoals Expedia, TUI, Disneyland Parijs, Accor Hotels en Etihad. Hun resultaten blijken bijna hetzelfde als die van de ‘kleinere’ (Nederlandse) bedrijven zoals Koning Aap, JanDoets, Roompot, Belvilla, Keukenhof en Efteling. 

Vraag in een comment op een post van Djoser. Snelle reactie in 2 minuten: vriendelijk, persoonlijk, met een CTA en weblink

Facebook-pagina’s zombies

Een logische eerste stap is het vinden van het bedrijf via de Facebook-zoekfunctie. Hier blijken er toch nog een paar problemen te zijn. BBI Travel heeft bijvoorbeeld nog een zogenaamde zombiepagina van 2017 van een reisbedrijf (uit Baku) met dezelfde naam en

Disma is tevens een hardrockband. Vervelender is het, als er een tweede zombie-Facebook-pagina van het bedrijf zelflijkt te zijn.

Zombie Facebook page sinds 2015 van Bungalowspecials

Ook Jan Doets heeft een vreemde zombiepagina sinds februari 2018. De generieke naam ‘Fox’ betekent dat de Facebookaccount een wat lastige naam heeft gekregen: https://www.facebook.com/FOXVakantiesNL/

Maar ook grote partijen zoals Club Med, met een veelheid aan accounts, lopen tegen dingen aan. De eerste hit op Club Med is in dit geval de pagina Club Med in Ufa, zombie sinds 2016.

Zombie-Facebook-pagina van Club Med sinds 2015

Van alle onderzochte bedrijven is overigens de eigen (actieve) Facebook-pagina gebruikt.

Responsiveness in perspectief

Wij kijken in dit blog naar het eerste element van responsiveness: de snelheid van reactie. In de volgende blog onderzoeken we element twee, de kwaliteit van de reactie (de inhoud).

De maximale reactietijd die als respons telt, is op 5 x 24 uur gesteld. Op Facebook is de respons bij de directe vraag 92 procent, wat een flinke vooruitgang is ten opzichte van de afgelopen jaren (68 procent in 2016 en 83 procent in 2017). Vrijwel alle bedrijven gebruiken ondertussen chat. Maar om de vergelijking te trekken met andere media, betekent het nog steeds dat 8 procent van de bijvoorbeeld telefoontjes niet wordt opgenomen.

Respons van 2016 (zonder comments) tot eind 2018

De tweede vraag, nieuw in het onderzoek, is gesteld in een comment. Deze wordt slechts in 55 procent van de gevallen door het bedrijf beantwoord.

Respons op directe vraag Facebook-pagina

Als we kijken naar de insteek die Facebook zelf kiest dan moet een pagina een response rate van 90 procent halen bij een responstijd van 15 minuten. Dan kan een pagina de badge krijgen: ‘Very responsive to messages’. In ons onderzoek haalde slechts 25 procent van de onderzochte bedrijven de Facebooknorm met de directe vraag. Er is wel vooruitgang: afgelopen jaar was dit 15 procent.

Verdeling van de reactietijd op een directe vraag in 2018

Achtenvijftig procent van de vragen is beantwoord binnen een uur: dat was vorig jaar nog maar 38 procent.

Top 10 van snelst reagerende bedrijven op de directe vraag. Klik hier voor overzicht van alle reacties binnen het uur

Vacansoleil en Stipreizen komen zeer snel met een inhoudelijk antwoord. Keukenhof reageert, ondanks de seizoensluiting, toch binnen de 4 minuten. Corendon en D-reizen scoorden net als in de vorige onderzoeken hoog.

Jay Baer trekt in zijn onderzoek (november 2018) twee interessante conclusies over  de acceptatietijd van consumenten met betrekking tot antwoorden op social media (voor de VS):

‘’42 per cent of customers expect a response within 60 minutes. This potentially creates a disillusionment gap between customers’ anticipated response time, and your actual ability to provide a response. Respondents who have ever attempted to contact a brand, product, or company through social media for customer support, 57 per cent expect the same response time at night and on weekends as during normal business hours.”

Snel is overigens niet altijd goed. In de volgende blog kijken we naar de inhoud van de reacties. Antwoorden zoals hieronder vanuit een (chat)bot, zijn niet meegeteld als ‘eerste’ reactiemoment.

Snel antwoord vanuit chatbot schept hoop op snelle ‘echte’ beantwoording: er kwam helaas helemaal geen antwoord meer

Respons op vraag in Facebook-comment

Onze onderzoekers hebben ook gereageerd op de laatste post van het bedrijf op de Facebook-pagina van het bedrijf. Bij deze post is een comment geplaatst, met een passende, concrete vraag:

Wauw, wat mooi! In welke maanden is het Noorderlicht eigenlijk te zien in IJsland?

            (bij een foto van het Noorderlicht op de pagina van Bookdifferent)

In 45 procent van de gevallen wordt er door het bedrijf niet gereageerd op dergelijke vragen in de comments. Er worden ondertussen wel nieuwe posts door het bedrijf gedaan. Maar het doel van de posts zal toch meestal juist engagement zijn, in de vorm van likes, shares en comments?

Verdeling van de reactietijd op een vraag in een comment

Ondanks dat overal het toverwoord ‘engagement’ klinkt, en ook wetenschappelijk onderzoek van Corné Dijkmans en Peter Kerkhof de impact op onder anderecorporate reputationheeft aangetoond, valt juist dit onderdeel tegen. Dit is voor het eerst onderzocht, maar als we hier ook uitgaan van een responsdoel van maximaal 15 minuten, dan is de score nu slechts 5 procent.

Top 10 van snelst reagerende bedrijven op vraag in comment. Klik hier voor overzicht van alle reacties binnen het uur

Corendon, ActievandeDag, Duinrell, Hogenboom Vakantieparken, Roompot en Transavia reageerden binnen 15 minuten op de directe vraag enop de comment vraag.

Corendon reageert direct op vrijwel alle posts met uitstekend antwoord: vriendelijk, met beeld, met CTA, passende link en agentnaam

Conclusies

Een aantal bedrijven heeft duidelijk haar bedrijfsprocessen nog niet helemaal op social media afgestemd. Soms lijken bedrijven een ander doel met hun Facebook-account te hebben, maar maak dat dan duidelijk zodat de consument niet tevergeefs contact zoekt.

  • Meten en benchmarken

Weten wat er vanuit je eigen bedrijf ‘online’ gepost is, zichtbaar is en ook dingen juist verwijderen, is de eerste stap. Social media monitoring is cruciaal: het opmerken van engagement lijkt toch de basis te zijn van alles. Dit zou moeten aansluiten bij ‘normale’ marketing- en communicatietechnieken. Misschien worden de comments wel helemaal niet opgemerkt? Misschien is er te veel oog voor de calendaren te weinig monitoring?

  • Leads gebruiken

De nadruk lijkt nog steeds te liggen op posten en misschien zelfs adverteren (pushen). Maar vooral moeten consumenten ook direct snappen wat ze kunnen verwachten. De potentie van engagement (van lead naar klant) wordt erg weinig benut. Zie iedere concrete vraag als een commerciële mogelijkheid en niet als een post die ‘moet worden afgehandeld’.

  • Keuzes maken

Maar de enorme challenge van (24/7?) een responsetijd van 15 minuten betekent ook dat je keuzes moet maken en de ROI sterk monitoren. Het is belangrijk om grip te hebben op cijfers: de doelen duidelijk voor ogen hebben, de metrics (en tools) vaststellen, meten en vergelijken.

Maar de belangrijkste vraag is, hoe komt het dat de respons zo laag is?

In de volgende blog kijken we naar een aantal benchmarks en de inhoud van de reacties. 

Benieuwd of je bedrijf erbij zit? Klik hier voor het overzicht van het onderzoek.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment