Omnichannel retail: wel of niet doen?

Geen reacties
Tags: , , , ,
Posted 06 dec 2018 in nieuws

Omnichannel is een buzzwoord in de retail dat enige nuancering behoeft. Ja, omnichannel shoppers geven meer geld uit, maar dat wil niet zeggen dat elke klant zit te wachten op een uniforme beleving in al je kanalen.

De eerste vraag die je je dus moet stellen is: is full omnichannel nodig? In het ideale omnichannel plaatje spreek je in alle kanalen met één mond, zijn de prijzen overal hetzelfde en is er geen verschil tussen online en offline kopen. Er is één voorraad die de klant overal kan inzien (endless aisle) en de fulfillment is niet gebonden aan een kanaal. Je kunt dus bijvoorbeeld online kopen en in de winkel de bestelling ophalen of retourneren.

Er zijn heel weinig retailers in Nederland die volledig omnichannel werken. Dat heeft ten eerste te maken met legacy. Als je als retailer bent begonnen met fysieke winkels, dan zijn de voorraad- en kassasystemen die je daarvoor hebt geïmplementeerd hoogstwaarschijnlijk niet geschikt om omnichannel toepassingen op aan te sluiten. Een voormalig pure online player als Kamera Expresskan natuurlijk gemakkelijker een fysieke winkel aansluiten dan andersom. En het is natuurlijk beter te behappen om steeds één winkel aan te sluiten dan een hele keten.

Maar een tweede – en veel betere – reden kan zijn dat de retailer zijn klanten heel goed in kaart heeft gebracht en daaruit heeft geconcludeerd dat één stem, één voorraad, één fulfillment niet is waar de klant op zit te wachten. Kijk bijvoorbeeld naar wat je klanten on- en offline kopen. Als dat verschilt, dan heeft een omnichannel strategie met uniforme marketingcommunicatie niet zoveel zin. De acties die online scoren hoeven immers niet in de winkel te werken en vice versa. Dan kun je beter per kanaal aanbiedingen doen om de producten waar je de meeste waarde uithaalt te pushen. En dat kan weer betekenen dat een online promotie offline niet zichtbaar is of dat je online of offline nadruk legt op een bepaalde actie.

Is volledig omnichannel fulfillment wel nodig?

Voor fulfillment geldt hetzelfde. Het is een complex proces dat je alleen omnichannel moet inrichten als je klant er echt op zit te wachten. Stel, je klanten willen graag click & collect. Dan moet niet alleen de webshop maar ook de fysieke winkel daar klaar voor zijn. Je moet bepalen of de bestelling door medewerkers in de winkel wordt ge-orderpickt of dat deze wordt geleverd door het centrale magazijn.

De voorraad van het uitleverpunt moet worden gekoppeld aan de webshop, zodat de klant kan zien of het product aanwezig is. Wanneer het product is besteld, moet er niet alleen een mailtje naar de klant worden verstuurd ter bevestiging, maar ook naar de winkel of het magazijn dat dit specifieke item apart moet worden gelegd. Daarna moet er een seintje naar de klant dat het klaarligt.

Daar eindigt het nog niet mee, want het kan voorkomen dat het voorraadsysteem aangeeft dat een product er is, terwijl dat net door een klant in de winkel in zijn mandje is gelegd of is gestolen. Dan moet je dus een alternatief scenario uitstippelen. Annuleer je de bestelling of zorg je dat het alsnog wordt geleverd?

Het retourneren in de winkel van online gekochte goederen is ook zo’n hersenkraker. Gaan die producten naar het magazijn of hang je ze in de winkel? Zijn ze nog verkoopbaar? Hoe handel je de terugbetaling af?

Eerst denken, dan doen

Omnichannel voegt alleen waarde toe als je dit alles goed uitdenkt en je de klant niet irriteert met halfbakken oplossingen. Soms kan je beter eerst je multichannel strategie goed neerzetten voor je je over omnichannel buigt. Maar het beginpunt is en blijft goed weten wat de klant wil. Dan kun je beslissen of je voor multichannel, gedeeltelijke omnichannel (bijvoorbeeld alleen click & collect) of full omnichannel gaat.

Dit is geen pleidooi tegen omnichannel. Er zijn genoeg retailers voor wie het stroomlijnen van de kanalen wel degelijk toegevoegde waarde biedt. Maar daar kom je pas achter als je de customer journey en alle denkbare scenario’s hebt uitgedacht.

Wanneer je je strategie hebt bepaald, moet de IT-architectuur daar natuurlijk op worden ingericht. Zelf bouwen we webwinkels met Magento 2. Om omnichannel te opereren heb je sowieso koppelingen nodig met het ERP- en POS-systeem. In het geval van Magento vormt Magento Order Management de fundering van omnichannel. Alle informatie en triggers die nodig zijn voor een seamless flow, worden daar opgeroepen en indien mogelijk afgehandeld.

Magento kan bijvoorbeeld ook een bevestigingsmail naar klanten sturen. Daarover worden alleen geen analytics verzameld, dus het is ook mogelijk om een marketing automation tool aan te haken. Goed nieuws is dat Magento 2.3 een nieuwe functie heeft, de multisource inventory. Hiermee kun je de fysieke winkelvoorraad laten zien op je website. Tot nu toe moest deze functie apart worden gebouwd, dus dit is een positief bericht voor webshops die op Magento draaien. Daarnaast heeft Magento een Private Events functionaliteit. Zo kun je speciale klantavonden die misschien nu nog alleen in de winkels plaatsvinden ook online aanbieden. Met speciale banners en prijzen per klantensegment kun je ook online de VIP-ervaring bieden.

Dus, (hoe) ga je omnichannel toepassen?

Ik kan me voorstellen dat de moed je misschien in de schoenen zakt als je nadenkt wat omnichannel voor impact kan hebben op de interne organisatie. Zeker als je kijkt hoe snel de ontwikkelingen gaan. Kijk maar eens naar de Hema-supermarkt van de Alibabagroup, een concept dat steeds vaker wordt genoemd in presentaties over omnichannel:

Ook in Nederland zie je dat bedrijven je via online bestellingen in de winkel proberen te krijgen. Zo kun je bij Kruidvat alleen gratis retourneren in de winkel. Grote kans dat je daar direct een andere aankoop doet. Kledingwinkel Steps vergeet ook de webshop niet in de offline winkel. Hebben ze een kledingstuk niet in je maat, dan kun je direct in de winkel het product bestellen en wordt dit altijd gratis naar je verzonden. Al deze bedrijven in binnen- en buitenland zijn de trendsetters in de markt en kun je zeker als inspiratie gebruiken voor je eigen organisatie. En laat je niet overdonderen: er bestaat geen one size fits all omni-channel oplossing. Je klanten zijn de sleutel tot hoe je omnichannel succesvol toepast.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment