Successen uit het verleden hinderen innovatie in B2B

Geen reacties
Tags: , , , , ,
Posted 05 okt 2018 in nieuws

De digitalisering in B2B brengt niet alleen technologische uitdagingen met zich mee. Ook organisatorisch kunnen de gevolgen ingrijpend zijn, om nog maar te zwijgen van disruptors die op de loer liggen. Drie B2B commerce-experts van ZAMRO, Akzo Nobel Paints & Coatings en Würth Nederland delen hun ervaringen op uitnodiging van Evident en Intershop.

Eric Croon is CCO en co-founder van ZAMRO, een online distributeur van technische onderdelen en dochter van Eriks. Dennis van den Hoek is als Global E-Commerce & Transformation Lead bij Akzo Nobel Paints & Coatings verantwoordelijk voor de digitale transformatie van de verf- en coatingproducent. En Winfried Blum houdt zich als directeur van Würth Nederland, de technische groothandel in C-parts, bezig met het vormgeven en uitbouwen van e-commerce. Tijdens B2B Digital gaf dit illustere gezelschap een kijkje in de keuken.

Om te beginnen met de organisatorische uitdagingen – hoe kun je de organisatie voorbereiden op digital? Klopt het dat je als organisatie in dit soort trajecten vaak zelf je grootste vijand bent?

Eric Croon, ZAMRO: “Dat is een uitspraak van de CIO van Mediq tijdens een van onze B2B expertmeetings en hij heeft daar een punt. Ik wil hem zelfs wat iets verfijnen: de successen uit je verleden zijn de grootste vijand van de innovatie in je toekomst. Wie wil er immers een succesformule weggooien? Al je bestaande processen zijn ingericht op successen uit het verleden. Dus bij veranderingen loop je aan tegen je eigen organisatie. Dat was destijds bij ons ook het geval. Ik kom van de Eriks-organisatie, een groot bedrijf met achtduizend werknemers, twee miljard euro jaaromzet, complexe processen, kritische toepassingen en vijfhonderdduizend artikelen die we beheren en we willen ook gaan digitaliseren. Continu loop je daarbij tegen je eigen organisatie aan. ‘Ja, maar het gaat toch goed.’ En: ‘We moeten de technische informatie person-to-person overbrengen.’

We hadden wel een groot digitaal project opgezet … maar toch ging het veel te traag. Om het digitaal project drastisch te versnellen hebben we uiteindelijk het besluit genomen een nieuw bedrijf op te richten, from scratch, dat zich op een andere doelgroep richt en volledig losstaat van de legacy, systemen en vooral van de mind legacy van het bestaande bedrijf. Dat is ZAMRO geworden.”

Winfried Blum, Würth: “Wij zijn een klassieke salesorganisatie met een multiplicatiemodel: hoe meer vertegenwoordigers, des te groter het succes. Het is ons gelukt om binnen Nederland en in andere landen te digitaliseren. We proberen dingen uit, die gaan soms verkeerd, dat kan, daar leren we van. Onze belangrijkste tip is dat we een goede combinatie hebben gemaakt van mensen die de business en de klanten kennen met mensen die digitale knowhow hebben. Dat is de sleutel tot ons succes.”

Dennis van den Hoek, Akzo Nobel Paints & Coatings: “We hebben een digital team dat voor Paints & Coatings alle digital assets managet, of het nu de brand websites zijn of de e-commerce portals en apps. We zijn actief in meer dan veertig landen, vaak met lokale teams, afhankelijk van de grootte en focus op e-commerce. In een groot aantal landen bouwen we digitale capabilities actief op, en bieden ondersteuning op het gebied van schaalbare technologieën, e-commerce, online marketing en dergelijke. Pure development houden we zoveel mogelijk centraal, dus de backend, frontend, UX, enzovoorts worden zoveel mogelijk vanuit het hoofdkantoor in Amsterdam ontwikkeld, of samen met een aantal partners. De organisatie verandert snel als gevolg van de digitale ontwikkelingen en door al die technologieën bij elkaar te brengen kunnen we schalen. Dat is best wel een klus, maar heel leuk.”

Panel tijdens B2B Digital

V.l.n.r.: Eric Croon (ZAMRO), Dennis van den Hoek (Flexa Paints & Coatings), Winfried Blum (Würth Nederland)

E-commerce en de aloude vertegenwoordiger lijken lijnrecht tegenover elkaar te staan. Hoe zorg je ervoor dat je salesmensen de digitale transformatie omarmen?

Winfried: “Het belangrijkste punt is dat wij de kanalen niet zien als concurrerend, maar als aanvullingen op elkaar. We hebben de shops, vertegenwoordigers en de digitale wereld. Er is voor salesmensen geen verschil in provisie. Dat is belangrijk, anders zien de vertegenwoordigers digitaal als bedreiging voor hun baan en gaan ze het tegenwerken. Bij ons is dat inmiddels andersom: ze begrijpen dat ze niet worden vervangen en zien e-commerce als een kans om meer tijd aan hun klant te kunnen besteden en de omzet te verhogen. Het maakt niet uit in welk kanaal je omzet maakt, als vertegenwoordiger moet je de regie pakken.”

Eric: “Wij zijn een pure player, terwijl ons moederbedrijf Eriks werkt met accountmanagers. We zijn opgedeeld naar doelgroep – Eriks is voor grotere bedrijven die veel service belangrijk vinden of nodig hebben. Bij ZAMRO gaan we naar de kleinere klant die een technisch onderdeel moet kopen of gereedschap nodig heeft. Het is een andere manier van de klant behandelen, vergelijkbaar met B2C sales. Als een niet-gestructureerde klant bij Eriks koopt, dan is dat bijvangst. Als een gestructureerde klant bij ZAMRO koopt, dan is dat ook goed. Alles wat ZAMRO doet moet schaalbaar zijn, dat is het geheim van een pure player. Daarom kiezen we ook een doelsegment die we met digitale kanalen goed kunnen bedienen. Als we daar verkoopmedewerkers voor nodig zouden hebben, dan schaalt het niet. In het businessmodel van Eriks daarentegen passen technische vertegenwoordigers wel heel goed.”

Dennis: “We zijn van oorsprong nog een vrij traditioneel bedrijf. Iedereen kent Flexa maar slechts een klein percentage wordt online verkocht. Uiteraard zijn we druk bezig met direct-to-consumer, websites bouwen, e-commerce portals, maar we staan nog aan het begin van een lange reis. Als ik kijk naar B2B e-commerce, dan wordt het overgrote deel nu nog via bijvoorbeeld het customer care center en door de salesmensen direct verkocht aan klanten. Maar juist hier zien we grote kansen. We ontwikkelen steeds meer technologieën om onze klanten en sales agents te faciliteren zodat ze meer digitale orders kunnen plaatsen. Dat doen we bijvoorbeeld met verschillende apps die steeds beter worden, maar nog niet perfect zijn. We merken wel dat de ene regio er meer gebruik van maakt dan andere; dit hangt vaak af van hoe digital-savvy men is, van het type klant en uiteraard het soort product. Voor de complexere producten zijn de digitale tools vooral ondersteunend terwijl andere aankopen perfect volledig online kunnen worden afgehandeld. We moeten dus kijken naar zowel de gebruikers als het kanaal en zorgen dat we de ondersteunende technologie zo inrichten dat men het ook daadwerkelijk gaat gebruiken.”

Extern zijn er ook wel wat uitdagingen op het digitale vlak. Zijn jullie een disruptor of vrezen jullie die juist?

Eric: “We hebben verandering en transparantie gebracht op ons marktgebied en reageren heel agile op wat klanten willen, maar hebben we de markt veranderd? Nee. We spelen hetzelfde verkoopspelletje, alleen misschien wat beter. Dus we moeten wel de slag maken naar disruptie anders gaat iemand anders het doen. Wat mij ’s nachts wakker houdt is hoe we gaan begrijpen wat de klant echt nodig heeft. Onze gebruiker is een technische man die een machineonderdeel moet vervangen. Wij hebben een webshop die mobile is maar toch gemakkelijker op een desktop werkt – er staat echter nergens een pc bij die machine en die man heeft olie aan zijn handen. Are we good enough op dat moment? Wij moeten er nu over nadenken hoe we dat oplossen. Hoe gaan we met voice werken, hoe zorgen we ervoor dat die man aan de machine zonder naar de webshop te moeten surfen geholpen wordt door ons? Dat is onze grootste uitdaging.”

Dennis: “Je ziet zowel in coatings als in verf interessante spelers ontstaan. Je hebt de Bol.coms die de Flexa-producten verkopen, je hebt een Budgetverf waar verf op kleur kan worden besteld en de volgende dag keurig wordt geleverd. Je kunt voor B2B ook denken aan Amazon Business – hoe gaaf zou het zijn als je in de toekomst door je Echo de vierkante meters kan laten opmeten, die je er elke vijf jaar aan herinnert om je slaapkamer een nieuw kleurtje te geven, kleursuggesties doet, je tegelijk een offerte ontvangt van drie schilders, en dat alles voor een redelijke prijs. Dat zijn mogelijke toekomstige modellen die we uiteraard in de gaten houden. Binnen onze Coatings-divisie zijn er opkomende partijen en leadproviders die niet aan segmentdenken doen zoals wij, maar de klanten en leveranciers juist bij elkaar brengen en daardoor een belangrijke plek in de waardeketen kunnen innemen. Het zijn nu nog wel nichebedrijven, disruptors die nog niet supergroot zijn, maar ook hen houden we goed in de gaten.”

Tot slot: Bol.com werd al genoemd. Er komen steeds meer B2B-marktplaatsen bij. Zijn die een kans of een uitdaging?

Dennis: “Marktplaatsen hebben de traffic en weten hoe ze moeten converteren. Wij hebben nog te weinig marketeers die zijn gespecialiseerd in conversie, en het kost tijd om deze capabilities op te bouwen. Als je direct een groot bereik wilt hebben dan is een Amazon een heel mooi platform, maar er zitten er vanuit price management en vanuit je merk wel wat haken en ogen aan. Je hebt een stuk minder controle dan in eigen kanalen.”

Winfried: “Wij maken ons daar niet druk om. We hebben eigen producten die alleen door ons worden verkocht. De producten die in meer kanalen verkrijgbaar zijn, kunnen op prijs worden vergeleken, maar dan ga je voorbij aan het serviceniveau dat wij bieden. Dat weet onze klant ook.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment