Thomas Cook-case: 61 procent meer mobiele conversie door betere bid-strategy

Geen reacties
Tags: , , , , , ,
Posted 26 sep 2018 in nieuws

Thomas Cook Nederland wilde graag de mobiele conversie verhogen zonder dat dit ten koste van andere devices zou gaan. Dat is gelukt in samenwerking met iProspect en Search Ads 360, het search management platform van Google.

Met Search Ads 360 kan je als marketeer marketingcampagnes over meerdere zoekmachines (Google, Bing, Yahoo! Japan, Baidu en Yahoo! Gemini) en kanalen kunt managen. Samen met Thomas Cook en iProspect bedacht en implementeerde Google een aanpak voor het realiseren van de drie doelstellingen van Thomas Cook: meer mobiele conversie, een tijdsbesparing bij het managen van campagnes en inzichten in de echte waarde van upper funnel zoekwoorden.

De aanpak die daarvoor werd bedacht bestond uit drie pijlers:

  1. het bouwen van een maatwerk attributiemodel;
  2. het automatiseren en centraliseren van de biedingsstrategie;
  3. weegfactoren toepassen per device.

Dit alles leidde tot 61 procent meer mobiele conversie zonder kannibalisatie-effect en een tijdbesparing van 8 uur per week. Verder kreeg Thomas Cook inzichtelijk dat de waarde van upper funnel keywords 23 procent hoger lag dan bij het last-clickmodel werd aangenomen.

Algoritme aanpassen

“Thomas Cook loopt voorop bij het toepassen van nieuwe features en meedoen met bèta’s,” zegt Elliot Da Encarnacao van Search Ads 360. “Zij kwamen bij ons met de uitdaging dat de prestaties van mobiel beter konden. Dit kwam doordat het algoritme dat de biedingstrategie bepaalt, aan elk device dezelfde waarde toekende.”

Met als gevolg dat desktopzoekopdrachten meer aandacht kregen in plaats van dat mobile juist meer gepusht werd. “Vanuit het algoritme bezien is dat logisch. Als mobiel minder bijdraagt aan het behalen van de doelstellingen die zijn gekoppeld aan de campagne, dan krijgt desktop voorrang. Daarom hebben we weegfactoren toegekend aan de verschillende devices. De prestaties van mobiel gingen na een paar weken flink omhoog.”

Betere data-analyse

Op zich was de biedstrategie van Thomas Cook al datagedreven, maar het model dat hiervoor werd gebruikt was geen maatwerk. “Wat het nieuwe model doet, is continu labels toekennen aan zoekwoorden op basis van de plek in de funnel waar deze worden gebruikt. Het is een dynamisch proces, want niet alleen verandert het zoekgedrag van de klant gedurende de customer journey, ook in algemene zin zijn de zoekwoorden die worden gebruikt niet statisch.”

Thomas Cook kreeg dankzij het attributiemodel inzicht in de waarde van zoekwoorden in de upper funnel. Er waren meer zoekopdrachten die bijdroegen aan conversie dan aanvankelijk gedacht. De data-analyse bracht dus white spots in de biedstrategie aan het licht die nu wel worden meegenomen. En zo bleek dat de waarde van upper funnel zoekwoorden 23 procent hoger lag dan gedacht.

Belangrijk bij het uitvoeren van de nieuwe, volautomatische mobiele-biedstrategie was dat de andere campagnes en devices er niet onder mochten lijden of slechter zouden gaan presteren. Dat is gelukt, aldus Da Encarnacao. “Als je dit met hetzelfde budget gaat doen, dan wordt je budget geoptimaliseerd maar kan het zijn dat dit ten koste gaat van bepaalde campagnes. Dus als je echt zeker wilt weten dat er geen kannibalisatie-effect optreedt, zal je extra budget vrij moeten maken.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment