De Coolblue-migratie: Dit is het SEO-resultaat van het samenvoegen van 360 websites

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , ,
Posted 20 jul 2018 in nieuws

Coolblue is één van de grootste en meest bekende online winkels in Nederland, met per productcategorie een eigen website. Deze webshops scoorden hoog in de zoekmachineresultaten. Nu Coolblue een begrip is op de Nederlandse markt, heeft het bedrijf de strategie gewijzigd en alle 360 webshops verhuisd naar één domein: coolblue.nl. Alleen dit domein is nu nog in de zoekresultaten te vinden. Haalt coolblue.nl nu net zoveel zoekverkeer binnen als de som van 360 webshops vóór de migratie?

Het verhuizen van 360 webshops naar één webshop heeft behoorlijk wat consequenties. Vanuit de pilaren van Search Engine Optimization weten we dat, naast techniek, ook content en autoriteit belangrijke factoren zijn die bijdragen aan de positie van een website in Google. Hierbij deel ik de resultaten van een analyse van het SEO-resultaat van zeven belangrijke productcategorieën van Coolblue in de afgelopen maand. Het bedrijf presteert nog niet zo sterk als de som van alle websites voor de migratie, maar de verhuizing kan tot nu toe wel degelijk een succes worden genoemd voor het domein coolblue.nl.

De drie pilaren van Search Engine Optimization

De drie pilaren van SEO zijn techniek, content en autoriteit. De website die volgens de zoekmachine het beste scoort op deze drie pilaren, voor het ingetypte zoekwoord, staat bovenaan op de eerste pagina van Google.

Maar welke invloed iedere pilaar heeft op de positie van een website in Google is niet duidelijk. De pilaren werken dan ook niet onafhankelijk van elkaar. Voor een SEO marketeer komt het soms echter wel van pas om te weten welke pilaar de meeste aandacht vereist. Nu Coolblue alle content-geoptimaliseerde webshops heeft verhuisd naar één website met veel autoriteit, weten we meer over de invloed die twee van deze pilaren uitoefenen: autoriteit en content.

Autoriteit

Coolblue behaalde vorig jaar een omzet van 1,2 miljard euro en heeft meerdere shopping awards gewonnen. Met een naamsbekendheid van circa 70 procent (2016) is het bedrijf een begrip te noemen op de Nederlandse markt, met name online.

De verhuizing van de webshops biedt veel kansen voor de autoriteit van het domein coolblue.nl. Aangezien iedere URL op de webshops redirect naar de corresponderende pagina op coolblue.nl, wordt een aanzienlijk deel van de autoriteit automatisch doorverwezen. Autoriteit wordt voornamelijk vergaart door inkomende links. Wanneer de SEO marketeers van Coolblue alle websites met een link naar de oude webshop aanschrijven met het verzoek om direct te verwijzen naar coolblue.nl, zal de maximale hoeveelheid linkwaarde terecht komen op coolblue.nl. Daarbij zullen ook alle toekomstige links direct naar coolblue.nl verwijzen. De autoriteit van Coolblue kan dus nog flink stijgen.

Er zit echter wel een keerzijde aan dit verhaal. Een inkomende link levert namelijk niet automatisch linkwaarde op en kan in sommige gevallen de autoriteit van een website zelfs beschadigen. Google werkt met algoritmes die bepalen of een inkomende link relevant is aan de content van de website. Een linkprofiel dat niet relevant is aan de content, komt over als spammy en doet vaak meer kwaad dan goed.

Één van de beste meetmethodes van autoriteit is de Trust Flow: een meting van de linkwaarde vergaard door backlinks op betrouwbare en content-relevante websites. Voor de verhuizing van de webshops werd het domein coolblue.nl met circa 560.000 inkomende links van 4.500 domeinen en een Trust Flow van 54 gezien als een website met veel autoriteit in de online shopping categorie. Nu, iets meer dan een maand na de verhuizing van de webshops op 12 juni 2018, heeft het domein coolblue.nl meer dan 980.000 inkomende links van 6.300 domeinen en een Trust Flow van 53.

Een Trust Flow van boven de 50 is erg hoog. De Trust Flow van Coolblue is ten gevolge van de migratie minimaal gedaald en heeft de grens van 50 niet overschreden. Als reactie op deze daling leek het bedrijf dan ook direct aan de slag te zijn gegaan met het opschonen van het linkprofiel. Hoewel het aantal verwijzende domeinen in de eerste week steeg van 4.500 naar 5.250, daalde het aantal inkomende links namelijk met circa 10.000. Het lijkt erop dat mede hierdoor de Trust Flow vrijwel gelijk is gebleven sinds de migratie. Wel is het backlinkprofiel aanzienlijk uitgebreid. De vraag is of het backlinkprofiel genoeg relevante autoriteit aan de website geeft om het hoog in de zoekmachines te laten verschijnen.

Content relevantie

Toen Coolblue in 1999 werd opgericht in de studentenkamer van huidige CEO Pieter Zwart had het bedrijf uiteraard nog geen autoriteit in de online wereld. Het succes van Coolblue begon dan ook bij de webshops. De 360 webshops van Coolblue bestonden uit product en informatie pagina’s die zich richtte op de belangrijkste zoekwoorden rondom de producten en waren aldus geoptimaliseerd voor de productcategorie waar ze zich in bevonden.

Een aantal webshops van Coolblue scoorde erg hoog op belangrijke zoekwoorden met een hoog zoekvolume. Onderstaande tabel geeft weer hoe het domein coolblue.nl en de webshop koelkaststore.nl op 12 juni 2018 scoorde op de 10 zoekwoorden met het meeste zoekvolume in de productcategorie ‘koelkast’.

Keyword Gem. maandelijks zoekvolume Rank

coolblue.nl

Rank

koelkaststore.nl

koelkast 33100 2 1
amerikaanse koelkast 18100 3 1
inbouw koelkast 14800 3 1
koel vriescombinatie 14800 1 3
mini koelkast 12100 7 3
koelkast tafelmodel 8100 1
koelkast kopen 5400 2 1
liebherr koelkast 5400 2
tafelmodel koelkast 4400 1
koelkast aanbieding 2900 2 1

Top 10 zoekwoorden en Google posities coolblue.nl en koelkaststore.nl op 12 juni 2018

Hoewel het domein coolblue.nl al sterk aanwezig was in de zoekresultaten, stond koelkaststore.nl op praktisch alle zoekwoorden met een hoog zoekvolume omtrent ‘koelkast’ op positie 1. Dat terwijl koelkaststore.nl met een Trust Flow van 20 en 3800 inkomende links van 200 domeinen aanzienlijk minder autoriteit had dan het domein coolblue.nl

De hoge score van koelkaststore.nl kan vooral worden verklaard door de relevantie van de content op termen rondom koelkasten. Dit zie je terug in de anchorteksten van de webshop (de tekst waarmee links verwijzen naar een website). Anchorteksten spelen een rol in het bepalen van de relevantie van linkwaarde. Zoals te zien is in onderstaande afbeelding, was het linkprofiel van koelkaststore.nl goed geoptimaliseerd voor het zoekwoord ‘koelkast’ en bijbehorende, semantisch-gerelateerde termen.

In vergelijking met de webshops is de verdeling van anchorteksten binnen coolblue.nl niet geoptimaliseerd voor specifieke zoektermen.

Anchor teksten coolblue.nl – Bron: majestic.com

Zoekmachines zouden in theorie geen verschillen moeten zien tussen de pagina content van coolblue.nl nu en de webshops toen, gezien de pagina’s van de webshops zijn gekopieerd naar dit domein. Wanneer er verschillen in de positie van de pagina’s worden opgemerkt, ligt de verklaring hiervoor dan ook bij de verschillen tussen de domeinen.

De positie van Coolblue op Google

Om het succes van de Coolblue migratie te bepalen, is de positie van coolblue.nl en de webshops bijgehouden voor circa 30 zoekwoorden met het hoogste zoekvolume per productcategorie. Zoals te zien is in de onderstaande tabel (opvolgend aan voorgaande tabel) is de migratie in enkele productcategorieën erg succesvol geweest.

 

Zoekwoord Rank 12-6 Rank 19-6 Rank 16-7 Mobiel
Rank 12-6
Mobiel
Rank 19-6
Mobiel
Rank 16-7
koelkaststore.nl
Rank 12-6
Koelkast 2 1 1 3 1 1 1
amerikaanse koelkast 3 1 1 3 1 1 1
inbouw koelkast 3 1 1 3 1 1 1
koel vriescombinatie 1 1 1 1 1 3
mini koelkast 7 5 4 5 6 3
koelkast tafelmodel 2 1 2 2 1
koelkast kopen 2 1 1 2 1 1 1
liebherr koelkast 3 3 3 3 2
tafelmodel koelkast 3 2 3 2 1
koelkast aanbieding 2 1 1 2 1 1 1

Top 10 zoekwoorden en Google posities coolblue.nl en koelkaststore.nl op van 12 juni t/m 4 juli 2018

Zo lijkt de bovenstaande tabel het domein coolblue.nl binnen een week na de migratie de sterke zoekwoord posities van webshop koelkaststore.nl en coolblue.nl te hebben gecombineerd. Vooral bij zoekresultaten op mobiele telefoons presteert het domein coolblue.nl aanzienlijk beter.

Online marktaandeel

Zoekresultaten moeten echter met een strenge blik worden beoordeeld. Zo wordt er aanzienlijk meer geklikt op zoekresultaten die op de eerste positie van Google staan dan op een zoekresultaat op de tweede positie (zie onderstaande grafiek). Het domein coolblue.nl scoort misschien maar marginaal slechter dan koelkaststore.nl op de bovenstaande zoekwoorden, echter leidt dit kleine verschil al tot een significante daling in de hoeveelheid organische kliks.

Organische Click Through Rate verdeling op de eerste pagina van Google – Bron: advancedwebranking.com/ctrstudy/

Om het SEO-succes van de Coolblue-migratie te meten, zijn de zoekwoordposities van Coolblue en de webshops gemeten van circa dertig zoekwoorden per productcategorie met het hoogste zoekvolume. Deze posities zijn gewogen tegen de gemiddelde organische Click Through-verdeling. Zo kan er per productcategorie een gewogen gemiddelde positie worden berekend die de performance van de website in die categorie weergeeft.

Onderstaande tabel geeft de gewogen positie weer van coolblue.nl en de best presterende webshops van Coolblue per productcategorie voor de periode 12 juni tot 9 juli 2018. Een positie van 1 geeft weer dat de website op alle zoekwoorden te vinden is op de eerste positie van Google; bovenaan de eerste pagina.

Productcategorie Best presterende

product webshop Coolblue 12-06

Coolblue.nl 12-06 Coolblue.nl 19-06 Coolblue.nl 16-07
Televisies 2,4 4,8 3,7 3,1
Audio apparatuur 3,5 11,7 5 4,3
Koelkasten en vriezers 1,7 4,6 2,7 2
Powertools 3,3 8,1 4,4 2,8
Camera’s 4,3 6 3,7 3,4
Smartphones en hoesjes 4,5 4,5 4,4 3,7
Computer en laptops 1,9 5,3 2.9 2,3

Gewogen posities per productcategorie coolblue.nl en webshops van 12 juni t/m 16 juli 2018

De resultaten van de tabel verschillen per productcategorie. In vier categorieën is de positie van het domein coolblue.nl erop achteruit gegaan, echter scoort het bedrijf in de andere productcategorieën beter dan de best presterende webshop op 12 juni 2018.

Niet ieder zoekwoord even belangrijk voor Coolblue. Zo scoort coolblue.nl hoger op het zoekwoord ‘samsung hoesjes’ dan de voormalige webshop pdashop.nl, maar scoorde pdashop.nl op de eerste positie van Google voor het zoekwoord ‘smartphone’. Op dit zoekwoord scoort het domein coolblue.nl volledig niet, terwijl er maandelijks gemiddeld 27.100 keer naar dit woord gezocht wordt.

Door de gemiddelde Click Through Rate (CTR) te vermenigvuldigen met het gemiddelde maandelijkse zoekvolume per zoekwoord, kan er een schatting worden gemaakt van het effect van de migratie op het organische bezoek van Coolblue. Onderstaande tabel geeft een schatting weer van het totaal maandelijks organisch zoekverkeer vergaard door de circa 30 meest gezochte zoekwoorden per productcategorie.

Productcategorie Coolblue webshops 12-06 Coolblue.nl

12-06

Som Coolblue.nl en webshops 12-06 Coolblue.nl 16-07
Televisies 13.879 4.497 18.378 11.239
Audio apparatuur 5.255 477 5.732 3.787
Koelkasten en vriezers 29.028 13.581 42.608 29.577
Powertools 9.775 3.142 12.917 9.121
Camera’s 4.682 4.153 8.835 8.767
Smartphones en hoesjes 13.164 4.559 17.723 6.706
Computer en laptops 16.559 5.851 22.410 13.488

Geschat organisch zoekverkeer per productcategorie coolblue.nl en webshops van 12 juni t/m 16 juli 2018

Als we de prestaties van het domein coolblue.nl alleen vergelijken met de som van webshops, lijkt het dat de website het grootste deel van het zoekverkeer heeft opgevangen. Waar echter wel rekening mee moet worden gehouden, is dat de webshops uit de zoekresultaten zijn verdwenen. Voorheen was Coolblue dus minimaal twee keer te vinden in de zoekresultaten. Vanuit het domein coolblue.nl gekeken, valt er bij wijze van spreken een concurrerende website uit de zoekresultaten.

Uit de tabel kan worden herleid dat het domein coolblue.nl op 16 juli 2018 aanzienlijk minder organisch zoekverkeer vergaart dan de som van de webshops en het domein op 12 juni 2018. Het domein is nog niet genoeg in de resultaten is gestegen om het verlies van de sterke webshop posities te compenseren. Daarom lijken vooral concurrenten tot dusver te profiteren van de migratie.

Concurrentie

Zoekmachineposities zijn niet alleen afhankelijk van de prestatie van de site zelf, maar moeten altijd in de context van de competitie worden gezet. Onderstaande afbeeldingen geven het online marktaandeel weer van Coolblue.nl en productcategorie concurrenten voor de periode 12 juni tot 9 juli 2018. De waardes in de vakjes staan voor de totale gewogen score van de site op basis van zoekwoord positie en de organische CTR.

Per productcategorie

 

Hoewel de exacte posities van coolblue.nl en de concurrenten blijven schommelen, lijkt de site in de meeste productcategorieën een relatief stabiel online marktaandeel te hebben behouden sinds 19 juni 2018. Dit geeft weer dat de gemeten posities en geschatte zoekvolumes een representatief beeld schetsen het online marktaandeel van het Coolblue.

Het domein coolblue.nl komt significant sterker naar voren in de zoekresultaten sinds de verhuizing van de 360 webshops naar het domein. Echter presteert het domein over het algemeen minder sterk dan de som van de webshops en de website voor de migratie. Hier zijn twee verklaringen voor. Het bedrijf was voorheen vaak tweemaal of vaker te vinden in de zoekresultaten, waardoor het nu logischerwijs minder zoekvolume ziet. Daarbij waren de webshops volledig geoptimaliseerd voor meest belangrijke zoekwoorden in de desbetreffende productcategorie en scoorde ze in veel gevallen hoger dan het domein coolblue.nl nu. De meest waarschijnlijke verklaring hiervoor is dat de algehele content van de website niet wordt gezien als de meest relevante match met een zoekwoord.

De verschillen tussen de huidige positie van coolblue.nl en de positie van de best presterende webshop voor de migratie zijn echter erg klein. In de productcategorieën koelkasten en camera’s scoort de website momenteel zelfs beter dan de webshops. Dit doet vermoeden dat Coolblue met een goede linkstrategie in de loop van de tijd beter zal presteren in de zoekmachine resultaten dan de som van de 360 webshops. Mede dankzij de online autoriteit van het domein coolblue.nl kan het goed zijn dat het domein coolblue.nl een sterkere positie in de zoekresultaten zal vergaren dan voorheen, ondanks dat het bedrijf momenteel nog minder sterk presteert dan de som van alle websites voor de migratie.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment