Innogy zet first, second en third party data slim in met DMP

Geen reacties
Tags: , , , ,
Posted 07 feb 2018 in nieuws

Bedrijven investeren in toenemende mate in second en third party data. De aanvullingen op de eigen data komen bijvoorbeeld samen in een Data Management Platform (DMP) en zorgen voor relevantere communicatie en producten. Bij het digitaliserende Essent en energiedirect.nl leidt dat al tot concrete resultaten. Maar, benadrukt Kuldip Singh, Digital Director bij moederbedrijf innogy: “Het is eigen data eerst.”

Bij menig bedrijf blijft ongeveer 80 procent van de interacties met consumenten onbenut. Omdat gebruikers van de website, app of een ander contactkanaal zich niet identificeren blijven de data zogezegd ‘onbekend’. Als aanvulling op de eigen (first party) data die gemeten zijn of voorkomen in het CRM, sluiten bedrijven daarom partnerships om elkaars gegevens aan te vullen – de second party data. Ook kopen ze data in bij partijen als Nielsen en Comscore (third party data). In een Data Management Platform (DMP) komen alle gegevens automatisch samen zodat een totaalbeeld ontstaat van de klant en de relevantie van het contact of productaanbod groter wordt.

‘Eigen data eerst’

Kuldip Singh rolde als Digital Director bij innogy een digitaliseringsstrategie uit in de groep – zo ook bij Essent en energiedirect.nl – en onderschrijft het belang hiervan. Een DMP en de bijbehorende datastrategie voor de veertien landen waarin de energiebedrijven actief zijn, heeft al tot concrete resultaten geleid, zo vertelt hij tijdens een webinar over dit onderwerp. Hij benadrukt echter altijd de eigen data als vertrekpunt te zien. “Data is er overal in overvloed. Maar ik ben groot voorstander van eigen data eerst.” Zo heeft hij binnen innogy’s dochterondernemingen in eerste instantie alle reeds aanwezige gegevens bij elkaar gebracht. “Het zat verstopt in allerlei systemen. Vervolgens hebben we definities gematcht en zijn we gaan verrijken.”

Met een team aan verschillende disciplines is een datastrategie en -programma ontwikkeld voor de markten waarop de bedrijven actief zijn. Nederland was hiervoor een van de leidende landen. En na de uitbreiding naar Tsjechië volgen nu alle andere regio’s. Hoewel hij een half jaar geleden in een interview met Emerce duidelijk maakte nog aan de vooravond van die uitrol te staan, wist hij toch al te vertellen dat onder meer een DMP nodig zou zijn. Met het beschrijven van de ‘mar-tech stack’, onder meer het DMP, CDP en Marketing Automation, schets je namelijk een vergezicht voor de betrokkenen, vertelt hij. 

Business case als vertrekpunt

Wat bij het maken van de strategie en het programma erg heeft geholpen is om niet sec de IT tools, maar specifieke ‘use cases’ als uitgangspunt te nemen. “Samen met de business zijn we gaan kijken op welke manier data impact kon maken. Je kunt dan denken aan de retentie of juist het vinden van nieuwe klanten. Daarna is geïnventariseerd welke data er al in huis waren en of daarmee onze doelen waren te bereiken.”

Voor het samenstellen van de retentiestrategie bij innogy hebben marketeers en data-analisten daarom samen de customer journey doorlopen. Aan de hand van klanten die daadwerkelijk eerder eens vertrokken, is een aantal verlooptriggers vastgesteld, onder andere het moment dat iemand verhuist. De vraag is dan of zo’n moment al eerder is te ontdekken, legt Singh uit. “We zijn nagegaan of we de benodigde data al in huis hadden of dat we hiervoor slimme samenwerkingen moesten opzetten, uiteraard met inachtneming van de privacyregels.”

Om een verhuismoment zo vroeg mogelijk te herkennen kan bijvoorbeeld worden samengewerkt met een huizenmarktplaats. Maar ook een postverhuisservice, doe-het-zelfsites of home & decowinkels die dozen of andere verhuisspullen verkopen zijn bronnen die een verhuismoment inzichtelijk kunnen maken. “Er is maar één manier om erachter te komen wat goed werkt: doelgroepen matchen en testen in een proof of concept”

Slim samenwerken

Een ander concreet voorbeeld van zo’n partnership is de samenwerking tussen energiedirect.nl en PSV. Behalve dat het bedrijf shirtsponsor is, trekken de twee ook op een slimme manier op. Door de data die PSV op de site verzamelt – consent gedreven, met de juiste toestemming – te combineren met die van het energiebedrijf, wordt duidelijk welke klanten van energiedirect.nl supporter zijn van de voetbalclub. Met die gecombineerde data zijn vervolgens allerlei toepassingen te bedenken, vertelt Singh.

“Zoekt een klant naar informatie over het opzeggen van zijn energiecontract dan wordt automatisch vanuit het DMP een programmatic campagne gestart en de content op de homepage aangepast of retargeting ingezet. Diegene krijgt dan bijvoorbeeld een nieuw aanbod in combinatie met een PSV-shirt. De retentie is daardoor met negen procent toegenomen, terwijl de retentiekosten met de helft zijn afgenomen. Je ziet dat de inzet van second en third party data echt concreet iets oplevert.”

De basis: transparantie en relevantie

Behalve demografische gegevens en de data uit het CRM-systeem, is er ook steeds meer data beschikbaar over het energiegebruik. De slimme energiemeters van netbeheerders en de slimme thermostaten die klanten zelf gebruiken vertellen een hoop over de consumptie. Daarmee wil Singh de relevantie van innogy nog verder vergroten. “We kunnen zelfs op apparaatniveau tips geven over het verbruik en zo engagement en energiebewustzijn creëren bij klanten.”

Met het groeien van de datapool is het bijzonder belangrijk om nu al heel goed na te denken over de transparantie en relevantie richting klanten. Zeker met het oog op de nieuwe Europese wet databescherming (GDPR) moet je als bedrijf uiterst zorgvuldig zijn, benadrukt Singh. “Maak zichtbaar wat je aan klantdata in huis hebt, hoe je de gegevens gebruikt en welke voordelen dat voor klanten biedt.”

Zelf pleit hij ervoor dat die transparantie bij ieder bedrijf aan de basis komt te staan van de stappen die ze zetten. “Het uitgangspunt is dat de klant eigenaar is van zijn data. Dat besef is er nog niet bij iedereen, maar neemt met de media-aandacht en het overheidsingrijpen snel toe. Het devies is daarom: transparantie op één en laat zien welke waarde je als bedrijf toevoegt. Een goede huisvader van de data wint daarmee het vertrouwen van de klant, daarvan ben ik overtuigd.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment