Tesla Nederland: ‘We doen altijd marktonderzoek’

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , ,
Posted 29 jul 2017 in nieuws

Tesla gaat een nieuwe fase in van het masterplan van Elon Musk: eind dit jaar komt de Model 3 op de markt, een elektrische auto voor het grote publiek. Tegelijk is de marketing van elektrisch rijden een continu proces, zegt Kim Liebregts (39), Country Director van Tesla Nederland.

“Elektrisch rijden moet natuurlijk de norm worden”, zegt Liebregts stellig en met oprechte bezieling. De Nederlandse Tesla-topvrouw communiceert direct en ongedwongen. Ze is een markante verschijning, met een uitgesproken passie voor elektrisch rijden. Het begon bij Renault, dat vrouwen zocht om elektrische auto’s aan de man te brengen. “Er was meer diversiteit in de showroom nodig. Zo’n ander product vergt ook een andere aanpak, waarbij het niet louter gaat om het bedingen van korting.”

Na twee jaar bij de Franse autofabrikant te hebben gewerkt, werd Liebregts door Tesla gestrikt als storemanager in Eindhoven. “Het was de tijd dat er nog geen auto’s van ons in Nederland rondreden. Mijn toenmalige Country Director gaf leiding aan het Verenigd Koninkrijk, de Benelux en heel Scandinavië. Toen iemand had afgezegd voor de Benelux-functie, zei hij tegen mij: ga jij het maar drie maanden doen. Als het je lukt en het werkt, dan heb je die baan. Dat was drie jaar geleden. Het lef hebben om je in het diepe te gooien, dat is heel erg Tesla.”

Lijntjes
Tesla is een uniek bedrijfsverhaal. Oprichter Elon Musk emigreerde berooid naar Noord-Amerika en werkte zich op tot een succesvol en innovatief ondernemer. Zijn masterplan kwam in twee delen: eerst beloofde hij een elektrische auto voor de massa (de Tesla Model 3), en in de afgelopen zomer verbreedde hij zijn focus naar elektrische bussen en trucks, zonne-energie, autodelen en zelfrijdend vervoer. Ondertussen probeert hij ook de ruimte te veroveren met SpaceX.

“Je kunt natuurlijk niet vanuit het niets beginnen met het produceren van een half miljoen auto’s, waar we nu langzamerhand naartoe groeien”, zegt Liebregts. Het startte allemaal met de Roadster, een high-end sportwagen waarvan er wereldwijd slechts 2.500 zijn gebouwd. “Dan hoef je per land maar één winkel te hebben. Inmiddels heeft elk land met de Model S en X de volledige aandacht nodig. Afgelopen jaar hebben we iets meer dan 76.000 auto’s afgeleverd, terwijl dat er in 2013, toen ik aantrad, nog maar 13.000 waren. Nu we een ‘two-car company’ zijn, is het héél erg druk.” En dan moet de Model 3 eind dit jaar nog komen.

Met een sterke leider als Musk wordt de strategie uiteraard op het hoofdkantoor in Palo Alto uitgestippeld. “Ik heb een kader en moet daar binnen de lijntjes kleuren”, stelt Liebregts. “Met veel bewegingsvrijheid, maar alles wordt wel overlegd. Voor de goede orde: over zo’n Gigafactory ga ik natuurlijk niet. That’s way above my pay grade. Wat ik wel kan zeggen, is dat enorm veel partijen in heel Europa naar die fabriek hengelen.”

Tesla-cap
Nederland is volgens Liebregts al goed in beeld bij de Tesla-top. “Niet voor niets is het Europese hoofdkantoor in Amsterdam-Zuidoost gevestigd. Nederland is goed bereikbaar en een uitstekende doorvoerhaven voor de rest van Europa. Bovendien kennen we hier de juiste incentives voor elektrisch rijden. Je gaat niet je kamp opslaan op een plek waar ze helemaal niet met je mee willen denken.”

De regelgeving omtrent elektrische auto’s blijkt echter grillig. Duitsland zet eindelijk een paar stappen op dat gebied, terwijl Denemarken net een belangrijke incentive juist weer heeft teruggedraaid. Geldt dat ook niet een beetje voor Nederland? “Het hybridebeleid is hier helemaal de nek omgedraaid. Er gelden nu dezelfde regels als voor voertuigen met een verbrandingsmotor. Vervuilende auto’s zijn dus in feite relatief voordeliger geworden. Elektrische uitvoeringen houden wel nog vier procent bijtelling tot 2020. Daar bestaat veel verwarring over, omdat hybride en elektrisch nogal eens door elkaar worden gehaald.”

Den Haag stelde onlangs een subsidie van vijfduizend euro beschikbaar. Echter alleen als de elektrische auto niet duurder is dan een halve ton. Prima regeling voor wie een Nissan Leaf of een BMW i3 wil rijden, maar Tesla valt hiermee volledig buiten de boot. “Jammer, zo’n ‘Tesla-cap’. Als wij de auto goedkoper konden maken, zouden we dat natuurlijk direct doen. Door de schaalvergroting die we met de Gigafactory gaan realiseren, kan de prijs van onze batterij wel omlaag en kunnen we een meer betaalbare Model 3 produceren.”

Inspirerend
Tesla doet het allemaal anders. Geen grote autopaleizen of dealernetwerken, maar eigen winkels en een sterke focus op online. “Als medeoprichter van PayPal wist Musk natuurlijk dat alles heel eenvoudig online te regelen moet zijn. De auto vanuit je luie stoel bestellen”, vertelt Liebregts. “Zo zit onze site ook in elkaar: alle informatie over een model zit in één scroll. Na zes vinkjes en een aanbetaling van tweeduizend euro met je creditcard heb je de auto besteld.”

Traditionele marketing past dan ook niet in Tesla’s strategie. Liebregts: “Onze filosofie is dat we een fantastisch product hebben dat je echt zelf moet ervaren. Stap in die auto en rij, dan voel je het verschil met een verbrandingsmotor.”

Om het merk breder in de markt te zetten, organiseert het bedrijf veel fanevents waar mensen die niet snel een Tesla kunnen betalen toch even tien minuten in een Model S mogen rijden. “Daarin zijn we echt heel anders dan alle andere bedrijven in de automotivebranche.” Online marketing blijft daarbij een belangrijke pijler. “We doen heel veel met social, vooral Facebook en Twitter. Waarbij onze twitterende CEO natuurlijk een inspirerend uithangbord is.”

Apple
Online auto’s verkopen is echter nog altijd een lastig verhaal. Volvo en Opel hebben het serieus geprobeerd, maar in de praktijk is alles op de websites van traditionele autobedrijven erop gericht je naar de showroom te krijgen, stelt Liebregts. “Bij ons maakt het niet uit. Natuurlijk willen veel kopers het toch eerst nog even ervaren, maar bij bedrijven die veel Tesla’s in de fleet hebben, wordt er echt al direct digitaal besteld. Men kent ons dan al bijvoorbeeld dankzij een ritje in de auto van een collega. Het gebeurt dus echt dat mensen ongezien een auto van honderdduizend euro online kopen.”

Qua aanpak en merkbeleving wordt Tesla meer dan eens de Apple van de automotive genoemd. Liebregts herkent zich wel in de vergelijking. Het zijn allebei missiegedreven bedrijven. “Wij zijn echter het enige verticaal geïntegreerde energiebedrijf. Onze auto’s zijn geweldig, maar vooral ook een middel om ons uiteindelijke doel te bereiken: de transitie naar duurzaamheid. De auto was de eerste stap, daar kwamen vervolgens ook de Powerpack en Powerwall bij, en nu (na de overname van SolarCity, red.) ook de solar roofs: dakpannen voorzien van zonnecellen.”

Hapklaar
Zelfs bij succesverhaal Tesla gaan echter ook dingen mis. “We zijn nog steeds een startup, maar wel een stuk professioneler geworden”, zegt Liebregts. “Qua marketing zaten we vroeger all over the place en zeiden we overal ‘ja’ tegen. Nu doen we altijd eerst marktonderzoek. Ook digitaal zijn we anders gaan werken. De website is nu heel erg versimpeld, met hapklare brokken, maar in het begin was dat helemaal niet zo. Toen moest je je eerst door een hele lange lijst met features heen werken.”

Tesla is geen hiërarchisch bedrijf, dus is het management heel benaderbaar – met uitzondering van Musk. “Check je ego uit bij de deur. Iedereen is hier om Tesla te dienen. Kom met ideeën, mail me gerust. De lijnen zijn echt heel kort. Bij Renault ging een idee eerst over allerlei schijven, terwijl je hier bij Tesla gewoon kunt binnenlopen bij de vicepresident voor Europa, een deur verderop.”

Amerikaanse bedrijven hebben volgens Liebregts een andere mindset. “Bijna dag en nacht ben ik met Tesla bezig. Dat vind ik niet erg en dat moet ook wel, want anders hou je het hier niet vol. Dit is een snelgroeiend bedrijf dat enorme kansen biedt. We zeggen vaak tegen elkaar: wat hierna? Waar is het leuker om te werken dan bij Tesla? Niemand hier weet het. Een andere startup wellicht, maar dit ga je nooit meer meemaken.”

* Dit artikel verscheen eerder in Emerce100 (editie 2017)

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment