Account based marketing: de implementatie en effecten op KPI’s

Geen reacties
Tags: , , , , ,
Posted 10 Jul 2017 in nieuws

B2B-bedrijven ruilen hun ‘oude’ marketing in. Als we de vele artikelen mogen geloven die over het onderwerp verschijnen kiest iedereen ervoor account based marketing. Het doel is niet niet langer om maar zoveel mogelijk leads in de salestrechter te krijgen. Een kleiner aantal accounts krijgt de aandacht en wordt met zeer specifieke campagnes richting koop begeleid.

Met account based marketing kiezen marketing en sales er samen voor een segment of type bedrijf te doorgronden en hun verkoop en campagnes erop af te stemmen. Nieuw is dit zeker niet; de aanpak wordt in feite al jaren beschreven. Toch lijkt de aandacht er enorm voor te zijn toegenomen.

Van DMU naar decision making committee

Dat is niet zo verwonderlijk, vindt Reinier Willems. Hij was tot voor kort Global Marketing Director bij LeasePlan en adviseert diverse ondernemingen over de inzet van account based marketing. Onderzoeken van Gartner en ook zijn eigen ervaringen leren dat er bij bedrijven veel meer rendement is te halen uit de zogenoemde bestaande ‘key accounts’. “Bij veel bedrijven komt tachtig procent van de toekomstige omzet uit twintig procent van de bestaande klanten en prospects”, zegt Willems.

Tot niet eens zo heel lang geleden hadden veel marketeers dit inzicht niet. Of het werd over het hoofd gezien. In praktijk was het belangrijkste doel om maar zoveel mogelijk leads binnen te halen, vertelt Jessica van Rijn die als Sales en Marketing Consultant werkt voor B2B-marketingbureau spotONvision. “Nu realiseren bedrijven zich dat ze een specifiekere markt hebben dan gedacht en er tools beschikbaar zijn om die markt veel doelgerichter te bewerken. Zodra B2B-bedrijven meer ervaren raken op het digitale vlak blijkt dat er met behulp van technologie en de juiste interne cultuur heel wat meer te halen is uit de grote accounts – of dit nu klanten of prospects zijn.”

Behalve dat bedrijven zich richten op kwaliteit in plaats van kwantiteit is er nog een verklaring voor de opkomst van het fenomeen: de verkooptrajecten zijn steeds complexer, zeggen de experts. De orderwaarde is hoog of het product is strategisch van dusdanig groot belang dat er niet zomaar eventjes een knoop wordt doorgehakt. Willems: “Vroeger hadden we het nog over DMU’s – de decision making units – en zat ik aan tafel met drie personen. Nu is er vaak sprake van een decision making committee met daarin zeven tot vijftien personen. Al die mensen moet je in zekere zin bewerken en overtuigen. Dat vraagt om een gecoördineerde inzet van sales en marketing.”

Beschouw het account als kleine markt

En precies die samenwerking tussen sales en marketing is de grootste uitdaging tijdens de implementatie, vertelt Van Rijn. “Je moet namelijk gezamenlijk vaststellen wat je met account based marketing wil bereiken en op welke manier. Maar in praktijk denkt sales doorgaans geen hulp nodig te hebben. En marketeers vinden het op hun beurt lastig inzicht te geven in het succes van het werk: de conversiecijfers.” Noem het beestje daarom zeker niet bij zijn naam, vult Willems aan. “Account based marketing klinkt als een marketingdingetje, maar het is iets veel fundamentelers: een groeistrategie voor de hele onderneming.”

Het gaat erom een (klant)account als kleine markt op zich te zien. De afdelingen kunnen vervolgens samen een strategie maken om de betrokkenheid van de verschillende personen te verhogen. Door digitale kanalen in te zetten, e-mail en LinkedIn bijvoorbeeld, en vervolgens aanwezig te zijn op precies dat ene belangrijk evenement om daar contact te leggen met een CEO.

Het gaat er volgens Van Rijn om dat de afdelingen er voor open staan om continu informatie met elkaar uit te wisselen en gezamenlijk de markt te bewerken. “Leg sales daarom uit dat mensen vandaag de dag pas praten als ze een bedrijf écht kennen. In mijn ervaring is het daarom vrij effectief om te spreken over de omzet. Verkopers zijn nu eenmaal gevoelig als het op targets aankomt.” De accountmanagers en marketeers kunnen dan samen een doel en accountplan opstellen: zij onderzoeken wie de stakeholders in de DMU zijn en hoeveel contact er is geweest en welke informatie hen triggert. Dat zijn dan de belangrijkse voorwaarden waarmee marketing aan de slag kan tijdens campagnes.”

‘Start met enkele pilotaccounts, breid later uit’

Het beheersen van dit proces is lastig, zo weet Willems uit ervaring. Marketeers zijn gewend hun blogs en nieuwsbrieven te verspreiden, sales verkoopt waarschijnlijk al jaren op dezelfde wijze. “Om dan ineens samen tot doelstellingen en een uitvoer te moeten komen is geen rocket science, maar wel een verandering die tijd kost.” Zijn advies is dan ook om simpel te beginnen en samen met de commerciële leiding tot een definitie te komen van wat account based marketing is. De stap erna is om samen met een accountmanager die openstaat voor nieuwe werkwijzen klanten uit te zoeken waar potentieel meer rendement in schuilt. “Beschouw dit als de zogenaamde pilotaccounts. Stel daarvoor enkele deeldoelen op waarmee eerste successen zijn te bereiken: laat bijvoorbeeld zien dat de engagement is te verhogen en tot welk resultaat dit leidt. In een later stadium kun je zo’n pilot altijd nog complexer maken.”

Sommige marketeers interpreteren de overstap naar account based marketing gek genoeg als reden om nog meer van hetzelfde te doen. En dat terwijl de ‘beslissers’ aan de klantzijde nu al worden overspoeld met content in talloze vormen. “Vraag je het een willekeurige groep marketeers dan zeggen negen van de tien nog meer te willen doen met content marketing. En voor volgend jaar hebben ze hetzelfde plan. Gelukkig zijn er ook steeds meer bij die zeggen relevanter te willen zijn”, merkt hij op.

Met alle data en gespecialiseerde tools die de afgelopen jaren beschikbaar zijn gekomen is dat wat hem betreft ook heel goed mogelijk. Zo kun je er als marketeer al mee beginnen om een klein huisstijltje te ontwikkelen op basis van de klantbranding. Zijn infographics of presentaties ineens opgemaakt in de merkkleuren van de klant dan zal dat in eerste instantie voor verbazing zorgen, daarna wordt dit volgens Willems erg gewaardeerd. “Je kunt wel direct over je eigen bedrijf en diensten beginnen, maar hiermee laat je in ieder geval zien dat het om de klant draait. Breid dit dan uit naar een op maat gemaakte landingspagina’s, webinar of evenement en je bent ervan verzekerd dat het gaat resoneren. In de ‘engagement’ van individuele accounts kan marketing bij uitstek een belangrijke rol spelen.”

‘Kijk op andere manier naar KPI’s’

Behalve de manier van communiceren staat wat hem betreft vooral de interne mindset centraal tijdens de implementatie. Zeker wanneer de verkooptrajecten complexer worden betekent dit dat de verkoopcycli langer zijn, tot wel meer dan een jaar. Dat wringt want praktisch iedere salesafdeling wordt afgerekend op resultaten per kwartaal of jaar, legt hij uit. Gaat een organisatie hier niet anders mee om dan zal dat er altijd toe leiden dat sales zich richt op de kleinere projecten en niet op de klanten met veel grotere potentie. De klanten waar het allemaal om te doen is. “Een commercieel directeur moet dus zien dat een tussenresultaat ook een vorm van progressie is. Als er meer contactmomenten zijn geweest dan kun je aantonen dat een hogere ‘engagement’ van beslissers de kans op het scoren van een deal meetbaar verhoogt. Zolang het aanbod ook de meest relevante waarde levert.”

Wat Willems betreft zou account based marketing dus invloed moeten hebben op de huidige set van KPI’s. Hij kijkt zelf allereerst naar inzicht en bereik. Wie zijn er op welk niveau in een organisatie bereikt en zijn dit ook de juiste mensen? De tweede groep van KPI’s gaat over engagement. Welke interacties zijn er allemaal geregistreerd? Hierna resteert de productiviteit: heeft het ook tot meer verkopen geleid? Zijn er nieuwe diensten geleverd? En is de klanttevredenheid toegenomen?

Hoewel de drang om te scoren er meestal voor zorgt dat de aandacht uitgaat naar de productiviteit is hij van mening dat inzicht, bereik en engagement minstens zo belangrijk zijn. Daarin komt de relevantie van een bedrijf, het product en de communicatie werkelijk tot uiting. “Dat is het mooie van account based marketing: je merkt precies wat de meest relevante of overbodige proposities zijn van een onderneming. Wat mij betreft moeten bedrijven stoppen klanten op te zadelen met diensten die ze toch niet gebruiken. Alleen dat al zou een positief effect hebben op de inzet van eigen mensen en middelen en dus op het rendement ervan.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment