Digitale transformatie in Consumer Goods: excellente beleving en klantcontact


De traditionele retailer heeft het moeilijk en de producent van consumentengoederen daardoor ook. Nieuwe verkoopkanalen moeten worden aangeboord om producten aan de (veeleisende en goed geïnformeerde) man kunnen blijven brengen. De CMO speelt in dit proces een centrale rol.

De klant wil op elk moment van de dag, elke plek en met elk apparaat zich kunnen oriënteren op producten, deze aanschaffen en eventuele vragen of opmerkingen met de leverancier delen. Dat vergt optimaal gebruik van de SMAC Stack – social media, mobile, analytics en cloud-technologieën. Hoe die mix wordt ingezet, hangt af van de door de klant gewenste customer journey. En die wordt weer bepaald door een aantal trends en ontwikkelingen. Waarmee moet de CMO van bedrijven in de consumer goods rekening houden? Zes belangrijke ontwikkelingen en hun implicaties.

 1. Klantgedrag in kaart brengen

Dé consument bestaat niet. Nog nooit is er zoveel fragmentatie geweest op het gebied van klantgedrag, zowel in ontwikkelde als opkomende economieën. Het is niet ongebruikelijk dat dezelfde consument die een dure wijn bestelt in het restaurant, voor thuis een slobberwijntje koopt bij de supermarkt. Of een ticket boekt bij een low-cost luchtvaartmaatschappij om vervolgens te verblijven in een vijfsterrenhotel.

Het wekelijkse ritje naar de supermarkt om boodschappen in te slaan is vervangen door meer bezoekjes gedurende de week in aanvulling op online bestellingen van eten en drinken. En er wordt in de nasleep van de recessie vaker en langer gezocht naar koopjes in verschillende verkoopkanalen.

Er is ook sprake van fragmentatie in het gebruik van media. Wie zijn klant wil bereiken, moet per medium – internet, mobile, social media, radio, TV, print – op een rijtje zetten wat de communicatievereisten zijn en wat het gebruik van dat kanaal het bedrijf uiteindelijk oplevert. Dat kan directe omzet zijn via een koopknop of het opbouwen van een relatie met de klant, die het product vervolgens aanschaft bij een retailer.

Cognizant

Bron: Capturing Customer Momentum Cognizant

Tegelijkertijd moeten de kanalen op elkaar worden afgestemd, zodat de boodschap van het bedrijf effectief kan worden overgebracht en er een consistente klantbeleving wordt gerealiseerd. Analytics liggen hieraan ten grondslag – door data te verzamelen en in de juiste context te plaatsen, leer je het klantgedrag begrijpen en kun je de prestaties van producten en campagnes meten. Met als volgende stap het voorspellen van de behoeften van de klant, nog voordat deze zelf weet dat hij iets nodig heeft.

Fragmentatie betekent dat de CMO keuzes moet maken ten aanzien van de kanalen waar het bedrijf is vertegenwoordigd en promoties in doet. Ook hier bieden analytics uitkomst bij het meten van het rendement per digitaal kanaal. Het gaat er niet om wat er allemaal mogelijk is, maar wat werkt.

Uit het onderzoek Capturing Customer Momentum van Cognizant onder zeventig ‘digital executives’ van toonaangevende Nederlandse bedrijven blijkt overigens dat met name offline kanalen worden gebruikt om informatie over de klant te verzamelen. Dat gaat onder invloed van het digitale tijdperk natuurlijk snel veranderen.

 2. Hogere marges en betrokkenheid van de klant

Als gevolg van de financiële crisis waar we net uit zijn, staan de marges van consumentengoederen onder druk. Data over het klantgedrag en afzetmarkten kunnen ook worden ingezet voor het opbouwen van een directe relatie met de klant. Door rechtstreeks te verkopen aan die klant kan de leverancier van consumentengoederen de omzet vergroten. Dan moet het merk natuurlijk wel dusdanig sterk of bijzonder zijn, dat retailers niet overgaan tot een boycot.

Voor de moderne klant is het gemak waarmee transacties in een winkel, online en via verschillende devices kan worden gedaan net zo belangrijk als de beschikbaarheid, het assortiment en de kwaliteit van een product. Een geïntegreerde omnichannel benadering is geen pluspunt, maar een basisvoorwaarde, wat de consument betreft.

 3. Maatschappelijk verantwoord ondernemen

De komst van Primark naar Groningen leidde tot een bescheiden studentenprotest – zulke lage prijzen, dat moest haast wel kinderarbeid zijn. De consument maakt bewuste keuzes, of dat nu een biologische karbonade is, een hemd van duurzaam geproduceerd katoen of slaafvrije chocolade. Dit heeft gevolgen voor het productieproces, maar natuurlijk ook voor hoe je met de klant communiceert. Je kunt nog zo goed bezig zijn, de klant moet dit wel weten om een goed gevoel te krijgen bij jouw merk en dus loyaliteit op te bouwen.

 4. Goed verhaal is het halve werk

De Sint Sixtus Trappisten in Westvleteren begon in de eerste helft van de 19de eeuw met bierbrouwen, omdat er een nieuwe abdij werd gebouwd en de werklieden recht hadden op twee glazen bier per dag. Inmiddels is het bier een begrip, dankzij de smaak, maar ook het verhaal erachter én de distributiekeuzes van de monniken.

Het bier is namelijk alleen verkrijgbaar bij de abdij zelf en bij het café ertegenover. Soms vindt het bier in kleine hoeveelheden de weg naar winkels en andere cafés. De monniken kunnen niet altijd aan de vraag voldoen, omdat zij hun brouwerij kleinschalig willen houden.

Het gevolg: lange rijen wanneer de abdij weer bier beschikbaar heeft, zelfs al wordt het aantal kratten dat je mag kopen beperkt tot twee. Het is echt niet zo dat er geen alternatief voor het bier van de Sint Sixtus Trappisten te verzinnen valt. Maar storytelling en schaarste zorgen ervoor dat de klant zich verbonden voelt met het merk en bereid is moeite te doen om eraan te komen.

Die moeite kan natuurlijk ook bestaan uit het verstrekken van data. Nespresso weet bijvoorbeeld precies wie zijn koffie drinkt, omdat je zonder account domweg geen cups kunt kopen, of het nu in de winkel is of online. De consument vindt het product van Nespresso dusdanig bijzonder, dat privacy van ondergeschikt belang is.

 5. Personalisatie

Consumenten keren zich af van grote bedrijven waar zij zich als nummer behandeld voelen. Bedrijven moeten een emotionele band zien te smeden met hun klanten, door de waarden die zij uitdragen, het verhaal achter hun producten en door de consument het gevoel te geven dat het product speciaal voor hem is ontwikkeld. Zo creëer je merkloyaliteit en conversie. Ook hier geldt: de efficiënte inzet van analytics vormt de basis van een goede klantrelatie.

 6. Internet of Things

Steeds meer gewone producten worden ‘smart’. Een waterkoker die je met een app op afstand aan kunt zetten, bijvoorbeeld. De koelkast die zelf bijhoudt of producten op zijn en ze meteen maar online bestelt. Of de slimme Johnnie Walker-fles, die een gepersonaliseerde boodschap stuurt naar de smartphone van de consument. Dit kan een aanbieding zijn in de winkel of een recept voor een cocktail, als de sensor heeft opgepikt dat de fles is geopend. De toepassing Internet of Things (IoT) levert een schat aan informatie op over het gebruik van het product en de waardeketen, waardoor je producten continu kunt verbeteren en verkoopstrategieën realtime bij kunt stellen.

Tips voor de CMO

Wat betekenen deze ontwikkelingen concreet voor de CMO-nieuwe stijl? Hij of zij zal een aantal nieuwe aandachtsgebieden in de gaten moeten houden:

  • Strategie gaat voor functie
    De CMO heeft geen uitvoerende rol meer, maar degene die de strategie van het bedrijf vormgeeft. Wie succesvol wil zijn in het digitale tijdperk, moet aan de verwachtingen van de klant voldoen. De CMO is de stem van die klant binnen het bedrijf en daardoor mede beeldbepalend.
  • Stimuleer innovatie
    Logisch gevolg van de CMO als ambassadeur van de klant is dat hij zich ook bezighoudt met het stimuleren van innovatie. Business as usual betekent in de Vierde Industriële Revolutie waar we nu middenin zitten al snel ‘einde business’. Wees daarom een pleitbezorger van innovatie en houd goed in de gaten wat er om je heen gebeurt.
  • IT-goeroe
    Natuurlijk is er een IT-afdeling die precies weet wat er op technologisch gebied speelt. Maar hoe gebruik je die mogelijkheden om de klant optimaal te bedienen? De CMO is de aangewezen persoon om de schakel te vormen tussen IT en business, zodat technologie geen doel maar een middel is om klanten aan je te binden.
  • Data zijn key
    Het kan niet genoeg worden benadrukt: een goede analyse van de beschikbare data levert inzichten op waarop de CMO actie kan ondernemen. Dit gaat niet alleen over de effectiviteit van een bepaalde campagne, maar ook over trends in klantgedrag en de positie van het bedrijf ten opzichte van concurrenten.
CMO speelt sleutelrol

Marketing draait om data, inzicht en rendement. Dat geldt ook voor een succesvolle digitale transformatie. Logisch dus dat de CMO een sleutelrol speelt bij de digitalisering van bedrijfsactiviteiten en –processen. Hij/zij kent de klant en de gewenste customer journey in samenhang met het merk, de producten en de concurrenten het best en kan daarom waardevolle input leveren voor de digitale strategie, van de analyse van data tot de vertaling van die inzichten in acties en het managen van de communicatie-/verkoopkanalen.

Groei betekent in het tijdperk van de klant simpelweg dat je een excellente beleving moet bieden en een relatie met de klant moet aangaan. Silos’s zijn zinloos, want de klant heeft geen begrip voor afdelingen die niet met elkaar communiceren of kanalen die niet met elkaar zijn verbonden. De CMO is de aangewezen persoon om alle touchpoints, medewerkers en middelen met elkaar te verbinden.

Dit is het zevende artikel in een serie van negen over de veranderende rol van de CMO.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.