De basis van UX-design en de raakvlakken met online marketing

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , ,
Posted 23 jun 2017 in nieuws

Wat houdt UX-design in? En welke raakvlakken heeft het met online marketing? Onderstaand beschrijf ik de volledige basis van UX-design. De relatie met User Research, User Testing en conversie-optimalisatie, visueel ontwerpen en interaction design, en hoe deze disciplines elkaar kunnen versterken.

Wat is UX-Design?

De afkorting UX staat voor user experience. Het gaat over de manier waarop iemand – een gebruiker – een product of een dienst beleeft. Dit kan zijn: hoe je als gebruiker je nieuwe Nikes vindt lopen, of hoe je de wachtrijen bij de Albert Heijn ervaart, maar ook hoe eenvoudig jij die ene speciale spijkerbroek kan vinden en kopen op de website van de aanbieder, die je zojuist op tv voorbij zag komen. Klinkt allemaal simpel.

Maar het is wel iets complexer dan dat. UX-design is een ontwerpproces. En in dat proces leren we de behoeften van de gebruiker begrijpen, zodat we die kunnen verwerken in de ontwerpen van producten en diensten. Zo creëren we steeds een nóg betere beleving voor de gebruiker.

Heel vereenvoudigd ziet het UX-ontwerpproces er zo uit. Het is een iteratief (een steeds herhalend) en doorlopend proces dat bestaat uit: gebruikersonderzoek, ontwerpen en bouwen.

UX ontwerpproces

UX-design is een brede discipline, omdat elk proces veel verschillende zaken omvat. Neem alleen al de verschillende typen onderzoeken die je kunt loslaten op het proces van het gebruikersonderzoek. UX-design beperkt zich dus niet alleen tot het maken van de wireframes, een associatie die mensen in hun gedachten vaak hebben met de term ‘UX-design’. Het strekt zich uit tot onderzoeken, testen, verschillende vormen van visuele vormgeving en als het gaat om de online user experience: kennis van webtechnieken.

Het ene product is het andere niet, dat geldt natuurlijk ook voor diensten. Als UX designer is het daarom ten strengste verboden om alle gebruikers over één kam te scheren. Vanaf hier zal ik mij verder beperken tot mijn specialiteit: de beleving van de online gebruiker. Denk websites, webapplicaties, converterende pagina’s, online campagnes en apps.

UX design gericht op de beleving van de online gebruiker is een combinatie van drie belangrijke elementen: het uiterlijk, het gevoel en de usability (het gebruiksgemak).

Elementen van UX design

De elementen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Als één van deze zaken niet goed ingericht is, gaat dat ten koste van de totaalbeleving van de gebruiker. Deze totaalbeleving speelt continu mee wanneer jij als gebruiker bepaalt of je iets gaat kopen in een webshop, of wanneer je een e-book downloadt van een pagina. Het bepaalt jouw perceptie van een merk, hoeveel tijd je besteedt aan een app, etc.

Het is logisch, daar waar veel aandacht wordt besteed aan het bouwen van een goede beleving nemen gebruikers meer producten en diensten af en is de drempel voor een grotere tijdsbesteding veel lager. Het is niet voor niets dat het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester concludeert dat 72 procent van de (door hen onderzochte) bedrijven aangeeft dat verbeteren van de algehele klantbeleving hun topprioriteit is en dat technologie daar een zeer belangrijke rol in speelt.

Nu je in hoofdlijnen weet wat UX-design is en wat het moet doen, duiken we iets verder in de andere vak- & werkgebieden die onder de paraplu van UX-design vallen. En hoe UX-design samenhangt met online marketing.

User Research, User Testing en conversie-optimalisatie

UX-design begint altijd bij User Researchhet gebruikersonderzoek. Wie zijn de gebruikers? Wat zijn hun behoeften? Een ontwikkeling die voortkomt uit gebruikersonderzoeken en op dit moment ontzettend hip is, is bijvoorbeeld online personalisatie, waarbij een gebruikerservaring wordt afgestemd op een individuele gebruiker. Als een gebruiker zich herkend voelt en bediend op zijn persoonlijke voorkeuren, dan is namelijk de kans veel groter dat hij terugkeert via hetzelfde online kanaal.

Daarnaast ligt de focus ook op het bedrijf of merk dat communiceert met de gebruiker. Hoe bekend is hun merk? Welke identiteit wil het merk uitdragen? Hoe presteren hun huidige, digitale communicatiekanalen?

In de research fase is er een scala aan methoden om al deze vraagstukken te onderzoeken. Denk onder andere aan:

  • Typen gebruikers in kaart brengen met persona’s, zodat we weten met wie we te maken hebben en wat hun drijfveren zijn.
  • Metingen inzetten in de huidige communicatiekanalen, zodat we later in het proces een referentie hebben waar we (verschillen in) gebruikersgedrag mee kunnen vergelijken.
  • Enquêtes en andere survey-achtige tools, om meer te weten te komen over de huidige beleving en om suggesties vanuit de gebruiker te verzamelen.
  • Testen van gebruikers en de ontwerpen in verschillende fases in het proces, met als doel: optimalisatie op basis van significante resultaten / data. Je hebt vast weleens gehoord over A/B testen!
  • Inventariseren van marketingdata die al voorhanden is, want marketeers hebben vaak al veel data verzameld, bijvoorbeeld conversie- & demografische data.
  • Een brand optimization research, zodat inzichtelijk wordt hoe, en met welk publiek, een brand connectie maakt en welke engagement ze ervoor terugkrijgt.

 

ux design

Bij ons ligt deze research bij een heel team waarbij verschillende specialisaties bij elkaar komen: conversie-optimalisatiebrand-optimalisatie, online persuasion (gedrag op het web vanuit een psychologische benadering, lees maar eens hoe diepgaand en interessant dat is!), usability en user testing. Deze integrale samenwerking zorgt voor een sterk en veelzijdig onderzoeksproces. De resultaten zijn namelijk goed onderbouwde ontwerpkeuzes waarbij zoveel mogelijk is gebaseerd op keiharde data.

Visueel ontwerpen

Mensen herinneren 80 procent van wat ze zien, maar slechts 20 procent van wat ze lezen. Bij het horen van ‘visueel ontwerpen’ denken mensen vaak meteen aan eindproducten: webpagina’s, pagina-elementen, volledige websites, apps, banners, en dergelijke. Maar, bij een visueel ontwerpproces zijn er vaak ook veel tussenproducten. Denk aan de storyboards, moodboards, flow charts, mockups, prototypen, en natuurlijk… wireframes (ja hoor, daar heb je ‘em!).

In dit artikel beperken we ons tot webdesign, maar de ontwerpprincipes komen grotendeels overeen met de principes van elk ander ontwerpproces. De belangrijksten:

  • Functionality first, want niemand heeft baat bij een ontwerp dat niet (goed) werkt of dat verkeerd begrepen wordt door de gebruiker.
  • Standaardconventies & ontwerppatronen: gebruikers hebben bepaalde patronen aangeleerd waar je niet snel vanaf wilt wijken. Een bedrijfslogo staat altijd ergens bovenaan de webpagina zodat het direct zichtbaar is. Voor de gebruiker is het raar als we deze opeens alleen onderin, uit het zicht, tonen.
  • Data for the win: waar je op basis van data harde conclusies kunt trekken (omdat er bijvoorbeeld een A/B test is uitgevoerd), moet de data leidend zijn voor ontwerpkeuzes.
  • Ethisch ontwerpen: ik heb nog nooit een gebruiker oprecht horen zeggen dat hij gediend is van een uit het zicht geplaatste, voorgeselecteerde checkbox bij zijn online bestelling. Waardoor hij – zonder dat hij het weet – extra mumbo jumbo bestelt waar hij niet voor wilt betalen. Als ontwerper heb je de taak om ontwerpen te leveren die niet indruisen tegen het moraal van de gebruiker.
  • Het merkuiterlijk: bedrijven, merken en branded campaigns hebben vaak al hun eigen huisstijl, kleuren, logo’s, vormen, e.d. Tenzij anders gevraagd wordt, ontwerp je zo dicht mogelijk in lijn met het merkuiterlijk. Dit is belangrijk voor de herkenbaarheid en opgebouwde associaties met het merk.
  • De esthetische waarde: in een project is er vaak wel ruimte voor de esthetiek, wat betekent dat jouw ontwerp ‘mooi’ wordt gevonden. Maar, iets ‘mooi’ vinden is subjectief en daarom altijd van secundair belang onder het functionality first-principe.
Interaction Design & UI

UX-design wordt vaak verward met ‘interaction design’ en de afkorting UX vaak met UI (User Interface). Ook al hebben ze heel veel met elkaar te maken, ze beschrijven toch verschillende dingen. Bij Interaction & UI gaat de hoofdvraag vooral over wat de gebruiker doet en bij UX voornamelijk hoe de gebruiker het beleeft.

Verschillen tussen UX en UI

In interaction design zegt de term ‘interaction’ het eigenlijk al een beetje; het gaat over de interactie tussen mensen en systemen. De kernvraag is hier hoe de communicatie plaatsvindt. Als het gaat om ontwerpen voor het web, dan richt de interaction designer zich op:

  • Tekstuele content: headers, paragraafteksten en teksten in call to actions zoals buttons.
  • Visuele presentatie: is alles goed vindbaar en werkt het intuïtief?
  • Methoden van interactie: we kennen allemaal het klikken, tappen, swipen en scrollen. Maar denk met de uitbreiding van hedendaagse devices op de markt – Apple Watch, Virtual Reality – ook aan gestures (handgebaren) en nieuwe methoden.
  • Timing: wanneer en na welke interactie presenteer je bepaalde informatie? Dit is vaak belangrijk bij bijvoorbeeld het gebruik van animaties, de inzet van video en feedback over de tijd die je gebruikers spenderen in een app / op een website.

De term user interface (afgekort tot UI) beschrijft daarentegen een interface: een medium waarmee een mens en een systeem óf twee systemen met elkaar communiceren. Maar, een interface hoeft niet zozeer een interface op een computerscherm of mobile device te zijn, zoals een website of een app, maar ook de knopjes in een lift vormen met elkaar een interface. Net zoals de controller van je XBOX, een USB poort, een pinapparaat en de spraakbesturing op je telefoon.

De raakvlakken met online marketing

Zowel UX-design als online marketing worden sterk gedreven door onderzoek. Door onderzoek ontstaan er referentiepunten, worden pijnpunten in kaart gebracht en wordt er inzichtelijk gemaakt waar de ‘wins’ liggen. Brand optimization research is een voorbeeld van een onderzoek waar beide disciplines nauw bij betrokken zijn. Ook psychologie in het algemeen speelt bij allebei een belangrijke rol. Last but best is de data: data dat voortkomt uit online marketing is erg bruikbaar bij UX design en vice versa.

Het verschil ertussen zit hem in de focus. Bij online marketing onderzoeken ligt het zwaartepunt meer op zaken als consumentengedrag, uitgavepatronen, bereik, strategie en trends in de markt, met als richtpunt: sales conversies. Bij UX design draait het meer om de gedragspatronen van de gebruiker, visualisatie, functionaliteit en worden doelen voornamelijk gericht op een betere beleving.

UX design belangrijk voor marketing

UX-design en online marketing versterken elkaar

Als UX en online marketing goed aan elkaar worden geknoopt, zullen ze elkaar versterken en gaanderweg elkaars processen steeds meer stroomlijnen.

Concreet voorbeeld? Vanuit online marketing worden conversiedata, trends en het patroon van consumentengedrag verzameld. Zij spelen dit door aan UX, die hier vraagstukken uit creëren en die gaan onderzoeken en testen. Als de oorzaken gevonden zijn, wordt er een nieuw ontwerp gemaakt waarmee obstakels voor een goede gebruikerservaring uit de weg worden geruimd. De gevonden problemen vormen dus een onderbouwing voor: die button die groen moet worden / de pagina die sneller geladen moest worden in de mobiele browser / de keuze om tóch Paypal als betaalmiddel te implementeren / een chatfunctie naast de reguliere FAQ op te nemen / fill in the blanks.

Samenspel UX design met andere disciplines

Geïmplementeerde verbeteringen worden gemonitord door online marketing. Die versterkt op haar beurt de algehele online strategie weer met andere specialisaties uit haar gereedschapskist: SEOSEADisplay AdvertisingSocial MarketingContent MarketingWeb Analytics. Tegelijkertijd wordt strategisch inzicht ook versterkt met de data uit de lopende tests en onderzoeken uit de UX-hoek. Deze verrijking van de Marketing Intelligence wordt weer gebruikt om nieuwe optimalisatie-processen in gang te zetten, die opnieuw zorgen dat er verbeteringen worden ontworpen. En zo ontstaat er een samenspel tussen UX-design en online marketing.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Traffic Builders.

 



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment