Sneller innoveren bij Marktplaats door nieuwe organisatiestructuur

Geen reacties
Tags: , , ,
Posted 12 Jun 2017 in nieuws

Wat als je als organisatie wil vernieuwen en doorgroeien maar jezelf daarbij in de weg zit? Marktplaats ondervond het aan den lijve, zo vertelde Head of Product Jeroen Jonker Roelants op Tech Live!. Intern drastisch veranderen bood uitkomst. De volgende stap is om met behulp van alle (mobiele) data Marktplaats naast functioneel ook een inspirerend platform te maken. 

Het sinds vorige maand achttien jaar oude bedrijf heeft een belangrijk doel voor zichzelf gesteld. Een zogeheten BHAG – Big Hairy Audacious Goal: iedere Marktplaats-bezoeker moet binnen vijf minuten in staat zijn iets te kopen of verkopen. En de bijbehorende (digitale) gebruikerservaring moet bovendien prettig zijn. Een doel om je als bedrijf in vast te bijten dus, ware het niet dat iets het bedrijf in de weg zat.

‘Customer journey leidend maken’

‘Dat bleken we zelf te zijn’, blikte Jonker Roelants terug op Tech Live!. ‘We waren bezig met de organisatie Marktplaats en veel minder met het product of de klanten.’ Het bedrijf bestond uit kleine silo’s die tegen elkaar streden om dezelfde resources: ‘Ieder team had behoefte aan marketeers, analisten en ontwikkelaars. En door de structuur bleef onduidelijk wie waarvoor verantwoordelijk was. Terwijl we naar onszelf keken, veranderde de wereld. Dat zag je terug in ons product.’

Begin vorig jaar is de organisatie daarom op een vrij drastische nieuwe manier ingedeeld: de customer journey is daarin de belangrijkste leidraad. In de kern bestaat die reis uit enkele heldere fases: de acquisitie, het zoeken, handelen en de reactivatie. Iedere fase heeft nu zijn eigen multidisciplinaire team. ‘Intern is eigenlijk een open uitnodiging verstuurd: ‘wees welkom als je in zo’n team denkt thuis te horen’. Dat resulteerde in vrij grote teams, maar het betekende ook dat we die zelfsturend konden maken’.

‘Sturen op doel, niet op de wijze waarop’

Die zelfsturing gaat wat Jonker Roelants betreft vrij ver. ‘Serious hippy shit’, grapt men intern weleens. Ieder autonoom team kiest zelf hoe en waaraan wordt gewerkt. Daarbij is goed gekeken naar de methodieken van Google, vertelt hij. ‘We sturen nu op waar we naartoe willen, niet op de manier waarop. Willen we naar een eiland toe dan hadden we in de oude opzet gezegd een vliegtuig te bouwen. Om er vervolgens drie maanden later achter te komen dat er geen plek is om te landen. Nu vragen we ze uit te zoeken wat de beste manier is om er te komen. Als het kamvuur aan is weten we dat ze er zijn.’

Jonker Roelants geeft eerlijk toe dat de weg die daarop volgde op zijn minst hobbelig is geweest. Het eerste halfjaar van 2016 ging het dan ook niet zo goed. ‘Managers weten op zo’n moment niet of iedereen doet wat hij moet doen. Anderen blijken liever te hebben dat ze verteld wordt wat er gebeuren moet. Dat blijkt een kwestie van leren. En sommige haken uiteindelijk af.’ Het doel ervan is om iedereen het vertrouwen te geven om snel te experimenten. ‘Je moet fouten durven maken. Met name bij de jongere medewerkers slaat dat direct aan. Millennials hebben liever een doel, dan zorgen ze zelf wel voor een route ernaartoe.’

‘Gebruikersdata slim inzetten’

Eén van de eerste concrete resultaten is de recent gelanceerde chatfunctie. ‘Door zo’n nieuwe opzet kom je veel dichter bij de klant te staan’, merkt Jonker Roelants. ‘In iedere afzonderlijke fase van de journey is de kennis over de klant veel dieper. En medewerkers voelen zich verantwoordelijk.’ De chatfunctie blijkt niet alleen concreet resultaat op te leveren, andere teams zorgen voor de doorontwikkeling ervan. Binnen een paar maanden liep de adoptie van de chat al op tot tachtig procent. Het trading team heeft zich vervolgens gestort op de integratie met het betalingssysteem. Een beperkte groep gebruikers test nu een functie waarmee betaalverzoeken zijn te sturen. ‘Vroeger waren we hier nooit toe gekomen’.

De tijd die gebruikers nodig hebben om iets te kopen of verkopen is daarmee met uren omlaag gegaan. Dat is al een flinke stap richting die beoogde vijf minuten, maar nog niet voldoende. Marktplaats wil nu door gebruikersdata slimmer in te zetten een volgende verbeterslag maken.

Tachtig procent van het verkeer is op dit moment afkomstig van een mobiel apparaat, legt Jonker Roelants uit. En ongeveer 75 procent daarvan is puur functioneel. ‘Voor het gewone rondshoppen gaven we eigenlijk nauwelijks handvatten. We hadden een one-size-fits-all-model en boden iedere app-gebruiker dezelfde ervaring. Jarenlang konden we niet zo veel met de berg data waarop we leven, nu werken we naar een persoonlijke ervaring toe.’

Meer inspireren

Daarvoor is naast de vier journey-teams een afdeling gecreëerd voor ‘predictive intelligence’. Die kijkt hoe de data van de 85 procent ingelogde mobiele bezoekers zijn te benutten. In plaats van direct hele grote dingen op te tuigen is er de ruimte om te laten zien hoe iets kleins tot significante verbeteringen leidt: het aantal keer dat een gebruiker terugkeert of hoeveel vragen een verkoper krijgt bijvoorbeeld. Beetje bij beetje moeten het eerder vertoonde gedrag en zogenoemde ‘intentie data’ leiden tot steeds persoonlijkere productsuggesties en dus een relevanter aanbod. Daarmee hoopt het bedrijf voor de gebruikers behalve functioneel ook inspirerend te worden. Uiteindelijk dragen al die extra minuten op het platform en de verhoogde loyaliteit bij aan het behalen van het streefdoel: binnen vijf minuten iets kunnen kopen of verkopen.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment