SEO: van keywords en tools naar rendement

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 08 jun 2017 in nieuws

SEO draait om rendement. Niet om keywords. Ook niet om hacks, tools of andere zaken die ‘quick wins’ beloven. Maar wat is nu de juiste strategie? En hoe implementeer je die?

“Wij willen graag hoog in Google staan op keyword X”. “Wij doen onze SEO met tool Y”. “De komende periode gaan wij de SEO van onze website aanpakken”. Zomaar drie uitspraken uit de dagelijkse praktijk. Natuurlijk is het makkelijk om dergelijke uitspraken belachelijk te maken, maar voor veel bedrijven blijft het lastig om SEO strategisch goed aan te pakken en hier zo de vruchten van te plukken.

Quick wins bestaan niet, quick losses wel

Allereerst is het belangrijk te weten dat je SEO er niet ‘even bij’ doet. SEO vergt tijd en aandacht. ‘Quick wins’ bestaan niet in SEO, ‘quick losses’ wel. Het is moeilijk om hier snel te scoren, en makkelijk om met verkeerde beslissingen of acties je SEO te schaden.

Doelen stellen

Daarna is het belangrijk om je SEO-doelen helder te stellen, conform je businessdoelstellingen. Dat klinkt als een open deur, maar in de praktijk moeten we nog vaak bedrijven pushen om hier goed over na te denken. De positie van hun website in Google bij zelfverzonnen keywords zien sommige bedrijven nog steeds als een hoger gelegen doel, terwijl het toch echt een middel is. Toename van traffic (bezoekers) is wel een valide doelstelling die veel voorkomt, net als het verbeteren van de kwaliteit van deze bezoekers.

Naast het verkrijgen van meer of betere websitebezoekers kan SEO ook bijdragen aan andere businessdoelstellingen zoals:

  1. Conversie verhogen; organisch (SEO) verkeer heeft vaak het hoogste conversiepercentage, dus meer organische bezoekers hebben dan een relatief grote invloed op de resultaten;
  2. Mediakosten verlagen, wat vooral nuttig of zelfs noodzakelijk is in branches waar de CPC-prijzen voor bepaalde zoektermen de pan uitrijzen;
  3. Marktaandeel behouden; op iedere plek in de zoekresultaten van Google e.a. waar je bedrijf, merk, product of website vermeldt wordt, staat niet je concurrent;
  4. Branding versterken; op alle posities waar je bedrijfs-, merk- of productnaam in de zoekresultaten naar voren komt dien je zelf zoveel mogelijk invloed te hebben op de invulling en inhoud van die vermeldingen om je merk te beschermen en te versterken;
  5. Non-search marketing campagnes versterken; zo vertonen bijvoorbeeld de zoekresultaten van het keyword ‘hamsteren’ veel afbeeldingen en video’s van deze offline AH-campagnes;
  6. Marktinzicht verkrijgen; zoekgedrag biedt een schat aan informatie voor productontwikkeling, klantenservice, marketingcampagnes, content development, etcetera.
Plaats in de organisatie

In de praktijk is SEO vaak in de uitvoerende organisatie belegd. Meestal bij de (online) marketingafdeling, maar soms ook bij de ICT-afdeling. Kijkend naar de bovenstaande doelstellingen is dat niet de juiste positie en dient over SEO op C-level besloten te worden, op managementniveau gecoördineerd, en in de lagen daaronder uitgevoerd. 

Plaats in tijd

Alleen als SEO onderdeel is van de conceptfase van branding, campagnes, marktonderzoek etcetera, kan je het ten volste benutten. Komt SEO pas in de implementatiefase ter sprake dan is die kans veel kleiner. Of erger nog, zal je zaken post-launch moeten re-engineeren om er nog iets mee te kunnen. Zie SEO dus niet als het toefje slagroom op de taart, maar als onderdeel van het beslag.

SEO is mensenwerk (1)

Realiseer je dat ‘echte’ mensen aan de andere kant van het beeldscherm of de telefoon hun zoekopdracht intypen of inspreken. Alleen door in te spelen op hun (be)zoekgedrag kan je hen op het juiste moment in hun customer journey verleiden een bezoek aan jouw website te brengen en daar te doen wat je wilt dat ze doen. Daarbij is niets menselijks hen vreemd; rare zoekopdrachten, onredelijk hoge bounce- en exit-percentages, irrationeel klikgedrag, etcetera. Ook Google herkent dit zoekgedrag steeds beter en speelt hierop in met specifieke zoekalgoritmes zoals Rankbrain, die snel slimmer worden door de toepassing van machine learning. Vergeet dus die keywords waarop je denkt hoog te moeten scoren in Google, maar luister naar je doelgroep (duh!).

SEO is mensenwerk (2)

Wat voor je klanten en websitebezoekers geldt, dat geldt ook voor je bedrijf: SEO is mensenwerk. Alleen mensen kunnen klant- en bezoekgedrag interpreteren, hier conclusies aan verbinden, een strategie opstellen, hier intern de handjes voor op elkaar krijgen, die strategie vertalen naar tactieken, en die tactieken vertalen naar acties en (laten) uitvoeren. Tools kunnen hierbij hooguit helpen door informatie te bieden of bepaalde handelingen gemakkelijker te maken, maar zijn geen Haarlemmerolie. Van tools die meer dan dat beloven kan je het beste zo ver mogelijk wegblijven (zie de ‘quick losses’ eerder in dit artikel).

Hanteer een SEO werkwijze

Om je SEO strategie handjes en voetjes te geven is een solide werkwijze onontbeerlijk. Het maakt niet uit wat je werkwijze is, als je er maar één hebt die voor jouw bedrijf werkt en die je consequent toepast. Zelf maken wij hiervoor gebruik van het Six Sigma verbetermodel. Hieronder zal ik de stappen in dit verbetermodel toelichten met enkele concrete praktische voorbeelden.

  1. Define

Zoals eerder gezegd is het belangrijk om je SEO-doelstellingen vast te stellen, naast de andere zaken die je in deze stap definieert.

Stel dat één van je doelstellingen het verlagen van de mediakosten van je SEA (Adwords/Bing) campagnes is. Dan zal je aan de hand van de ROI van de keywords in deze campagnes en die van de landingspagina’s bepalen op welke (focus en longtail) keywords en landingspagina’s je je gaat richten met SEO, wat daarvan de ROI moet zijn, en daarmee ook de inspanningen en opbrengsten.

  1. Measure

Vervolgens zou je in dit voorbeeld voor wat betreft deze doelstelling meten welke posities deze keywords hebben in de zoekresultaten, of de juiste landingspagina’s hierbij geranked zijn die passen binnen de customer journey van je klanten en bezoekers, en of de hoeveelheid bezoekers en de  resultaten van deze combinaties vergelijkbaar zijn met die binnen je SEA-campagnes.

  1. Analyze

Stel dat in de Measure-stap blijkt dat die keywords en webpagina’s goede rankings (posities) hebben, maar dat te weinig (be)zoekers doorklikken naar je website, dan analyseer je in deze stap de oorzaak hiervan. In dit voorbeeld zouden de resultaten van deze analyse kunnen zijn dat de meta data (title en description) van deze landingspagina’s onvoldoende aansluiten op het zoekgedrag en de behoeften van je doelgroep, of dat deze niet goed aansluiten op de betreffende stap in hun customer journey.

  1. Improve

In de Improve-stap zou je in dit voorbeeld dan de betreffende meta data aanpassen aan de hand van inzicht in je doelgroep en hun zoekgedrag in de betreffende stap van hun customer journey.

Zou bijvoorbeeld de click-though-rate van deze keywords vergelijkbaar zijn met die binnen je SEA-campagnes maar zou de conversie onvoldoende zijn, dan zou je de conversie van de betreffende landingspagina’s moeten verbeteren. In dat geval wordt conversie optimalisatie dan onderdeel van je SEO tactiek en activiteiten.

  1. Control

Het spreekt voor zich dat je de resultaten van je SEO-activiteiten continue meet, vergelijkt met je doelstellingen, en hierop je strategie, tactiek en activiteiten bijstuurt. Zoals eerder gezegd doe je SEO er niet ‘even bij’ maar is dit een continue proces wat tijd en aandacht vergt. Hierbij zijn analytische tools wel een uitkomst omdat die jou het meten uit handen kunnen nemen. Hiervoor hoef je niet diep in de buidel te tasten; Google Analytics en Search Console bieden je al heel veel informatie. Diagnostische tools kunnen daarnaast handig zijn, maar de beste diagnose stel je nog altijd zelf.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment