Datatrics: relevante e-mailmarketing met data en machine-learning

Geen reacties
Tags: , , ,
Posted 25 Mei 2017 in nieuws

Het gemiddelde bedrijf heeft minstens vijf losse marketingtools. De grote uitdaging is hoe die data aan elkaar kunnen worden geknoopt tot een 360-graden klantbeeld zodat je in alle kanalen relevant communiceert met de klant, onder andere met e-mailmarketing. Het Nederlandse bedrijf Datatrics speelt handig op dit vraagstuk in.

Bas Nieland is medeoprichter van Datatrics, een partner van Copernica. “Wat we doen is de customer journey relevant maken voor de klant door gebruik te maken van historische en actuele data en machine-learning,” legt Bas uit. “Daar zijn we vier jaar geleden mee begonnen als spin-off van marketing agency Green Orange. Aanleiding was de duidelijke focusverschuiving in de marketing van creatie naar data. In plaats van iets leuks bedenken en zien wat het doet, worden campagnes ontwikkeld op basis van de beschikbare data. Zo wordt het effect gemaximaliseerd. Wij zagen dat veel bedrijven moeite hebben om die switch te maken, omdat ze losse datasets uit veel verschillende marketingtools niet kunnen combineren tot nuttige inzichten. Een doorsnee organisatie werkt algauw met vijf tot zes tools, zoals WordPress, Google Adwords, Magento, Copernica, Google Analytics, enzovoorts. Wanneer je die data niet op elkaar kunt aansluiten krijg je nooit de hele customer journey in beeld en kun je niet effectief communiceren met de klant. Wij verzamelen data over elk contactmoment, vanaf e-mail en advertising tot aan website.”

Datatrics ging van start met een pilot, waarbij de verschillende databronnen van een bedrijf bij elkaar werden gebracht en de randvoorwaarden voor analyse werden opgesteld. “De uitkomst van die pilot was goed: we realiseerden een conversiestijging van 20 procent bij de testklant. We konden dus de markt op met Datatrics. In het begin maakten we maatwerkopstellingen, maar inmiddels hebben we Datatrics als platform neergezet. Dit betekent dat de vijftig grootste marketingtools direct kunnen worden ‘ingeplugd’. Bovendien is het platform dusdanig gemakkelijk in het gebruik, dat marketeers er zelf de inzichten uit kunnen halen. Daarvoor is geen data-analist nodig. Wel is het zo dat wij alleen voorspellingen kunnen doen op basis van zaken die al hebben plaatsgevonden. Het creatie-gedeelte blijft dus de verantwoordelijkheid van marketing.”

Data kern van concurrentiekracht

In vier jaar tijd heeft Datatrics een indrukwekkend portfolio opgebouwd, met klinkende namen als Schiphol, BP, A.S. Watson, TUI en Kruidvat. “We zijn begonnen met de retail en inmiddels ook actief in de reisbranche. Dat komt volgens mij door het succes van Booking.com, waardoor andere partijen zich realiseren dat ze ook data-gedreven moeten worden willen ze de concurrentie aan kunnen gaan. Qua doelgroep zijn we zelf ook verrast door deze namen. We dachten dat grote bedrijven hun data wel op orde zouden hebben en dat vooral het MKB belang zou hebben bij ons platform. In de praktijk blijkt dat het MKB er nog niet echt klaar voor is en dat juist die grote namen te maken hebben met verschillende legacy systemen die ze op een gemakkelijke manier aan elkaar willen knopen.”

Hoe gaat het precies in zijn werk? “We hanteren een vaste structuur voor de customer journey – oriënteren, vergelijken, beslissen, aankopen en evalueren. Bedrijven vullen die verschillende onderdelen met beschikbare en passende content. Het platform toont vervolgens op basis van machine-learning de juiste content aan elk individu,” zegt Bas. “Ons platform bepaalt op basis van interne en externe databronnen in welke fase een klant zich bevindt en welke content je het beste op welk moment kunt laten zien. Dat doen we door middel van machine-learning. Een algoritme analyseert het gedrag van de potentiële klant, of hij of zij al eerder op de website is geweest, welke bestellingen in het verleden zijn gedaan, et cetera. We analyseren ook de statistieken van Copernica over het gedrag op de e-mail, zoals opens en clicks. Daarnaast nemen we bijvoorbeeld de weersvoorspelling mee en gegevens van het CBS over het adres en de soort buurt. Al die data worden vertaald in een voorspelling van waar de klant interesse in heeft en wanneer je het beste met hem of haar daarover kunt communiceren. Hoe die inzichten vervolgens worden gebruikt, is aan de klant. De verrijkte data resulteren met de inzet van Copernica in de verzending van relevantere e-mailcampagnes met een hogere conversie als logisch gevolg.”

Boodschap voorspellen voor Reshift

Een recente klant waarvoor Datatrics dit doet is Reshift, een mediabedrijf met grote merken als Computer!Totaal, MacWorld, Computer Idee en Kieskeurig.nl. “Reshift wil naar een voorspellende waarde toe om de database uit te kunnen bouwen en de klantwaarde te kunnen verhogen. Het bedrijf beschikt over een enorme e-maildatabase. Datatrics voorspelt aan de hand van diverse databronnen en algoritmes welke boodschap Reshift moet verspreiden, aan wie ze deze moeten sturen en op welk tijdstip en via welk kanaal ze dit moeten doen. Die kennis halen we onder andere uit peer-to-peer analyses en wordt in het geval van Reshift toegepast in e-mailmarketing en op de website. Voor alle e-mailmarketingactiviteiten wordt Copernica ingezet. We leggen eigenlijk de data van wat er in Copernica en op de website gebeurt over elkaar heen en laten er algoritmen op los. Dat resulteert in actiematige inzichten, die weer naar Copernica worden gestuurd bij wijze van verzendinstructie. De combinatie van de voorspellende data van Datatrics en de gelaagde databasestructuur van Copernica maken het mogelijk om zeer specifiek te segmenteren. We zijn pas drie maanden hiermee bezig bij Reshift, maar zien een duidelijke uplift in conversie. In algemene zin kun je stellen dat in de eerste drie maanden na implementatie onze klanten gemiddeld een 10 tot 20 procent hogere conversie realiseren.”

Meer weten over Datatrics, Copernica en de Reshift-case? Bas Nieland en Marjolein Sturk geven hierover een presentatie tijdens E-commerce Live dat op 31 mei a.s. wordt gehouden in de Beurs van Berlage te Amsterdam.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment