NS International: proeftuin van digitale innovatie

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , ,
Posted 10 mei 2017 in nieuws

NS International is de digitale proeftuin van de spoorwegen geworden. In drie jaar tijd is het bedrijfsonderdeel veranderd van business-centric naar een agile werkend, klantgedreven distributeur van internationale treintickets. Jos Blok (manager e-commerce) en Sofie Drijver (hoofd marketing) vertellen hoe deze transformatie tot stand is gekomen.

Drie jaar geleden werd besloten NS Hispeed om te dopen tot NS International. Tegelijk met de ‘renaming’ werd het onderliggende platform vernieuwd. Zodra dat was geïmplementeerd was de weg vrij om te werken aan de verbetering van de klantervaring. Dat was broodnodig: de oude website was gebruikersonvriendelijk en leverde veel geïrriteerde klanten op. “Het eerste wat we hebben aangepakt was online boeken,” vertelt Blok. “Daarvoor moest de website geschikt worden gemaakt voor tablets en andere touchscreen devices. Tegelijkertijd zeten we het verandertraject in voor de business en IT naar een agile manier van werken. User experience designers, visual designers, front- en backenders en testers werden in één scrum team gezet. Het heeft een jaar geduurd voor iedereen aan de nieuwe opzet gewend was en we de voordelen van deze werkwijze konden zien, namelijk een kortere time-to-market, betere producten, snellere interne communicatie en minder waste. Zodra iedereen aan boord was konden we echt verbeterslagen slaan.”

Eerst de booking flow aanpakken

Nadat NS met de Fyra moest stoppen werd internationaal reizen geherpositioneerd binnen NS, van een focus op de (eigen) hogesnelheidslijn in binnen- en buitenland naar internationaal reizen per trein naar drieduizend bestemmingen in Europa. “Ons uitgangspunt was dat internationaal reizen anders is dan op een binnenlands traject de trein nemen, maar wel duidelijk onderdeel is van NS. De site is volledig responsive gemaakt en voorzien van een nieuw design. We hebben eerst zogezegd de etalage opgeknapt en de boekingsdialoog full-responsive gemaakt. Daarbij hebben we de klant lid van het scrum team gemaakt. Na elke sprint, dus elke twee weken, nodigden we zes klanten uit en presenteerden we het opgeleverde product. Als de klanten de nieuwe functionaliteit direct begrepen, dan zaten we goed. Bij twijfel ging het weer terug de sprint in tot er een goede booking flow ontstond. Hierbij was het uitgangspunt mobile-first te ontwikkelen, dus eerst de smartphone en daarna uitbreiden naar tablet en desktop. Een booking flow kun je niet echt in stapjes opleveren. Dat hebben we opgelost door met één treinverbinding te beginnen voor mobiel gebruik. Zodra dat goed werkte, implementeerde we het op tablet en vervolgens op desktop. En daarna voegden we de volgende treinverbinding toe. We bewaarden de desktopsite voor het laatst omdat dat nog altijd onze hoofdwinkel is, dus daarmee willen we zo min mogelijk risico nemen.”

Customer journey ontleden in functionaliteiten

Jos BlokTijdens deze ontwikkeling heeft NS International ook andere ontwikkelstraten ingericht, namelijk de financiële, bemenste kanalen-, productassortiment- en CRM-straat. Het aansturen van verschillende ontwikkelteams vanuit één visie bleek een lastige taak, aldus Drijver en Blok. “We hebben daarom een omni-channel team opgezet vanuit de verschillende expertises. Dat heeft de beschikbare informatie vanuit klantonderzoek, feedback op de website, tracking tools en klantsafari’s, waarbij klanten op pad worden gestuurd om onze services te testen en hun ervaringen loggen, gebruikt om de customer journey te beschrijven van verschillende persona’s. Dat verhaal hebben we ontleed in functionaliteiten – hoe kunnen we pijnpunten oplossen of de ervaring verbeteren, hoeveel kost dat en wat is de doorlooptijd? Op basis daarvan maken we kritische keuzes. We weten wat de businesswaarde is van een full-responsive booking flow, want dat hebben we geïmplementeerd. Andere functionaliteiten worden daaraan gerelateerd en krijgen een waarde toegekend door de scrumteamleden. Door middel van deze techniek van ‘pokeren’ per feature bepalen we welk pakket functionaliteiten we als eerste gaan realiseren.”

Whatsapp: chatten en verkopen

Na de booking flow heeft NS International Whatsapp-support en een chatfunctie op de website geïntroduceerd. Ook is er een proactieve chatoptie ingevoerd, waarbij hulp wordt aangeboden aan klanten die gezien hun clickgedrag vast dreigen te lopen op de site. “Verder hebben we een smartwatch-app gelanceerd. Het gebruik daarvan valt nog wat tegen, dus we onderzoeken wat er wel en niet op werkt. Ook zijn we gestart met een pilot voor de verkoop van treintickets in Whatsapp,” zegt Drijver.

Op dit moment zijn de scrum teams bezig met de mijn-omgeving. Die kan veel beter, vindt Blok. “Zo wordt het mogelijk om eerder gemaakte treinreizen gemakkelijk opnieuw te boeken en zorgen we ervoor dat klanten hun persoonsgegevens maar één keer in hoeven te voeren. Kortingskaarten en voorkeuren worden voortaan ook opgeslagen in het profiel.”

Een ander belangrijk project is het doorontwikkelen van de app. Blok: “Als je een ticket koopt krijg je nu in beeld waar je stoel zich bevindt en waar op het perron je moet opstappen. Je ontvangt pushnotificaties bij vertragingen, spoorwijzigingen of gewoon om te melden dat je over vijf minuten op je bestemming arriveert. Ook geeft de app tips over vervolgvervoer, bijvoorbeeld over hoe de metro werkt in Parijs. De app is niet boekbaar, maar linkt door naar de responsive-booking flow. We hebben het als reismaatje neergezet. Klanten vragen wel naar de mogelijkheid om in-app te boeken, dus daar kijken we nu naar.”

“Wat essentieel is, is dat we voorheen in grote stappen veranderingen doorvoerden en nu continu bezig zijn met kleine verbeteringen die de meeste waarde bieden,” vult Drijver aan. “Dat is de reden dat we geen roadmap hebben voor over twee jaar – de visie staat en onderweg bepaalt de klant wat we aanpakken. We meten continu of we daarbij de juiste keuzes hebben gemaakt via de feedback op de site, app, callcenter en balies. Steekproefsgewijs vragen we klanten of ze de dienstverlening effectief, gemakkelijk en aangenaam vonden. Zo weten we precies welk kanaal de meeste aandacht nodig heeft. We zitten kort op de bal.”

Persoonlijke ondersteuning onderweg

De twee zien nog genoeg mogelijke verbeteringen om de customer journey te optimaliseren. Zo willen ze aan de slag gaan met persoonlijke ondersteuning onderweg, als de klant aangeeft daar behoefte aan te hebben. “We kunnen bijvoorbeeld op basis van het gedrag van de reiziger advies geven in hun voorkeurskanaal, zoals Whatsapp, Twitter of Facebook,” zegt Blok. “Ik kan me voorstellen dat als iemand zijn trein heeft gemist, we zo op een laagdrempelige manier de mogelijkheid bieden om een nieuw ticket te boeken. De app is ook een interessant kanaal hiervoor. Als we weten dat je een half uur overstaptijd hebt, kunnen we een kortingscode doorsturen voor een kop koffie. Een ander idee is om de geld-terug-bij-vertraging-regel te automatiseren, zodat de vergoeding direct op je rekening wordt gestort. Nogmaals, de reiziger moet dit wel willen. Niet iedereen zal zijn bankgegevens beschikbaar willen stellen of het prettig vinden dat hij wordt gevolgd tijdens zijn reis. De klant bepaalt.”

Wat levert dit alles op? In geld is de nieuwe werkwijze niet uit te drukken, stelt Drijver. “De financiële impact van de doorgevoerde verbeteringen is lastig te bepalen, omdat we net zoals de hele reissector gevoelig zijn voor externe factoren. Wat we wel zien is dat de waardering, uitgedrukt in het percentage klanten dat ons een rapportcijfer 7 of hoger geven, is gestegen van 79 procent in 2012 naar 85 procent nu. En dat is een mooi resultaat.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment