MVP is niet genoeg: MDP is de sleutel tot innovatie

Geen reacties
Tags: , , , , , , ,
Posted 11 Apr 2017 in nieuws

Het succes van een innovatie wordt niet bepaald door de kwaliteit van een idee, maar door de mate waarin dit idee omarmd wordt. Hoe goed het idee in potentie ook is, als het geen enthousiasme losmaakt gebeurt er niets. De sleutel hiervoor ligt in de kracht van design en communicatie. Succesvolle innovatie drijft op verleiding, en niet op een proces waarin nieuwe ideeën uitgekleed worden tot hun minimaal levensvatbare versie. In dit artikel ga ik dieper in op de kracht van het Minimum Desirable Product (MDP) en geef een drietal praktische voorbeelden.

Innovatie is risico nemen

Gebruikers moeten een nieuw product of dienst willen gebruiken en ervoor willen ‘betalen’. En ook binnen de organisatie moet een idee continu verkocht worden. Er moeten nogal wat stakeholders overtuigd worden om ervoor te zorgen dat het idee ook daadwerkelijk het levenslicht kan zien. Voor ieder nieuw idee zijn er immers meer redenen om het niet te doen dan wel. “Wat kunnen we ermee?”, “Wat levert het ons op?”, “Waarom zou ik hier mijn budget in moeten steken?”, “We moeten keuzes maken”, “We mogen de dagelijkse core business niet uit het oog verliezen”. Het zijn zomaar een aantal uitspraken die een ieder die zich met innovatie bezighoudt bekend in de oren zullen klinken.

Innovatie is risicovol. Nieuwe wegen inslaan betekent per definitie keuzes maken waarvan de uitkomst onbekend is. Methodieken als Scrum en Lean Startup knippen het innovatieproces op in een serie korte functionele sprints. Dat heeft een flink aantal voordelen: snelheidswinst, kostenbesparing en de kans om snel inzichten te vergaren. Hoe kleiner de tussenstappen, hoe minder tijd en geld er aan de verkeerde dingen besteed wordt. Zo kan een team falen op de korte termijn, maar wordt de kans op falen op de lange termijn drastisch verkleind.

In de basis is dat een goed idee. Met name de keuze om in een vroeg stadium een idee in de handen van gebruikers te leggen, zorgt voor producten en diensten die beter aansluiten bij werkelijke consumentenbehoeften en een scherpere executie. Het is echter belangrijk om het grotere plaatje niet uit het oog te verliezen. Anders dreigen nieuwe ideeën te verworden tot lijstje te-ontwikkelen-functionaliteiten in plaats van een verleidelijke toekomstvisie.

Succesvolle innovatie kan pas goed op waarde geschat worden in de juiste context en met een aansprekende belofte. Voordat je het weet is er een groep mensen enthousiast legoblokjes aan het bouwen, terwijl niemand zich afvraagt of het uiteindelijk een boerderij of brandweerauto moet worden.

Het probleem met het MVP

Een van de favoriete termen uit de gereedschapskist van de hedendaagse innovatiemanager (van Product Owner tot Chief Innovation Officer) is het Minimum Viable Product. Deze term is gepopulariseerd door Eric Ries in het boek The Lean Startup.

De definitie is vaag: the minimum viable product is that version of a new product which allows a team to collect the maximum amount of validated learning about customers with the least effort.

Hoeveel ‘minimum’, ‘maximum’ and ‘least effort’ precies is, hangt af per situatie betoogt Ries. Maar het idee is duidelijk: organisaties moeten zo snel mogelijk een minimale versie van een idee realiseren, om uit te vinden hoe mensen het product of de dienst precies zullen gebruiken. Op basis hiervan kan de organisatie leren en zijn ideeën bijstellen.

Het probleem zit niet in deze aanpak, maar in de term zelf. Viable betekent letterlijk: levensvatbaar of uitvoerbaar. Een MVP doet wat het moet doen, in technische en bedrijfsmatige zin. Maar een MVP is niet per se de wenselijke, laat staan de verleidelijke versie van een idee. De populariteit van het denken in MVP’s leidt ertoe dat snelheidswinst en budgetbeperking snel de overhand krijgen in functioneel gedreven discussies.

Het praktische karakter overschaduwt het hogere doel van vernieuwing. Wie wil, kan met de term MVP in de hand een nieuw idee uitkleden tot slechts het functionele geraamte overblijft en heeft een argument om ‘nee’ te zeggen tegen alle tijd en energie die in de executie moeten worden gestoken om het idee niet alleen uitvoerbaar, maar wenselijk of zelfs verleidelijk te maken.

Van ‘Viable’ naar ‘Desirable’

Een kleine, maar groeiende groep organisaties ziet in dat innovatie slechts succesvol kan zijn als deze op zijn minst wenselijk is. Zij beperken het risico van innovatie niet door de investering in tijd, geld en moeite zo laag mogelijk te houden, maar door de kans van slagen zo groot mogelijk te maken. En zij geloven dat een verleidelijke toekomstvisie de sleutel is om verschillende groepen stakeholders op emotionele gronden te overtuigen. Deze organisaties maken de stap van MVP naar MDP: het Minimum Desirable Product.

Door deze toekomstvisie in design tot leven te wekken is het mogelijk om de context te laten zien waarbinnen een nieuw idee op waarde geschat kan worden. Pas dan zijn de reacties van gebruikers én interne stakeholders een goede afspiegeling van het potentieel van het idee en geven zij een goed beeld hoe de nieuwe innovatie gebruikt gaat worden. Ter vergelijking: De smartphones die door toenmalig marktleider Nokia gelanceerd werden, waren in feite functionele MVP’s van de moderne smartphone. Pas na de introductie van de iPhone, met een geheel nieuw interface ontwerp, zagen mensen de wenselijkheid van een telefoon met internetverbinding. De learnings over het gebruik van alle smartphones vóór de iPhone bleken waardeloos in het licht van de nieuwe gebruikspatronen die de iPhone mogelijk maakte.

Wat maakt een idee ‘Desirable’?

Stap 1: Ga op zoek naar de meest aantrekkelijke functionaliteit

Het plan voor de meeste MVP’s gaat uit van een minimum aantal functionaliteiten die nodig zijn om een dienst in zijn meest simpele vorm te laten werken. Een MDP gaat uit van dezelfde functionaliteiten plus één of twee additionele features die helpen om de belofte van de dienst kracht bij te zetten of om het gebruik van de dienst nog aantrekkelijker te maken. Toen wij bijvoorbeeld het Connected Car platform voor Volkswagen ontwikkelden, dreigde een aantal gamification elementen de pilot-versie niet te halen. Uit consumentenonderzoek bleek dat men dit zou zien als een ‘gimmick’ die niet kritisch was voor het functioneren van de dienst. Uiteindelijk heeft het team besloten hier toch voor te gaan, op basis van een verleidelijk UX propotype. Al tijdens de eerste pilot onder 100 gebruikers bleek dit de meest gebruikte feature te zijn en een belangrijke aanjager van herhaald gebruik.

Stap 2: Gebruik design om de toekomst voorstelbaar en verleidelijk te maken

In veel MVP’s zie je dat design beperkt blijft tot minimale invulling van de meest belangrijke interface elementen. Echter, het is makkelijker om in het hele proces enthousiasme te creëren voor een nieuw idee, door al in een vroeg stadium de schermen en interacties van uiteindelijke dienst vorm te geven. De ideeën gaan leven, zijn makkelijk te verspreiden binnen de organisatie en zijn voor iedereen direct te begrijpen. Goed design maakt veel tekst en uitleg overbodig. Met een prototype, zoals bijvoorbeeld een click-demo, kunnen stakeholders en gebruikers alvast kennismaken met de dienst zoals deze eruit moet komen te zien, nog voordat deze gebouwd wordt. Bij ons werk voor Philips Oral Healthcare zijn wij continu op zoek naar nieuwe manieren om mensen te inspireren tot betere mondverzorging, met games of connected products. Door deze in een vroeg stadium visueel uit te werken, krijgen zowel budget owners als het uiteindelijk realisatie team een beter beeld bij de kracht van dergelijke ideeën om gedragsverandering te stimuleren.

Stap 3: Creëer micro-interacties die het gebruik verslavend maken

Het succes van een nieuwe dienst valt of staat met het bouwen van een relatie met de gebruiker. En dit gebeurt niet alleen door zijn of haar behoeften functioneel goed in te vullen, maar door een waardevolle totaalervaring te bieden. Besteedt daarom in het MDP al aandacht aan verrassende micro-interacties en de juiste tonaliteit. Bij het ontwikkelen van de nieuwe Greenwheels app hebben wij functioneel feitelijk niets veranderd. Maar om mensen zover te krijgen dat ze het comfort van een eigen auto opgeven voor een deelauto, moet de hele ervaring vlekkeloos prettig voelen. Door de interface radicaal te versimpelen en het gebruik zo prettig mogelijk te maken, realiseert Greenwheels al met de eerste versie van de nieuwe app een vele malen hogere conversieratio én NPS.

Kortom, er is niets mis met de wens om het risico van innovatie te willen beperken en te werken in korte sprints. In een snel veranderende wereld is het waardevoller dan ooit om ideeën snel tastbaar te maken en bij gebruikers en interne stakeholders te toetsen.

Desalniettemin is enthousiasme de brandstof die nieuwe ideeën vooruit stuurt. Het enthousiasme van medewerkers om aan een nieuw idee te willen werken, het enthousiasme van het management om resources vrij te maken en het enthousiasme van gebruikers om te midden van een overvloed aan producten en diensten voor een nieuw idee te willen kiezen. Dit enthousiasme wordt niet gevoed door features maar door visie. En dit enthousiasme drukt zich niet uit in de kille, functionele taal van uitvoerbaarheid, maar door de verleidelijke taal van de wenselijkheid.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment