Van massamailings naar maatwerk: hyperpersonalisatie voor Create2Fit

Geen reacties
Tags: , , , , , , ,
Posted 31 Mrt 2017 in nieuws

Veel retailers beschikken over e-mailmarketingsoftware, maar benutten bij lange na niet alle mogelijkheden daarvan. Dit was ook het probleem van de webshops van Tom Coronel. Zij slaagden erin van one-size-fits-all mailings over te stappen naar hyperpersonalisatie.

Coronel verkocht zijn bedrijf Create2Fit in 2010, maar nam het halverwege 2016 weer in eigen handen. Een van zijn eerste actiepunten: het moderniseren van de emailmarketing in samenwerking met het Amsterdamse e-commercebureau Yellowgrape. Dat ontwikkelde elf volautomatische campagnes en realiseerde zo een verdubbeling van de omzet uit e-mailmarketing.

Onder Create2Fit vallen de vier webshops Televisiewinkel.nl, Barbecueshop.nl, Koffiediscounter.nl en Sneeuwkettingen.com plus een fysieke winkel in Naarden. Samen beschikken zij over een indrukwekkende database aan klantgegevens. Die klanten kregen allemaal een aantal vaste nieuwsbrieven: de weekaanbieding, de weekendknaller, een reguliere nieuwsbrief over bijvoorbeeld koffie of tv’s. Alle honderdduizenden e-mailadressen kregen dezelfde nieuwsbrieven, omdat de database niet was opgedeeld in segmenten. Er lag geen aanvullende klantinformatie ten grondslag aan de mailingen, er waren geen buyer persona’s en customer journeys. Het was schieten met hagel.

Het nieuwe doel van Create2Fit was maximale conversie halen uit e-mailmarketing door middel van relevantie en personalisering. Je moet zo precies mogelijk weten wie je klanten zijn, wat ze willen en wanneer ze het willen. Wie die gegevens heeft, kan heel gericht – qua inhoud en timing – klanten bereiken. In het ideale geval regel je dat ook nog eens volautomatisch in.

Daar is wel een beetje voorwerk voor nodig. Het plan van aanpak van Yellowgrape bestond uit drie hoofdonderdelen: design, segmentatie en geautomatiseerde campagnes.

Design

De mailings van Create2Fit konden qua design wel een facelift gebruiken. Yellowgrape zorgde voor een frisse en consistente nieuwe look. Uiteraard met behoud van de kenmerkende gezicht van Coronel, die traditiegetrouw als boegbeeld van Create2Fit in de nieuwsbrieven terugkomt.

Segmentatie

Wie wil personaliseren, moet eerst segmenteren. Op de database van Create2Fit werden de volgende zeven criteria losgelaten:

  • Actief/inactief (op basis van klik- en openingsgedrag)
  • Webshop (waar heeft de klant een product gekocht)
  • Bestedingen (hoe vaak en hoeveel geeft de klant uit)
  • Subcategorie van het product (bijvoorbeeld een smart tv)
  • Merk van het product
  • Geografie
  • On-site gedrag (klikgedrag, bekeken producten)

Door de beschikbare data te vertalen in voorwaarden voor de e-mailmarketing kun je de mailing dus aanpassen aan iemands voorkeuren en koopgedrag. Het Copernica-systeem beschikt over een multidimensionale database waarin informatie gelaagd kan worden opgeslagen. Iedere aankoop wordt per klant opgeslagen in een collectie, een mini-database als het ware, waardoor een complete historie ontstaat. Door ook het gehele gedrag van de klant op te slaan, zoals bijvoorbeeld de bekeken producten, krijg je een volledig klantbeeld.

Bepaalde gedragingen worden voorzien van scores. Heeft iemand al drie keer iets van hetzelfde merk gekocht? Is iemand zich zichtbaar aan het oriënteren? Is er sprake van een tweede bezoek in korte tijd? Heeft iemand al wat in de winkelwagen gedaan, om toch weer de shop te verlaten? Aan alle gedragingen wordt een score gehangen die de positie van de klant in de sales funnel bepaalt.

Vervolgens kan de database zo worden ingeregeld, dat iemand die een bepaalde score behaalt, automatisch een bijpassende mailing ontvangt. Dus een klant die heel hoog scoort op de intentie om een nieuwe televisie te kopen, krijgt een e-mail met een overzicht van de bestverkochte tv’s.

Hierdoor is het niet alleen mogelijk om de nieuwsbrief naar een selecte groep te versturen, maar ook om conditioneel andere content te tonen. Stel, je wilt een barbecue-mailing versturen. Dan kun je degenen die ooit een Weber-barbecue gekocht hebben een bericht sturen dat specifiek over Weber gaat en mensen die nog nooit een barbecue hebben gekocht een algemene mailing.

Zelfsturende campagnes

Het derde element van het plan van aanpak is om te bepalen welke geautomatiseerde campagnes je wilt inrichten. Dit doe je door te kijken naar de customer journey én de momenten waarop een klant afhaakt. Zo kun je gericht bepalen welke mailings je in welke situatie wilt sturen.

Bij de Coronel-webshops kwamen uit deze analyse elf geautomatiseerde campagnes naar voren, die leiden tot een hogere conversie en/of betere band met de klant. Sommige liggen voor de hand zoals de welkomstcampagne, verjaardagsmailings of het reviewverzoek. Andere zijn vernieuwend, zoals de manier waarop de heractivatiecampagne is ingestoken.

De industriestandaard van heractivatie is om automatisch na 180 dagen een mailtje te sturen met de strekking: we missen je en hier is een leuke kortingscode. Iemand die zes maanden eerder een televisie kocht, zit echter niet al te wachten op een nieuwe. De conversie bij dit soort onpersoonlijke bulkheractivaties is dan ook minimaal.

Bij de heractivatiecampagne van Create2Fit staat de levensduur van het gekochte product daarom centraal. Alle producten zijn voorzien van een levenscyclus en pas als het tijd is om aan een nieuwe te denken, gaat de heractivatie – automatisch – de deur uit onder de noemer: Persoonlijke Inruildeal.

De Persoonlijke Inruildeal is ook echt persoonlijk, doordat er rekening wordt gehouden met iemands merk en prijssegment. Een klant die vijf jaar geleden een topklasse Samsung-televisie kocht, krijgt een inruildeal voor een even goed toestel. Iemand die eerder steeds Bravi-koffiebonen bestelde, krijgt natuurlijk geen aanbieding voor een ander merk.

Aan de heractivatie is een unieke korting gekoppeld. Vanaf het moment dat de klant de heractivatie-uitnodiging aanklikt, begint er een timer op de website te lopen. Die timer loopt terug tot nul en daarna vervalt de korting.

Resultaat: omzet uit e-mailmarketing verdubbeld

Bij Create2Fit komt ongeveer 10 procent van de omzet uit e-mailmarketing. Dat is bij veel andere online retailers niet anders. Nu al is de omzet van Create2Fit uit e-mailmarketing verdubbeld. Ook hier geldt dat bij veel andere retailers vermoedelijk een vergelijkbaar potentieel ligt. Reden genoeg dus om hier serieus mee aan de slag te gaan.

Download het whitepaper



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment