Kayak: ‘Voice search wordt een serieus verkoopkanaal’

Geen reacties
Tags: , , , , , , ,
Posted 01 Mrt 2017 in nieuws

Zijn virtuele assistenten zoals Alexa van Amazon en Home van Google hét nieuwe boekingskanaal voor travel? Matthias Keller, chief scientist van Kayak, ziet potentie maar geen dominantie.

Metazoekmachine Kayak werkt in Noord-Amerika sinds een jaar samen met Amazon in Alexa, de voice search-technologie die het apparaat Echo aanstuurt. Alexa staat open voor developers en heeft inmiddels 10.000 zogenoemde ‘skills’ – van het checken van je banksaldo tot een dagelijkse meditatie van een minuut, van het zoeken naar een hotel voor een weekendje weg tot het checken of een vlucht op tijd arriveert.

Volgens Keller zijn de Alexa-gebruikers positief over de mogelijkheden die Kayak biedt. “Wij merken dat travel nu nog hoog in de funnel zit. Mensen gebruiken Alexa en Kayak in de oriëntatiefase, om er bijvoorbeeld achter te komen met wat voor budget ze rekening moeten houden voor hun vakantie,” vertelt Keller. “Maar ik denk dat in de toekomst voice search zeker zal worden gebruikt om te boeken, vooral op momenten waarop je niets te doen hebt, zoals in de auto. Er worden al auto’s uitgerust met Alexa-technologie. En met voice search en een internetverbinding een hotel of vlucht te reserveren verschilt niet zo gek veel met het bellen van een call center. Alleen mist de AI-technologie waarvan voice search gebruikmaakt nu nog de menselijke nuance.”

Een partij als Expedia liet eerder weten voice search te vrezen omdat het een totaal andere database-structuur vergt. Wat is jullie ervaring?

“Voice search is voor ons als metazoekmachine ook complex, omdat gebruikers gewend zijn dat we heel veel content tonen, die zij vervolgens kunnen filteren tot het gewenste resultaat is gevonden. Het verzamelen en vergelijken van die zoekresultaten is gebaseerd op een groot scherm. Maar bij deze vorm van voice search heb je geen interface. We zijn dus gedwongen om meer personalisatie en curatie toe te passen op de resultaten. Bij vluchten moet je heel veel informatie verstrekken over taksen, fees, voorwaarden, et cetera. Dat is niet te doen als je geen scherm hebt. Ik denk daarom dat voice search eerst zal worden gebruikt voor het boeken van hotels en autohuur. Maar een lijst van drie tot vier zoekresultaten is dan wel de limiet.”

Hoe consumentvriendelijk is voice search via een virtuele assistent dan? De gebruiker heeft weinig zicht op hoe en waarom die vier resultaten tot stand komen en er valt niet zoveel te vergelijken.

“Er zijn twee manieren waarop consumenten Alexa gebruiken. Allereerst is dat door producten en diensten te kopen die ze al eerder hebben aangeschaft. Een Uber-taxi of pizza bestellen bijvoorbeeld, of het hotel waar iemand altijd verblijft. Tweede manier is door iets te kopen wat je nog niet eerder hebt besteld. Dat betekent niet dat de consument de controle uit handen geeft aan Alexa. Het systeem zal geen hotel kiezen omdat het veel commissie geeft, maar omdat het populair is. Dat vergt vertrouwen in het device. Maar je krijgt de informatie die je nodig hebt om een beslissing te nemen en je hebt een wettelijke bedenktijd.”

Moeten leveranciers als luchtvaartmaatschappijen en hotelketens zich zorgen maken? Zij hebben zo te horen nauwelijks invloed op de vertelde zoekresultaten.

“Die zorg zou ik wel begrijpen, maar het hangt af van het model dat wordt gehanteerd. Amazon heeft een andere benadering dan Google. Amazon werkt samen met partners. Je moet tegen Alexa echt zeggen: I want to talk to Kayak. Bij Google weet je niet wie de fulfillment doet, want je praat tegen Google. Dat kan dus gevolgen hebben voor de zichtbaarheid van het merk van leveranciers zoals de airlines of OTA’s.”

Hoe werkt het precies?

“Wij geven in het interactiemodel van Amazon aan welke voorbeeldvragen Alexa kan verwachten. Bijvoorbeeld: wat kost een hotel in Boston dit weekend? Of: wat is de status van vlucht KL778? Wanneer een gebruiker iets zegt tegen Alexa, matcht Amazon dat met de voorbeeldvragen die bekend zijn. Vervolgens krijgen wij de vraag doorgespeeld. Als er meer informatie nodig is, geven we dat aan en gaat Alexa terug naar de gebruiker om bijvoorbeeld reisdata te vragen. Dit gaat natuurlijk allemaal automatisch en razendsnel. Uiteindelijk komt er een aanbeveling uit het gesprek. Bij vluchten noemen we de goedkoopste non-stop vlucht en de goedkoopste overall. Bij autohuur geven we het laagst geprijsde resultaat. Bij hotels noemen we drie- en viersterrenhotels op basis van populariteit.”

Welke lessen hebben jullie tot nu toe geleerd over voice search?

“De succesvolste interacties zijn kort. ‘Alexa, speel klassieke muziek af.’ Als er veel informatie nodig is om tot een goed resultaat te komen, loopt het systeem nu nog vast. Om de gesprekken kort te houden, gaan we in de toekomst gebruikmaken van wat we al weten over reizigers. Als de meeste mensen zes weken van tevoren boeken en een week weg willen, dan baseren we daar ons antwoord op, zonder dat we vragen wanneer en hoelang de gebruiker op reis wil. We starten dus met aannames die zijn gebaseerd op data en daarna kunnen we altijd nog de resultaten op aangeven van de gebruiker verfijnen. Verder merk ik dat Alexa nog niet goed om kan gaan met Europese accenten. Wat ook ruis geeft, is dat er heel veel manieren zijn om hetzelfde te vragen en vaak pikt de microfoon ook achtergrondgeluiden op. De mogelijkheid om langere conversaties te voeren en betere spraakherkenning zijn dus verbeterpunten. Dat is niet zo gek want het systeem bestaat pas twee jaar, dus de technologie is volop in ontwikkeling. Ik denk overigens ook dat een grote uitdaging is om de tone of voice goed te krijgen. Niet zo zakelijk dat je kortaf overkomt, maar wel to the point. Efficiënt maar menselijk dus.”

Wordt voice search een disruptor in de reisdistributie?

“Het succes van voice search in travel hangt af van drie dingen. Het systeem moet goed werken, dus accenten herkennen, een natuurlijk gesprek kunnen voeren, et cetera. De consument moet vertrouwen hebben in de geboden opties. En het moet sneller zijn dan een webplatform. Ik denk dat het een serieus verkoopkanaal zal zijn over vijf jaar, maar het zal niet andere kanalen overbodig maken. Het verloop zal hetzelfde zijn als met de smartphone, verwacht ik. Tien jaar geleden dachten we echt niet dat we reizen via een mobiele telefoon zouden kunnen boeken. Nu gebeurt dat steeds vaker en groeien generaties op die het heel gewoon vinden om Siri om hulp te vragen. Dat creëert een klantenbasis en tractie voor voice search. Maar 100 procent voice search gaat nooit gebeuren.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment