Engagement bouwen: van hart naar hoofd naar portemonnee

Geen reacties
Tags:
Posted 28 Feb 2017 in nieuws

Betrokkenheid bij een merk leidt tot loyaliteit. Consumenten willen gehoord worden en participeren: van een eenmalig bericht op social media tot een actieve, continue rol via onder andere co-creatie, crowdsourcing en klantenpanels. Maar voor veel bedrijven is het creëren van die betrokkenheid nog een grote uitdaging. Hoe bouw je customer engagement op? Zoals Gary Vaynerchuk stelt: van het hart naar het hoofd naar de portemonnee.

Om te beginnen met de portemonnee: onderzoek van Strativity wijst op een duidelijke band tussen klantloyaliteit en regelmatige aankopen. Zevenentachtig procent van de consumenten die een dagelijkse aankoop doen, voelt zich loyaal naar dat merk. Voor wekelijkse aankopen is dat 64 procent en voor maandelijks 49 procent. Maar engagement omvat natuurlijk veel meer dan aankopen.

Verover het hart van je klanten

Elke relatie valt of staat bij vertrouwen. Pas wanneer je als consument het gevoel hebt dat je stem en input er daadwerkelijk toe doen, komt engagement op gang. Je gaat pas een merk vertrouwen als je het gevoel krijgt dat het merk het beste met je voor heeft. Net zoals in de liefde telt de eerste kennismaking het zwaarst. Daarna ervaar je als klant aan verschillende elementen wat de bedoelingen zijn van het merk. Dat zie je aan de consistentie en regelmaat van de communicatie, de waarde en objectiviteit van informatie, een persoonlijk gezicht, privacy als uitgangspunt, de toegankelijkheid via verschillende kanalen en natuurlijk een uitstekende service. En ja, dat zijn nogal wat vereisten om af te vinken.

Het vertrouwen in een merk wordt opgebouwd met de verschillende klantervaringen die tezamen een optimale customer experience creëren. Een merk dat dit goed begrijpt is Coolblue. Het heeft de juiste tone of voice, doet alles met een glimlach en weet zelfs van de saaie bezorgdoos een creatief contactmoment te maken. Hoe kun je daar als klant nou niet verliefd op worden?

Consumenten in beweging brengen

Waarom beantwoorden consumenten de vragen van andere consumenten op fora zoals bij T-Mobile en Ziggo? Waarom werken reviews zo goed? En waarom staken 35.000 deelnemers zoveel tijd in het maken van een eigen film? Het antwoord op deze vragen is niet zozeer monetair, maar eerder psychologisch van aard. De hoofdvraag is: hoe breng je je klanten in beweging? Mijn antwoord was eerder al: met de bouwstenen autonomie, competentie, sociale verbondenheid, vooruitgang en doelgerichtheid. De juiste prikkels triggert een specifieke motivator. Kijken we naar de drie genoemde voorbeelden:

  • Op het T-Mobile forum los je samen problemen op van gebruikers, krijg je een titel gebaseerd op het aantal interacties en kun je allerlei badges verdienen;
  • Bij het achterlaten van een review doe je vreemden een dienst en beïnvloed je de keuze en mening van anderen;
  • De 35.000 deelnemers aan het filmproject waren echte filmfans en kregen de voldoening om hun eigen film terug te zien in Nederlandse bioscopen.

Er is een groeiend verlangen bij consumenten om betrokken te zijn in het proces van waarde creëren (zie How to engage customers in co-creation: customers’ motivations for collaborative innovation). Redenen daarvoor zijn de beleving zelf, het verkrijgen van inzichten en kennis, sociale erkenning en het ontwikkelen van vaardigheden. Co-creatie sluit daarmee in Maslows behoeftepiramide aan op meerdere niveaus: saamhorigheid, erkenning en zelfrealisatie.

Kortere reistijd of champagne met supermodellen drinken?                    

Consumenten wegen de kosten en baten af om hun keuze te maken over een product of merk. Maar wat de eerdergenoemde Gary Vaynerchuk de portemonnee noemt, omvat veel meer dan alleen geld. Dit is wat Rory Sutherland in zijn TED-talk intangible, perceived of subjective value noemt, wat volgens hem een belangrijke manier is om fysieke waarde te vervangen. Hij geeft de treinreis van Londen naar Parijs als voorbeeld. “Vijftien jaar geleden werd een groep ingenieurs gevraagd de reis te verbeteren. Ze kwamen met een bouwkundige oplossing, die zes miljard Britse ponden kostte om de reis met ongeveer 40 minuten in te korten. Mijn voorstel: je huurt de top van alle supermodellen in en betaalt ze om door de trein te lopen en gratis champagne uit te delen. Je houdt drie miljard in wisselgeld over en de mensen zullen vragen of de treinen niet wat langzamer kunnen.”

Het gaat niet alleen om prijs en kwaliteit, waarde kan ook zitten in gemak, helderheid, exclusiviteit, het merk, verrassingen en uiteraard de beleving. Die laatste twee kun je zien als de wow-factor en wow-momenten. Het overtreffen van verwachtingen zorgt voor een positieve klantbeleving wat engagement vanzelfsprekend maakt.

Engagement zorgt voor beter aanbod

Engagement is niet het einddoel, het gaat er om wat je mét het engagement kunt verkrijgen. Met name de klantinzichten die je kunt inwinnen door die engagement helpen je merk echt vooruit: waardevolle feedback en inzichten in de motivatie van de klanten. Daarmee verscherp je je propositie waardoor klanten meer waarde krijgen. En wanneer klanten merken dat hun feedback er daadwerkelijk toe doet, wordt 97 procent van hen loyaler naar het merk toe. Weet je de consument echt te raken in het hart en in beweging te brengen, dan zal dat zeker lonen op dat cruciale moment wanneer de consument zijn portemonnee trekt.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment