Inbox Placement: over accepted rate, bounce rate en deliverability

Geen reacties
Tags: , , , , ,
Posted 27 feb 2017 in nieuws

Alweer een blog over Inbox Placement? Inderdaad, dit is niet het eerste artikel wat ik hieraan wijd en waarschijnlijk ook niet de laatste. Aangezien ik nog iedere dag de vraag krijg waarom een e-mail niet in de inbox van de beoogde ontvanger is afgeleverd blijf ik hierover informeren.

Als jij je ook afvraagt waarom jouw deliverability altijd boven de 98% uitkomt, maar je Open en Click Rate achterblijven, of wanneer je de conclusie hebt getrokken dat de Accepted Rate gelijk staat aan een aflevering in de inbox: lees vooral verder.

“Accepted Rate / Deliverabilty is niet hetzelfde als een Inbox Placement”
Dit is het nooit geweest en zal het ook nooit worden

Accepted Rate, Bounce Rate en deliverability. Als marketeer word je dagelijks met deze termen geconfronteerd. Wat is dat nou eigenlijk: deliverability? En wat doet het met jouw Open Rate en eventuele Click Through Rate?

“Een succesvolle inbox placement houdt in dat de e-mail welke je verzonden hebt daadwerkelijk de inbox van de beoogde ontvanger heeft bereikt. Wanneer de verzonden e-mail terecht is gekomen in de spamfolder of de map ‘ongewenste items’ valt dit onder de term deliverability: de e-mail is immers afgeleverd.”

De strijd om de inbox

Door de groeiende populariteit van e-mail worden we steeds vaker geconfronteerd met ongewenste berichten in onze inbox. Om jouw inbox schoon te houden van ongewenste e-mail, ook wel spam genoemd, worden mailboxproviders – als bijvoorbeeld outlook.com en gmail.com – gedwongen om een techniek toe te passen om ongewenste e-mail te filteren.
Veel marketeers, welke legitieme e-mail verzenden, zijn zich niet volledig bewust van deze technieken. Aangezien deze legitieme e-mails door de mailboxproviders aan dezelfde tests worden onderworpen als ongewenste e-mail is het belangrijk te weten op welke wijze e-mail wordt gefilterd. Als marketeer wil je weten hoe je er zorg voor kunt dragen dat jouw legitieme e-mail door de mailboxproviders wordt gewaardeerd met een Inbox Placement.

Allereerst licht ik graag de besproken terminologie toe:

Deliverability – We spreken hier over het totale percentage van verzonden e-mails waarop geen bounce is ontvangen: ook wel Accepted Rate genoemd.

Inbox Placement – Wat wij eigenlijk allemaal willen weten: is de e-mail afgeleverd in de inbox en in welke folder of tab (Primair, Reclame)?

Bovenstaande terminologie wordt veelal met elkaar verward: hoewel deliverability de Inbox Placement kan beïnvloeden, heeft Inbox Placement op zijn beurt geen invloed op deliverability.

Wat is het verschil?

In beide gevallen zie je dat de Accepted Rate (succesvol afgeleverde e-mail) 98% betreft. Wanneer dieper wordt gekeken naar Inbox Placement zien we dat 9% wordt gefilterd als spam en 4.5% in zijn geheel niet werd afgeleverd.

De invloed van deliverability

De mate van deliverability hangt sterk af van de datakwaliteit. Denk hier bijvoorbeeld aan de gekozen standaard voor optin of de kwaliteit van een geïmporteerd bestand. Bij het importeren van een bestand moet je jezelf altijd afvragen waar het bestand vandaan komt en wanneer, en op welke wijze, de optin verkregen. Een import van een slecht bestand of een verkeerde keuze voor optin kan direct een gevolg laten zien in het aantal bounces en spamklachten (complaints) welke je ontvangt.
De technische inrichting, veelal verzorgd door jouw ESP, kan ook een directe invloed hebben. Wanneer jouw e-mail niet is voorzien van de juiste informatie kan de aflevering van e-mail door de mailboxprovider worden geweigerd.

“Deliverability staat gelijk aan de poging om jouw e-mail afgeleverd te krijgen bij een mailboxprovider, niet bij de beoogde ontvanger”

Reputatie

De reputatie welke je opbouwt bij een mailboxprovider is bepalend voor jouw deliverability. Waarom zou een mailboxprovider jouw e-mail accepteren (Accepted Rate) wanneer je per herhaling slecht gedrag hebt laten zien (datakwaliteit, spamklachten en authenticatie)?
Wanneer ontvangen bounces, afmeldingen en spamklachten (complaints) niet goed worden verwerkt zal dit een negatieve invloed hebben op jouw reputatie.
Jouw reputatie wordt ook met stijgende mate bepaald door de engagement van jouw abonnees, ofwel de activiteit in jouw database: wanneer abonnees jouw nieuwsbrief opvallend weinig lezen zal een mailboxprovider hierop een filtering gaan toepassen. Een lage activiteit (Open Rate) kan op zichzelf dus zorg gaan dragen dat jouw e-mails worden gefilterd.

Inbox Placement

Om jouw e-mails daadwerkelijk een plekje in de inbox te gunnen is het interessant om meer te weten te komen over Inbox Placement. Het verkrijgen van een Inbox Placement ligt veelal in kennis van de materie en een verandering in de manier waarop marketing bedreven wordt: relevante berichten versturen naar abonnees die geïnteresseerd zijn en jouw e-mails willen ontvangen.
Wanneer je eerlijk bent tegenover jezelf: ook jij zit niet te wachten op de zoveelste standaard nieuwbrief van die keten waar je ooit een product gekocht hebt. Wellicht heb je ooit zelfs de moeite genomen om je daarvoor af te melden, was dit te ingewikkeld of heb je voor jezelf besloten de nieuwsbrieven van deze keten gewoonweg te negeren.

Inbox Placement wordt onder andere bepaald door:
– de reputatie van het IP-adres welke gebruikt is tijdens verzending (meestal het IP adres van jouw ESP)
– de authenticatie van het verzendende domein (DKIM, SPF en / of DMARC) () (veelal kan jouw ESP hiervoor een oplossing bieden)
– Afzendergegevens (het afzender e-mailadres en de afzendernaam)
de onderwerpregel
– In steeds meer gevallen jouw reputatie

Je bent te gast in de inbox

Mocht je de inbox bereikt hebben, wees je er dan van bewust dat je daar te gast bent. Om jouw abonnee te kunnen blijven bereiken zal je jouw best moeten doen om een relatie op te bouwen en deze ten positieve te onderhouden. Wanneer de gastheer jouw bezoek niet waardeert en een spamklacht indient (de ‘dit is spam’-knop) zal dit een directe invloed hebben op jouw zorgvuldig opgebouwde reputatie: deze persoon zal zijn inbox in ieder geval niet meer openstellen voor jouw e-mail.

“Je bent te gast in de inbox, je moet je best  blijven doen om een goede relatie op te bouwen met de ontvanger”

Wanneer meerdere ontvangers jouw bericht als spam markeren (dat is al bij minder dan een promille) zal de mailboxprovider deze informatie gebruiken om een Inbox Placement van jouw e-mails te voorkomen.

Inbox Placement is een constant proces

Wees je ervan bewust dat Inbox Placement een constant proces is welke begint bij het hebben van enige kennis hoe filtering van e-mail plaatsvindt. Een correcte inzage en interpretering in en van de prestaties van jouw e-mail, wat naast de Open Rate ook de datakwaliteit en technische inrichting betreft, is al een goed begin.
Door bewust gebruik te maken van data, relevante e-mails te versturen, goed te testen voor verzending en prestaties goed te monitoren (en correct te interpreteren) maak je een grote kans om de inbox te bereiken!

Links

1. Sta ik op een blacklist?
2. Hoe spamgevoelig is mijn e-mail en wat kan ik verbeteren?



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment