Digitale transformatie in Banking & Finance: pragmatische aanpak vereist

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , ,
Posted 24 feb 2017 in nieuws

Geen branche ontkomt aan de digitale revolutie. Het bedrijfsleven heeft te maken met een technologische ommezwaai van ongekende proporties, nu social media en mobiele, analytische en cloud-technologieën het gedrag van de klant en dus de manier waarop bedrijven zakendoen radicaal veranderen. Ook van banken en financiële instellingen wordt een totaal andere klantbenadering verwacht. Wat is de (nieuwe) rol van de CMO hierin?

Onderzoeksbureau Forrester heeft recent in kaart gebracht voor welke sectoren de nieuwe digitale mogelijkheden de grootste disruptie met zich mee brengen. Hieruit blijkt dat technologie voor banking/finance van kritiek belang is. We leven in het tijdperk van de klant, die hoge verwachtingen heeft van deze dienstverleners.

Om als winnaar uit de bus te komen bij veranderende marktomstandigheden moeten bedrijven gaan werken en denken als succesvolle ondernemers, dat wil zeggen: nieuwe technologieën omarmen en afwijken van platgebaande paden. Dit leidt tot nieuwe competenties, snellere besluitvorming, innovatie en heruitvinding of aanpassing van het businessmodel.

Vrijwel elk bedrijf is bezig met de digitale transformatie die nodig om als winnaar uit deze ‘survival of the fittest’ te komen. Dit vereist een pragmatische aanpak met social media, mobile, analytics en cloud-technologieën (de SMAC Stack) als ruggengraat – en niet te vergeten een uitstekende IT-infrastructuur als ruggenmerg.

Voor gevestigde spelers is het natuurlijk een stuk lastiger om dit vorm te geven en dat biedt ruimte aan disruptors, zoals Bunq, Adyen, BUX, AcceptEmail en Symbid. Bunq als voorbeeld, is een Nederlandse internetbank werkt niet met IBAN-rekeningnummers, maar laat de klant via de app geld overmaken naar diens telefooncontacten. Ook is het mogelijk om bij winkeliers te betalen door het scannen van een QR-code en realtime geld over te boeken tussen banken. ‘Kantooruren’ is hiermee een begrip uit het verleden of zou dat moeten zijn, vindt Bunq. En financiële transacties mogen ook wel wat leuker: klanten van Bunq kunnen een foto of emoticons meesturen bij betalingen.

Onderliggende ontwikkelingen

Er zijn drie belangrijke trends die op dit moment spelen met een duidelijke invloed op het bankwezen:

Analytics zijn dusdanig verbeterd dat bedrijven sneller trends kunnen opsporen en klantgedrag beter begrijpen. Dat is nodig, want klanten verwachten dat hun financiële dienstverlener net zulke goede ervaringen biedt als bijvoorbeeld Apple, Amazon of CoolBlue. Het is dus niet alleen zaak om disruptors in de eigen branche in de gaten te houden, maar ook daarbuiten.

Verder ligt de nadruk bij lenen, sparen, betalen en investeren op financiële gezondheid en openheid van zaken. Kleine lettertjes en onnodig ingewikkelde voorwaarden worden niet meer geaccepteerd. Ivoren torens zijn verleden tijd, financiële instellingen moeten benaderbaar zijn voor gewone mensen en een persoonlijke klantervaring bieden. Uiteraard met inachtneming van wetgeving, onder andere op het gebied van privacy en veiligheid. Digitale transformatie moet ‘cool’ zijn, niet ‘creepy’, oftewel: de klant wil goed geholpen worden zonder het gevoel te hebben dat zijn privacy wordt geschaad. En dat betekent ook dat interacties any time, any place, any way plaats moeten kunnen vinden.

Blockchaintechnologie vormt een bedreiging voor banken en financiële instellingen die hier niet tijdig op inspelen. Met blockchaintechnologie kun je platformen opzetten die de mogelijkheid bieden om transacties af te handelen zonder dat daar een centrale partij voor nodig is als beheerder. Blockchain is interessant als IT-infrastructuur als je een database wilt bijhouden van transacties met anderen, die je niet per se kent of vertrouwt. Er hoeft niemand aangewezen te worden voor het beheer of de beveiliging, want dat is afgedekt door cryptografie en de IT-architectuur. Het systeem houdt zichzelf in stand, dus er is geen derde entiteit nodig. Veel banken erkennen de mogelijkheden van blockchain en zijn druk bezig met experimenteren met de mogelijkheden. Als blockchainoplossingen aanslaan zal de bank niet meer zozeer transacties faciliteren maar eerder vooral een adviserende rol krijgen in de financiële sector, is de verwachting.

Grillig klantgedrag

Voor de CMO is de digitale klant de norm geworden. Hierop moeten de marketingstrategie en -campagnes worden ingericht. De klant is grillig en mondig over wat hem wel en niet bevalt. Dit stelt nieuwe eisen aan de communicatie, die consistent, via meerdere kanalen en persoonlijk moet zijn. Dit beeld wordt bevestigd in het onderzoek Capturing Customer Momentum dat Cognizant onder meer dan 70 ‘digital executives’ van toonaangevende Nederlandse bedrijven deed: consumenten doen eindeloos onderzoek online voor ze tot een aankoop overgaan en dus is het belangrijk hem tijdig de juiste informatie te bieden. De CMO bewaakt de customer experience en is de stem van de klant binnen het bedrijf. Hij/zij stimuleert dat het bedrijf een antwoord heeft op de manier waarop de klant producten zoekt en afsluit.

Bron: Capturing Customer Momentum – Cognizant

Push marketing heeft geen zin meer bij financiële diensten. Sterker nog, het kan verkeerd uitpakken, wanneer de klant bijvoorbeeld online de mogelijkheden voor het afsluiten van een hypotheek heeft onderzocht en de bank vervolgens een mailing stuurt over de aanvraag van een creditcard. De klant verwacht namelijk informatie die op zijn situatie van toepassing is, geen onpersoonlijke massacampagne. Die wekt enkel onbegrip en irritatie op, en in het ergste geval: verlies van vertrouwen. Kennis over de klant verwerven én toepassen zodat er een voor beide partijen waardevolle relatie ontstaat, vormen dus de basis van de nieuwe rol van de CMO.

Daarbij komt dat de CMO orde zal moeten zien te scheppen in de complexiteit van kanalen. Er zijn zoveel verschillende manieren om de klant te bereiken (en vice versa), dat een strategische visie vereist is om alle beschikbare kanalen – denk aan traditionele advertentiemedia, maar ook blogs, social media, mobiele sites, Whatsapp, streamingdiensten, enzovoorts – optimaal te benutten voor de verschillende klantsegmenten en met inachtneming van de ambities en merkwaarden van het bedrijf. Moet een bank aanwezig zijn op Snapchat? Waarschijnlijk niet met een beleggingsrekening, maar wel met een nieuwe app waarmee je makkelijk geld kunt overmaken naar vrienden, zoals Tikkie van ABN Amro, Twyp van ING en GRPPY van Rabobank.

Bron: Capturing Customer Momentum Cognizant

Waar beginnen?

De benodigde technologie en connectiviteit zijn beschikbaar om de klant echt centraal te kunnen stellen. Maar waar begin je mee? Organisaties zullen gebruik moeten maken van alle informatie die er binnen processen, producten en bij mensen aanwezig is. Code halo’s, noemt Cognizants denktank Center for the Future of Work deze holistische aanpak. Slechts weinig bedrijven ontkomen hieraan – volgens Paul Roehrig van Cognizant zullen “alle producten die meer dan 50 dollar kosten en niet eetbaar zijn” omgeven zijn door een code halo.

Om de beste service te kunnen bieden, moet de customer journey duidelijk zijn, inclusief alle varianten die de individuele klant zou kunnen wensen op deze route. Een ZZP’er heeft andere vragen en problemen dan een babyboomer die net met pensioen is. De digitale halo van de klant wijst je de weg naar de beste manier om een duurzame relatie op te bouwen.

CMO ontwart de kluwen

De taak om samenhang aan te brengen in hoe de klant wordt benaderd komt bij steeds meer bedrijven op het bord van de CMO te liggen. Klanten willen heldere oplossingen voor hun persoonlijke financiële vraagstukken. Het antwoord van de bank moet intuïtief en consistent zijn in alle kanalen, of de klant nu op kantoor langskomt, een call center belt of online een chatsessie start. Een paar tips:

  • Creëer klantprofielen die toegankelijk zijn voor alle betrokken medewerkers, of deze nu achter een balie, aan de telefoon of achter de computer zitten. Zo hoeft de klant niet wéér zijn postcode plus huisnummer door te geven en verloopt de interactie moeiteloos, ook als de klant wisselt van communicatiekanaal. De financiële/bankensector zal klanten gaan bedienen door middel van een uitgebreid menu aan (maatwerk-) mogelijkheden. Een klantprofiel zorgt ervoor dat je snel het gewenste product uit het volledige aanbod kunt filteren.
  • Beloon klanten met aanbiedingen die passen bij hun wensen en behoeften, niet die van het bedrijf. De trigger voor een mailing is niet: ‘we moeten zoveel mogelijk creditcards verkopen’, maar: ‘welke klanten hebben behoefte aan een nieuw creditcardproduct?’
  • Attendeer klanten proactief op ongewenste activiteiten, zodat ze zich veilig voelen en vertrouwen hebben in hun financiële dienstverlener.
  • Ga op tijd het gesprek aan met de klant, door relevante aanbiedingen te doen of informatie te verstrekken. Zo blijf je top of mind en dat vertaalt zich in de bottomline.
  • Meet alles wat relevant is – van de populariteit van de nieuwe budgetteerfunctie in je app tot het verschil tussen een blauwe en een groene informatie-aanvraagknop. Gebruik die gegevens om klanten nog persoonlijker te benaderen en natuurlijk een zo groot mogelijke conversie te realiseren.

Om digitaal succesvol te transformeren, moeten bedrijven elk aspect van hun business door de ogen van de klant zien. Door data te verzamelen en analyseren blijft het bedrijf in beweging en innovatief. De rol van de CMO in dit geheel is die van strategische spin in het web, die de klant tijdens zijn persoonlijke customer journey op alle contactmomenten bijstaat en de ervaringen (mede) vertaalt naar relevante bedrijfsactiviteiten.

Dit is het tweede deel in een serie van negen over de veranderende rol van de Chief Marketing Officer.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment