Hoeveel impressies je mist met Google Ad Grants

Geen reacties
Tags: , , , ,
Posted 16 feb 2017 in nieuws

Google Ad Grants zijn relatief minder waard dan advertentiegeld dat vanuit een regulier AdWords-account wordt ingelegd. Binnen Ad Grants – beschikbaar gestelde tegoeden voor non-profit organisaties van zoekgigant Google – kun je rekenen op een hogere Cost Per Click (CPC), terwijl je op posities terecht komt onder de advertenties van betaalde adverteerders.

Google Ad Grants zijn tegoeden die Google beschikbaar stelt aan non-profit organisaties. De waarde van het Grants-tegoed dat deze organisaties krijgen is echter niet absoluut, maar relatief ten opzichte van reguliere accounts. Wat betekent dit?

1 euro Grants versus 0,50 cent regulier

Een voorbeeld. Stel, je krijgt één euro vanuit Grants en die zet je in binnen een AdWords-campagne. Deze ene euro kan een slechtere positie of lagere impression share opleveren dan bijvoorbeeld de 0,50 eurocent die je vanuit een regulier account inzet.

Nog steeds is die ene euro uiteraard mooi meegenomen. Je koopt iets met geld dat je hebt gekregen van Google. De relatieve waarde betekent echter ook dat je wellicht minder waar voor je geld krijgt dan je van te voren duidelijk is. Omdat de verschillen in opbrengst tussen een Grants-account en regulier AdWords-account groot kunnen zijn, is het van belang je hier bewust van te zijn.

Ons artikel richt zich op het vergroten van dat bewustzijn en we willen ervoor zorgen dat non-profit organisaties en online marketeers weten hoe Google Grants werkt. Gebruik ik voor mijn campagnes puur en alleen Ad Grants-tegoed, combineer ik Ad Grants met een regulier account, en voor welk type campagne wend ik welk tegoed aan? Dat zijn SEA gerelateerde vragen waar goed over moet worden nagedacht.

Aan de hand van onderstaande case, laten we het graag zien.

De casus – 40.000 dollar van Google

Een maandelijks advertentietegoed van 40.000 dollar voor gebruik binnen AdWords – een van onze klanten is de gelukkige ontvanger daarvan. Fantastisch, maar het resultaat van de merknaamcampagne viel dermate tegen dat wij als dataliefhebbers onze testskills van stal haalden.

We wilden weten hoeveel omzet de klant misliep door het inzetten van Grants ten opzichte van een regulier account, gecorrigeerd voor de extra kosten en de omzet die via Organic search wordt opgevangen. Daarom zetten we een A/B-test op die ons toonde dat we met onze Grants-campagne circa 56 procent minder impressies hadden, 55 procent minder orders en dat het adverteren op de merknaam ‘duurder’ was.

Slimme zoektocht

Het ontvangen van Ad Grants van Google geeft enorm veel non-profitinstellingen de mogelijkheid überhaupt te adverteren en moet daarom beschouwd worden als een groot cadeau. Achterblijvend verkeer en omzet is echter wel een probleem dat opgelost moet worden. Hoe hebben we het aangepakt?

  1. We hebben de gehele merknaamcampagne vanuit het Ad Grants-account gekopieerd naar het reguliere AdWords-account.
  2. We hebben aan de hand van een tijdschema een A/B-test gedraaid waardoor de campagnes van het Grants-account en het reguliere AdWords-account om de drie uur wisselden.
  3. Tijdens een tweede test hebben we het tijdschema nog eens omgedraaid om beide accounts gelijke kansen te geven. Hierbij zagen we dezelfde resultaten als in de eerste test.
De verschillen

De verschillen bleken aanzienlijk. Ten aanzien van de betaalde prijs voor een click en het aantal impressies kwamen de volgende verschillen tussen Grants en Regulier naar boven:

Binnen het Grants account bieden we voor de betreffende zoekterm het maximum van 2 dollar, betalen vaak maar 0,22 dollar (0,21 euro) en komen dan terecht op positie 1.1. Na het overzetten naar het reguliere account betalen we 0,09 eurocent en behalen we – zoals te verwachten valt met een merknaamcampagne – een nummer 1 positie in Google.

Een hogere CPC is niet zozeer een probleem omdat het beschikbare tegoed van Ad Grants ruim voldoende is. Het belangrijkste inzicht voor deze campagne is dat het aantal ontvangen impressies beduidend verschilt afhankelijk van waaruit het advertentietegoed wordt aangewend. Zoals de tabel hierboven toont, lag het aantal impressies in de tijd dat Grants werd ingezet op 24.049 terwijl we met het reguliere account 54.811 behaalden. In dit geval ging het om de merknaam, een zoekterm met weinig concurrentie en hadden beide accounts een optimale Quality Score.

Google Ad Grants en een tweederangsveiling?

Een A/B-test brengt uiteraard beperkingen met zich mee, maar is de enige manier om enigszins inzicht te krijgen in de verschillen en op basis daarvan te beslissen om via Grants of een regulier account te adverteren. Dat deze verschillen er zijn wordt bevestigd door Google. Volgens Google bereik je doorgaans slechts 15 tot 20 procent van de impressies ten opzichte van een regulier account.

Zoals ze zelf op de site van Grants aangeven verschijnen advertenties altijd onder de advertenties van reguliere AdWords-accounts, dat is dus geen verrassing. Maar het is wel van belang om inzicht te hebben in de verschillen zodat je een weloverwogen keuze kunt maken tussen adverteren via Grants en een regulier account. Er is dus sprake van een soort tweederangsveiling. De betaalde accounts krijgen voorrang in de veiling en pas als er een plek over is, krijgt het Grants account ruimte. Zo kan het dus voorkomen dat je niet mee doet in de veiling of meer ‘betaalt’ voor een slechtere positie, en dat is fijn om te weten.

Weten is winnen

Gelukkig vingen de organische resultaten – in deze campagne althans – een groot deel van het zoekverkeer op. Heb je echter een campagne met zoektermen waar veel concurrentie op zit dan bestaat de kans dat je door Google Ad Grants een groot deel van het potentiële verkeer (mogelijk 80 tot 85 procent) misloopt. Verkeer mislopen betekent leads mislopen en dat betekent simpelweg minder omzet.

  • Weten dat het tegoed dat je van Google Grants krijgt minder waard is dan wanneer je dit bedrag via een regulier AdWords-account inzet, dat is waardevolle informatie.
  • Weten wat de verschillen zijn in impression share, de biedingen tussen de twee accounts vergelijken en de positie die daaruit volgt monitoren, dat levert geld op.
  • Door deze data te corrigeren voor wat je aan Google betaalt via het reguliere AdWords-account en de omzet die eventueel via Organic wordt opgevangen heb je het totale plaatje in beeld en alles dat nodig is voor het maken van strategische beslissingen.

Dankzij onze A/B-test en analyse weten wij nu waar het optimum zit voor onze klant. Welke campagne zet je in via het tegoed van Google Ad Grants? Wat levert dat op tegen welke kostenbesparing? En wanneer is het beter om het via het reguliere AdWords account te laten lopen?

Dat Google Ad Grants een fantastisch initiatief is dat vele non-profit instellingen en goede doelen de mogelijkheid geeft zich online zichtbaar te maken, daar zijn we het waarschijnlijk allemaal over eens. Dat maakt het echter niet minder waardevol om te weten hoe Google Ad Grants werkt en in elkaar steekt. Dat is simpelweg de moeite waard, zowel voor non-profit instellingen als voor online marketeers.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment