Top Nederlandse marketeers worstelt met data

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 15 Feb 2017 in nieuws

Hoe meer data, hoe meer en sneller je als marketeer kunt en moet beslissen. Maar zijn de organisaties daar wel goed op ingericht? Nee, lang niet altijd. James van Thiel en Goswijn Thijssen van Google delen hun beeld op de top van het marketinglandschap.

“Wie het goed doet, heeft een databeleid en verrijkt zijn data ook nog eens over de silo’s heen”, klinkt het kernachtig uit de mond van Goswijn Thijssen. Hij is de Director Media Buying & Measurement Solutions for Northern Europe bij Google. Bedrijven krijgen hebben steeds meer digitale datapunten en verzamelen zo aan de lopende band informatie over hun klanten en eigen processen. “Je ziet een aanhoudende trend van automatisering en daar bieden wij een platform voor.”

Met DoubleClick en Analytics biedt Google systemen waarmee deze bedrijven die data kunnen importeren, analyseren en gericht reclameboodschappen kunnen uitserveren. De theorie luidt: hoe meer data een partij heeft over iemand hoe beter de reclameboodschappen op maat kunnen worden gesneden. Met ‘1 op 1’-reclame als het hoogst haalbare.

“Maar slechts de helft van Nederlands 25 grootste adverteerders heeft een bewuste datastrategie.”

Veel van de discussies met deze topgroep gaat niet over de techniek, maar over de interne organisatie bij de klant. Wat kunnen ze zelf? Wat kan het mediabureau? Wat wíllen ze zelf en wat besteden ze uit? Welke data zijn er in huis, is dat voldoende, waar moet een datastrategie aan voldoen? Wie beslist er over data, hoe is de samenwerking met andere afdelingen daarin? Allemaal concrete vragen die dagelijks over de tafel vliegen in gesprekken met CMO’s.

Google is niet de partij die deze vragen wil beantwoorden. Daarvoor heeft DoubleClick een certificatieprogramma voor technische partners. Deze strategische vragen van de CMO’s worden naar hen doorverwezen.

Voor de creatieve kant van het verhaal heeft Google weer wel een antwoord. Met DoubleClick Studio kan op basis van data dynamische creatie worden verricht. Vanuit een kernsjabloon kunnen in millisecondes talloze variaties op een reclameboodschap worden gemaakt en uitgeserveerd. Hoe meer data, hoe meer deze berichten op de persoon zijn gericht.

Op hoger niveau wordt weer veel met technisch-creatieve partners samengewerkt. Hier gaat James van Thiel op in. Hij is Strategic Partnerships Director EMEA bij DoubleClick. “Media Monks is voor ons een grote partner aan het worden in Europa.”

“In de nieuwe, moderne benadering van Marketing moet de klant en zijn belevingswereld het vertrekpunt zijn. Klinkt blasé, maar juist in een data-intensieve omgeving is dat meer dan waar. Om hem heen vorm je vervolgens het verhaal en je campagnes. Op basis van data kun je de content aanpassen, ook in video.” In zijn Europese praktijk, vooral bij internationale bureaus en merken, is online video al een substantieel onderdeel van programmatic.

“Programmatic op televisie gebeurt her en der wel, maar het is nog niet echt schaalbaar. Net als in de begindagen van programmatic display had je de juiste techniek en kritische massa in volume nodig. Dat duurt voor televisie nog wel even. Het hangt natuurlijk ook van je definitie van ‘televisie’ af.” Catch up-apps zijn totaal wat anders dan live broadcast.

Van Thiel vooruitkijkend: “Programmatic gaat niet meer over goedkoop inkopen maar over het hoe en het resultaat van de click. Komende jaren zal de opkomst van kunstmatige intelligentie in adtech een grote rol spelen. Machines maken campagnes en de analyse van het resultaat efficiënter.”

Thijssen: “En de processen van concept, productie, publicatie, feedback, verwerking en re-productie worden korter. Veel sneller. De mensen wordt meer regisseur en in mindere mate de maker.”

Foto: Guilhem Vellut (cc)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment