Interview: Dennis Goedegebuure over SEO

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , ,
Posted 13 feb 2017 in nieuws

De Nederlander Dennis Goedegebuure woont en werkt al ruim tien jaar in Silicon Valley. Hij was onder andere Director SEO bij eBay en Head of Global SEO bij Airbnb. Momenteel houdt hij zich als Vice President Growth & SEO bezig met de contentmarketingstrategie en alle SEO voor websites van Fanatics, een online retailer in merchandise van alle grote Amerikaanse sportcompetities zoals NBA, NFL, NHL en vele andere.

Dennis spreekt op 16 februari op Friends of Search in Amsterdam. In aanloop naar dit congres een interview over zijn werk en vakgebied.

Wat was het leukste dat je in je vakgebied hebt gedaan het afgelopen jaar?

Het leukste was wellicht ook het meest moeilijke. Met het succes van de Chicago Cubs in de World Series werd het ons duidelijk dat er een mogelijkheid bestond dat de Cubs eindelijk de World Series zouden gaan winnen. De Cubs hadden 108 jaar al niet meer gewonnen.

Aangezien Fanatics meer dan 300 webshops beheert en ook MLBshop.com pas overgezet was op ons eigen data center, ontstond er een mogelijkheid dat er teveel bezoekers in één keer op de websites zouden komen, met alle gevolgen van dien.

Binnen twee weken hebben de engineering-, product- en marketingteams een aantal maatregelen genomen om te voorkomen dat het hele platform plat zou komen te liggen door teveel bezoekers. Dit hield in dat een van de eigen sites van Fanatics, Fansedge.com, direct gemigreerd werd naar een nieuw platform draaiend op AWS van Amazon. Dit stond wel al op de planning, maar werd nu maar liefst 2 maanden naar voren getrokken. Ook werd er zowel van Fanatics.com als MLBshop.com een kloon gemaakt op AWS, zodat de bezoekersaantallen opgeschaald konden worden.

Toen de Cubs de laatste ‘uit’ maakte in de zevende wedstrijd van de World Series waren alle Fanaticswebsites toegankelijk voor de fans om direct de Cubs World Series Championship-producten te kopen. Echter waren de gevolgen voor de SEO van Fansedge.com niet bepaald positief met deze snelle migratie.

Doordat het nieuwe platform gebruikt maakt van een andere URL-structuur en van een beveiligde verbinding via https, zagen we een grote daling in organisch verkeer. Ons team is dan ook direct begonnen met een triage van de gevolgen en we hebben veel geleerd de eerste weken na de migratie. Ik kan iedereen de checklist voor https migratie van Aleyda Solis en de uitgebreide guide van Fili Wiese aanbevelen.

Je hebt een aantal mooie werkgevers gehad, zoals eBay, Airbnb en momenteel Fanatics. Kun je per bedrijf de (SEO) case waar je het meest trots op bent beschrijven?

Bij eBay hebben we een systeem ontwikkeld voor het optimaliseren van interne links op de site, met als doelstelling het verbeteren van de positie van pagina’s die op de tweede zoekresultatenpagina van Google staan. Wanneer je een resultaat van de tweede naar de eerste pagina weet te duwen, kan je een stijging in aantal bezoekers van tussen de 500 en 900 procent verwachten. Wie kijkt er tegenwoordig nog op de tweede pagina?

En aangezien we de interne links op een zeer relevante manier wisten te plaatsen, was het systeem zeer succesvol, waarbij we een stijging van 20 procent in test versus control zagen in slechts een paar weken.

Op basis van dit systeem bedachten we nog meer features, waar ik zelfs een patent op heb aangevraagd. Helaas is dit patent nu eigendom van eBay, het enige wat ik eraan overgehouden heb is een bonus en een patent op mijn LinkedIn-profiel.

Bij Airbnb was het mooiste project het bedenken van de campagne ‘Wall and Chain’. Begin 2014 kwam in een call met Marcus Tandler het verhaal van een voormalig West-Berlijnse bewaker van de muur naar voren. Dit verhaal was ingestuurd door de dochter van de man en vertelde hoe haar vader in een Airbnb een vroegere ‘vijand’ van de andere kant van de muur leerde kennen. Het verhaal van de voormalige muurbewakers heeft Airbnb verwerkt in een animatiefilm van 75 seconden, die twee dagen voor de verjaardag van de val van de Berlijnse muur gelanceerd werd met een speciaal opgezette website om de campagne te ondersteunen.

Was dit een SEO-strategie? Jawel, aangezien de hele campagne het concept van de Content Brand Pyramid volgde met vooraf vastgestelde doelstellingen om de zoekresultaten voor Airbnb met betrekking tot zoekopdrachten voor Berlijn te verbeteren. De Content Brand Pyramid is een SEO-framework voor het ontwikkelen van content om brand awareness te vergroten.

De campagne was zeer succesvol met in totaal 220 media- en PR-hits op P1 media sites, welke links naar de website van Airbnb hadden. Dit heeft enorm bijgedragen aan het succes van de SEO voor Airbnb in Berlijn.

Binnen de conversaties over de val van de muur op social media kwam deze campagne in 2.2 procent van de gesprekken voor. Dat betekende een enorme amplificatie van de boodschap van Airbnb. Tevens was de link van de campagne de nummer 8 link die gedeeld werd binnen deze conversaties en was Airbnb de negende merknaam die genoemd werd.

Een van de leuke aspecten van mijn werk bij Fanatics is dat ik ook hier veel met de Content Brand Pyramid kan testen. Fanatics had een zeer lage naamsbekendheid toen ik er begon. Door gebruik te maken van dit marketing framework is de naamsbekendheid van Fanatics gestegen en zien we een stijging van organische bezoekers. Dit gebeurt vooral wanneer er een speler of een team in het nieuws komt voor wie we gefocuste content gecreëerd hebben op de Fanatics blog.

Begin augustus hebben we bijvoorbeeld een blogpost geschreven over de evolutie van de St. Louis Cardinals jersey. Op zich kregen we een goed aantal bezoekers in de eerste dagen, waarbij er ook een goede doorklik plaatsvond naar de site waar we de jerseys verkopen. Echter het liep pas echt storm op de dag dat de St. Louis Cardinals een wedstrijd speelden in een van hun historische jersey’s. Het aantal bezoekers op de blogpost liet een grote piek zien, waarbij vrijwel alle bezoekers via Google Search op deze pagina kwamen. Ook het aantal bezoekers die doorklikten naar de site om een jersey te kopen was vele malen hoger. Op de dag met de grote stijging van het aantal bezoekers, zagen we ook een een verdrievoudiging van de verkopen van het aantal jerseys.

Dit voorbeeld laat zien hoe je door slim gebruik te maken van presence content veel klanten kan winnen wanneer een concept in het nieuws komt.

Wat is de belangrijkste tip die je SEO-specialisten voor 2017 mee wilt geven?

Mobile, mobile, mobile. Heb je geen mobile SEO-strategie, dan zou ik daar maar snel aan werken. Bij Fanatics zien we al meer dan 50 procent van onze bezoekers via een mobiele telefoon de sites bezoeken. Sommige websites zien zelfs al 70 procent van het verkeer via mobile.

Wat maakt SEO in retail anders dan in andere branches, zoals bijvoorbeeld in travel?

Waar een travel SEO-campagne nog wel eens doelstellingen heeft rondom inspiratie zoals de Wall and Chain campagne, is retail is sterk conversiegericht. De producten die Fanatics via alle webwinkels verkoopt zijn bijvoorbeeld allemaal hetzelfde. Ons SEO-team is constant bezig de content en de titels te verbeteren en deze uniek te maken, zodat we pagina’s van meerdere webwinkels in de zoekresultaten terug kunnen vinden. Hierdoor wordt de kans groter dat er een verkoop via Fanatics gerealiseerd wordt. De dag nadat de Denver Broncos vorig jaar het AFC kampioenschap wonnen bestonden vrijwel alle organische resultaten uit websites van Fanatics!

Daarnaast is retail vooral in de VS sterk seizoensgebonden. Fanatics zet in acht weken in het vierde kwartaal zo’n 60 procent van de jaaromzet om.

Wat is de belangrijkste ontwikkeling in Search voor de retail die nog te weinig wordt toegepast, of die voor veel verandering gaat zorgen? Waar laten organisaties nu vaak kansen liggen?

Personalisatie en goede aanbevelingen. Wij zijn daar heel erg druk mee bezig bij Fanatics. Nu is het voor ons nog moeilijk een klant die bij de NFL-shop een jersey koopt te herkennen wanneer deze zelfde klant op de NBA-store aan het zoeken is naar een T-shirt.

Wanneer een klant herkend kan worden op verschillende webwinkels, zowel op desktop als op mobiel, kunnen veel slimmere personalisatieregels doorgevoerd worden in de aanbevelingen van producten. Bijvoorbeeld, wanneer het platform al weet dat ik een fan ben van de San Francisco 49-ers via de NFL-shop, kan daar op ingespeeld worden op de MLB-store door aanbevelingen te doen met San Francisco Giants jerseys.

Hierdoor kan er crosspromotie ontstaan die daarvoor niet of nauwelijks mogelijk was. De waarde van een klant kan zo behoorlijk oplopen, waardoor er ook weer meer geld besteed kan worden aan het aantrekken van nieuwe klanten.

Wat is dé stap die organisaties nu moeten zetten om ook in 2017 succesvol te blijven in SEO?

Zoals ik al noemde, zorg dat je website toegankelijk is voor mobiele telefoons en tablets. En daarbij komt ook kijken dat je website nog eens snel moet zijn.

Verder is het verkopen van een goed product of dienst nog steeds de beste SEO.

Hoe ziet SEO er in 2020 uit?

In 2020 zullen we niet meer een zoekopdracht intypen, maar spreken we met een computer, al dan niet geïmplanteerd in ons lijf! De zoekmachine wordt meer een persoonlijke assistent die al begrijpt wat iemand nodig heeft op een bepaald moment, zonder dat daar ook maar een zoekopdracht voor gegeven wordt. Door het koppelen van locatie en internet connected devices, weet AI (Artificial Intelligence) al snel wat er nodig is.

Waarom mag niemand jouw presentatie missen, wat ga je het publiek meegeven?

In mijn presentatie op Friends of Search zal ik het principe van de eerder genoemde Content Brand Pyramid met voorbeelden uit de praktijk helder naar voren brengen.

Bekijk hier een eerder video-interview met Dennis Goedegebuure door Emerce.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment