Waarom bewust onderzoek niet goed werkt

Geen reacties
Tags: , , , , , ,
Posted 06 Feb 2017 in nieuws

Traditionele onderzoeken zoals enquêtes en interviews hebben een groot nadeel: de ondervraagden zullen sociaal-wenselijke antwoorden geven of hun best doen om de onderzoeker te pleasen. De resultaten van deze bewuste onderzoeken zijn dus niet betrouwbaar. Neuromarketing lost dit probleem op.

Elk klantonderzoek heeft hetzelfde doel: begrijpen wat de klant wil. Het liefst wil je in het brein van een grote doelgroep kijken en te weten komen hoe die mensen op stimuli, zoals een bepaalde landingspagina, reageren. Bij een traditioneel onderzoek naar bijvoorbeeld de usability van een website zitten de participant en onderzoeker naast elkaar. De participant krijgt een opdracht, zoals ‘koop een product en reken het af’. Hij vertelt hardop wat hij aan het doen is en de observant noteert dat. Maar in een dergelijke omgeving gebeurt de verwerking van informatie op een heel andere manier dan normaal. De participant is zich ervan bewust dat er iets van hem wordt verwacht en dat is een stressfactor. Hij gaat heel bewust handelingen verrichten. Daardoor maakt hij sneller fouten of gaat hij heel anders door het traject heen.

Uitleggen is moeilijker dan doen

Als ik vraag: ‘hoe moet je fietsen?’ dan is dat heel lastig uit te leggen, terwijl je het normaal zonder nadenken doet. Een onderzoek duurt een half uur terwijl de bestelprocedure normaalgesproken zeven minuten in beslag neemt. Dat is een interfererende factor. De onderzoeker wil de realiteit nabootsen, maar dat lukt zo niet.

Verder heb je te maken met cognitieve dissonantie. Aan de ervaring wordt een algemeen oordeel gegeven (stom, leuk). Het hele proces krijgt dat oordeel, terwijl er dingen zijn die wel en niet goed gaan. Iemand met een lage frustratiedrempel die bij een tegenslag de laptop uit het raam wil gooien, geeft een negatieve beoordeling terwijl er misschien wel stappen in het proces waren die hij helemaal niet frustrerend vond. Maar hoe weet je precies wat je moet verbeteren?

Hetzelfde geldt voor het meten van de effectiviteit van bijvoorbeeld reclames. Een consument kan zeggen dat hij de commercial interessant vond, maar misschien was hij de eerste tien seconden geboeid, de tweede tien seconden afgeleid en de laatste tien seconden weer geïnteresseerd. Dan moet je idealiter dus het middelste gedeelte aanpassen om te voorkomen dat hij het filmpje na tien seconden weg klikt.

EEG legt nuances vast

Met EEG-technologie kun je deze nuances in kaart brengen. De proefpersoon krijgt een soort helm op die de hersenactiviteit meet. Je kunt er emoties als opwinding, concentratie en frustratie uit aflezen. Door middel van deep learning, waarbij de hersenactiviteit van grote groepen mensen bij het doen van taken wordt gemeten, kun je data verzamelen over de hersenpatronen en het bijbehorende gevoel. Zo kun je ook diepere emoties zoals verliefdheid of verdriet meten. Natuurlijk is het zo dat de omgeving waarin je meet van invloed kan zijn op de resultaten. Zo bevond onze eerste testruimte zich op een zolder tegenover Artis. De soms aparte dierengeluiden waren dan ook direct zichtbaar in de data van participanten. De nauwkeurigheid van de meting wordt daarom opgevolgd in de  analyse. We werken met minimaal tien participanten waardoor we individuele effecten op externe factoren kunnen filteren.

Door EEG-technologie te combineren met eye tracking en mouse tracking breng je niet alleen de emotie, maar de hele beleving in kaart. Zo kun je goed waarnemen waar de participant vastloopt in de flow en de website op dat specifieke punt optimaliseren. Wat was hij aan het doen toen het misging, op welke pagina en wanneer werd de frustratie zichtbaar? Hoeveel tijd besteedt een participant op de productpagina’s? Hoe oriënteert hij zich?

De participanten doorlopen dus eerst zelf een flow, waarbij ondertussen de hersenactiviteit, oog- en buisbewegingen worden gemeten. De participanten worden niet gestoord tijdens het doorlopen van de flow en ze hoeven niet hardop feedback te geven, zoals bij bewust onderzoek wel gebeurt. Eigenlijk gaan ze te werk zoals zij dat thuis ook doen. Vervolgens wordt er een kort interview gegeven en ten slotte zal er ‘neurofeedback’ plaatsvinden. Dan krijgt de participant een video te zien hoe hij door de flow is gelopen. Hij kan precies zien waar hij naartoe keek en wat zijn muis- en klikgedrag is geweest. Tegelijkertijd loopt er een emotion analytics grafiek mee, zodat de participant ook direct zelf kan waarnemen wat zijn beleving was op dat moment. Op deze manier kunnen specifieke momenten van verhoogde of verlaagde frustratie, excitement of aandacht worden ontdekt en aan de participant een verklaring voor deze beleving worden gevraagd.

Bezoekers haken af, maar waarom?

Een praktisch voorbeeld: een van onze klanten vroeg op zijn website bezoekers om zich te registreren. Er werd wel op de knop ‘volgende’ geklikt om naar de registratiepagina te gaan, dus mensen waren hiertoe bereid, maar bij het daadwerkelijke registratieformulier haakten ze af. Wij onderzochten het moment waarop de frustratie opkwam door middel van EEG en eye tracking. Vervolgens confronteerden we de participanten hiermee en vroegen waar de irritatie vandaan kwam. Wat bleek? In de tekst werd gevraagd om ‘een paar’ gegevens, maar het inschrijfformulier was behoorlijk lang. De gewekte verwachting werd niet ingelost met veel uitval als gevolg. De tekst werd veranderd in ‘We hebben gegevens nodig. Dit duurt twee minuten’. De conversie nam vervolgens toe met 17 procent.

High-end

Iedereen wil natuurlijk wel zulke conversieverbeteringen realiseren, maar op dit moment is neuromarketing nog high-end onderzoek waarvan grote partijen als Booking.com, Bol.com, Albert Heijn, Vodafone, T-Mobile, SNS en Rabobank gebruik van maken. Dat komt natuurlijk door de kosten van de apparatuur. Die gaan omlaag naarmate neuromarketing meer ingeburgerd raakt. Ik denk dat deze vorm van onbewust onderzoek over vijf jaar voor meer bedrijven bereikbaar zal zijn. Tegelijkertijd staan de technologische ontwikkelingen niet stil. Mijn toekomstbeeld is dat de tests ‘remote’ worden gedaan door participanten die gewoon zelf thuis hun hersengolven meten en de resultaten doorsturen. Net zo makkelijk als het invullen van een enquête dus, maar met een veel nauwkeuriger resultaat.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment