Media Markt ziet nieuwe commerciële mogelijkheden in Club-data

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 26 Jan 2017 in nieuws

Het loyaliteitsprogramma van Media Markt groeit als kool. In krap een jaar tijd registreerden zich een miljoen leden. Hoe houd je al die leden betrokken en welke (commerciële) mogelijkheden ontstaan er?

Dat het miljoenste lid zich al na een jaar heeft ingeschreven voor de Media Markt Club vindt COO Dennis Hooijmans leuk, maar nog niet meer dan een prima resultaat. “Met 45 miljoen winkelbezoekers en 85 miljoen onlineklanten moest het mogelijk zijn dit aantal te converteren”, vat hij het resultaat samen. Het geheim? Op dit moment is met name de langere retourtijd van 28 dagen die leden krijgen een motivatie om lid te worden. “Niet dat klanten daar vaak gebruik van maken, maar net als de gratis bezorging, digitale bon en de prijzen waar men kans op maakt, biedt het vooral een mate van comfort.”

De werving en het bereiken van de “kritieke massa” stond het afgelopen jaar centraal bij de retailer. Maar, zegt Hooijmans, het is goed te beseffen dat Media Markt-klanten niet iedere week iets kopen. Het doel is dus nu om de betrokkenheid te vergroten. Dan ontstaan er ook allerlei nieuwe commerciële mogelijkheden.

Klantbetrokkenheid stimuleren

Met het bieden van extra voordeel moet die klantbetrokkenheid in ieder geval toenemen. Dat is de prikkel die nodig is. Hoe hij dat aanpakt? Hooijmans onderscheidt drie niveaus die de aandacht verdienen: merk, categorie en product. Komend jaar wil Media Markt met name daarin stappen zetten. Op ‘merkniveau’ krijgen leden exclusieve activiteiten aangeboden. Een deze week georganiseerde pre-sale voor de ‘BTW Weg Ermee-actie’ geldt daarin bijvoorbeeld als belangrijke test. Maar de merklading wordt ook elders gezocht: zo gaat er binnenkort een website live waarop klanten met korting trips kunnen boeken naar Formule 1-races. Om de positie in specifieke productcategorieën te versterken, zoekt Media Markt vooral de samenwerking met partners: zo wordt een pretpark opengesteld voor leden. Die kunnen daar de drones, camera’s en accessoires van verschillende fabrikanten uitproberen. Tot slot, op productniveau, wordt men in de toekomst vaker getrakteerd op voorinschrijvingen van nieuwe producten.

“Data straks voor onszelf en partners”

Betrokken klanten zijn leuk, maar wat natuurlijk centraal staat is de verzameling van data om inzichten te krijgen die eerder niet voorhanden waren. Voor de lancering van de club wist Media Markt bijvoorbeeld vrij weinig van zijn klanten, vertelde Hooijmans, vorig jaar al. Het bedrijf is groot geworden met anonieme transacties. Doordat klanten zich nu identificeren tijdens een aankoop, bouwt het bedrijf de databank met klantgegevens snel uit. Zo leert het bedrijf de leden steeds iets beter kennen: “Leden bezoeken de winkels vaker en besteden zowel online als offline meer dan gemiddeld. Langzamerhand is het ook mogelijk profielen samen te stellen, bijvoorbeeld door te kijken naar gekochte producten en merkvoorkeur.”

Op basis daarvan wil het bedrijf met klanten communiceren. “We gebruiken de data straks voor onszelf en voor partners”, blikt Hooijmans vooruit. Eén van de eerste proeven die het bedrijf houdt, is de uitrol van een nieuw programmatic platform. Concreet betekent dit dat fabrikanten op basis van die data aanverwante producten mogen aanbieden. “We willen klanten dichterbij halen. Dat houdt ook in dat je de ervaring van de bij ons aangeschafte producten moet verbeteren. Koop je een tv dan zal een fabrikant een soundbar aanbieden. Schaft iemand een vaatwasser aan dan zijn de vaatwastabletten interessant als randproduct. Dit zijn zomaar wat voorbeelden. We broeden nog op andere toepassingen om te zien wat werkt en wat niet.”

In eerste instantie betreft het de automatische advertentie-inkoop van online uitingen, in e-mail en via bannering. Op termijn wil Media Markt dit uitbreiden naar de in-store displays en zelfs medewerkers op de vloer. “Online is programmatic natuurlijk het makkelijkste, maar ik geloof in een holistische benadering. In de winkels zijn klanten nog wat anoniemer, maar ik verwacht daar ook een identificatiemiddel te introduceren. We kijken naar beacons en wifi als technieken voor herkenning, maar praten ook met Google. Langzamerhand wordt ook de winkel digitaal.”

Rol van regisseur

Media Markt stelt de webwinkel niet als enige open voor andere bedrijven. Bol.com zette recent een vergelijkbare stap. Denkt Media Markt er ook over op termijn een volwaardige marktplaats te worden waartoe ook andere retailers toegang krijgen? “Dat is niet de intentie”, reageert Hooijmans. Wel verwacht de retailer in te kunnen spelen op de groei van het aantal met het internet verbonden apparaten. Zijn die ‘connected devices’ bij Media Markt gekocht dan wil het de garantie kunnen geven dat die ook blijven werken. Registreert een klant zijn apparaat in de app dan kan de fabrikant deze monitoren en vervolgens automatisch een onderhoudsservice leveren zodra het apparaat daarom vraagt. “Een marktplaats in traditionele zin worden we niet. Wel willen allerlei bedrijven bij elkaar brengen en een regisserende rol innemen.”

Opvallend is natuurlijk wel dat het ene bedrijf bijzonder veel kritiek over zich heen krijgt als het online en offline data koppelt en het andere zo een miljoen klanten weet te interesseren. Hooijmans ziet het vooral als een compliment dat het bedrijf dit vertrouwen krijgt. “Het moet met name gaan over het geven en veel minder over het nemen. Ik zie genoeg loyaliteitsprogramma’s waarbij ik me afvraag wat de klant er nu mee opschiet. Je moet als merk integer zijn en een voordeel bieden. Integriteit is niet te koop.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment