De zeven zonden in customer journeys

Geen reacties
Tags: , , , , ,
Posted 16 dec 2016 in nieuws

De snelle groei van communicatiekanalen de afgelopen jaren creëerde talloze nieuwe routes waarop de klant zijn customer journey kan afleggen. Bedrijven beschikken over meer mogelijkheden en interactiemomenten met klanten dan ooit tevoren. De keerzijde hiervan is dat deze groei in interactiekanalen mogelijk zorgt voor blinde vlekken tijdens die ‘klantreis’ die bedrijven pas ontdekken als het te laat is en de klant het spoor al bijster is qua beleving.

Het is lastig om een probleem te verhelpen waarvan je het bestaan niet kent. Hoe kunnen bedrijven dit soort verborgen gebreken in de klantbeleving dan ontdekken?

Er zijn zeven cruciale momenten die bedrijven kunnen aangrijpen om verstoring van de customer journey te herstellen, ongeacht of ze deze ook als zodanig herkennen. Iedere fail – of zonde – is meteen ook een kans om de klantbeleving bij te stellen voor een betere customer journey van begin tot het eind.

Zonde #1: te ver van het behoeftemoment

Er is geen beter verkoopmoment dan het moment waarop de behoefte voor het eerst concreet opkomt  bij de klant. Smeed het ijzer als het heet is en de koopbehoefte nog vers in het hoofd van de klant zit, bijvoorbeeld het moment waarop iemand het laatste stukje papier van de handdoekrol scheurt.

E-commerce heeft leveranciers dichter bij het instant koopmoment gebracht, maar oplossingen zoals de Amazon Dash knop tillen dat naar een nog hoger plan. Door een thumb drive-achtige knop naast de handdoekdispenser te plaatsen, kan de consument de beslissing om te kopen direct nemen en hoeft het niet meer op de (online) boodschappenlijst.

Het draait allemaal om gemak en toegankelijkheid, met meer omzetsnelheid voor bedrijven en gemak voor de consument. De meest succesvolle merken beschikken over mechanismen die deze koopbehoefte digitaal en proactief registreren, zonder te hoeven wachten op de klant die ze dat vertelt. Hoe dicht kan uw bedrijf bij dat moment komen met nieuwe technologie?

Zonde #2: de klant staat niet genoeg centraal

Te vaak zijn customer journeys afgestemd op de manier waarop bedrijven in contact met de klant willen komen, terwijl we allemaal weten dat het eigenlijk andersom moet. Een merkgerichte benadering laat klanten worstelen waardoor ze uiteindelijk afhaken.

Een voorbeeld: de bestaande (online) servicekanalen worden maar al te vaak gebruikt als dumpplaats voor FAQ´s.  Terwijl bedrijven beter hun verzamelde klantervaringen kunnen evalueren en afstemmen op de werkelijke klantbehoeften om de meest optimale manier van interactie te realiseren.

Zonde #3: trage reactiesnelheid

Potentiële klanten zijn snel – zo snel dat klantervaringen ieders aandacht in het bedrijf moeten hebben om daarmee het aankoopproces niet onnodig te vertragen.

Bedrijven reageren vaak te laat op de klantbehoeften of op een verkoopkans die om actie vraagt. Het beste moment van actie en tevreden stellen is dan voorbij met als gevolg gefrustreerde klanten, kostbare procedures en omzetderving.

Meestal schuilt het probleem in organisatorische silo´s, onsamenhangende data, verouderde systemen en handmatige processen. Hedendaagse klanten verwachten directe  behoeftebevrediging en zijn een muisklik verwijderd van de volgende stap. Je krijgt geen tevreden klanten als je ze nodeloos laat wachten.

Zonde #4: gebrek aan transparantie

Eerlijk is eerlijk, doelmatigheid is niet altijd haalbaar. Sommige producten worden pas na dagen aan huis bezorgd.  Open hulpvragen kunnen soms pas na dagen of zelfs weken worden opgelost. Transparantie is daarom het meest kansrijk geworden voor een betere klantbeleving.

Iedereen weet dat Uber transparantie mainstream heeft gemaakt door klanten realtime inzage te geven in de locatie van hun auto. Uber scoort niet alleen op digitalisatie, maar vooral omdat zij een verstoord moment van klantbeleving signaleerden dat door niemand als zodanig werd herkend.

Nu andere bedrijfstakken dezelfde weg inslaan, waaronder verzekeraars, telecombedrijven, producenten, de detailhandel en jazeker, zelfs pizzabezorgers, is een hoge mate van transparantie kenmerkend voor alle bedrijven. Zorg dat u geen hekkensluiter bent.

Zonde #5: geen continuïteit in cross-channel beleving

Dit komt u vast bekend voor: u verstrekt basisinformatie via de IVR-prompts maar tijdens een live gesprek worden dezelfde vragen opnieuw gesteld.

Bedrijven zoals Amazon wekken de indruk dat alle klantinteractiemomenten volgens identieke procedures verlopen, ongeacht of ze op social media beginnen, vervolgens worden voortgezet via webchat, doorgeschakeld naar het callcenter om vervolgens weer terug online te gaan.  De gebruiker moet het idee krijgen dat het om een naadloze interactie gaat dat van het ene kanaal overgaat op het andere.

Bedrijven moeten hun customer journey inrichten vanuit het oogpunt van de klant en mogelijke fricties kunnen wegnemen tijdens elke overgangsfase.

Zonde #6: net niet de juiste oplossing

Voldeed uw product daadwerkelijk aan de behoefte van de klant? Niet alles kan op dezelfde manier worden opgelost. De betrokken servicemedewerker kan weliswaar de ‘complete’ checklist afwerken, maar in de ogen van de klant is misschien niet alles volledig afgehandeld.

Was de oplossing echt zo accuraat als u denkt? Gebruikte u data om tot de juiste oplossing te komen of was het een gecalculeerd schot voor de boeg? Deed u een follow up om er zeker van te zijn dat uw klant echt tevreden was?

Het is niet het bedrijf, maar de klant die bepaalt wanneer de vlag uit mag.

Zonde #7: geheugenverlies

Stel dat u een vriend iets belangrijks over uzelf vertelt en dat diezelfde vriend zich de volgende dag niks meer van het gesprek herinnert. Dat zou dat de vriendschap aardig op de proef stellen, toch? Bij klant-merkbeleving werkt het niet veel anders.

Telkens als u een website bezoekt, een product zoekt, op een advertentie klikt of met een servicemedewerker praat, bouwt u uw eigen persoonlijke voorkeuren op waarvan u hoopt dat het bedrijf ze onthoudt. Als uit het online zoekgedrag van een klant met een autodealer blijkt dat hij een roze sportwagen zoekt en diezelfde klant de volgende dag alleen maar aanbiedingen voor zwarte SUV´s voorgeschoteld krijgt, dan kan hij  de indruk krijgen dat deze autodealer niet zo goed begrijpt wat hij zoekt. Voorkom klantamnesie tenzij u wilt dat de klant u compleet is vergeten wanneer het moment van aankoop daar is.

Het herstellen van een verstoorde customer journey is niet eenvoudig. Maar wanneer u deze frictiepunten meeneemt in het proces komt u tot inzichten voor nieuwe en betere journeys – met ook extra omzet.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment