Online werving bij Rijksoverheid: job branding in plaats van massamedia

Geen reacties
Tags: , , , , , , ,
Posted 12 dec 2016 in nieuws

De massamediale wervingscampagnes van de Rijksoverheid – ‘Werken bij het Rijk’ – zijn een aantal jaren geleden ingeruild voor online content. De focus ligt nu op de de doelgroep en inhoud van het werk. Social Media Manager Tim van Waard: ‘We hebben bij het Rijk ontzettend veel doelgroepen, disciplines en werkniveaus. Het is heel moeilijk om met algemene termen de juiste mensen aan te spreken. Online job branding past daar veel beter bij.’

Vanuit de content zoekt de Rijksoverheid nu gericht doelgroepen op, vertelt Van Waard. Voorheen werden mensen met een brede imagocampagne richting de vacaturesite gestuurd. “De werving verliep moeizaam omdat niemand wist wat hij precies kon doen.” Nu is de website WerkenvoorNederland.nl het belangrijkste communicatiekanaal, ondersteund door organisch en ingekocht verkeer op bijvoorbeeld sociale media. Centraal staan de vacatures, maar ook de bredere branding van de functies met artikelen, blogs en video’s over de inhoud van werk. Die content ondersteunt de recruitmentcampagnes. Het bleek namelijk dat mensen zich bij een groot aantal functies moeilijk een beeld konden vormen, vertelt Van Waard. ‘Wat doe je dan precies als toezichthoudend dierenarts bij de NVWA?’

Inspireren, verbinden en conversie

De contentstrategie voor web en social rust op drie pijlers: inspireren, verbinden en conversie. ‘De content moet leuk zijn en reacties uitlokken. We willen interne en externe professionals met elkaar verbinden. En natuurlijk willen we meetbaar resultaat. Mensen moeten zich registreren voor een event of solliciteren naar een functie.’ Voor de werving van het ‘BZ-klasje’, een internationaal traineeship voor Buitenlandse Zaken, is bijvoorbeeld alleen nog Facebook gebruikt. Met een live vraag-en-antwoordsessie is voor verbinding gezorgd. Voor wervingsbehoefte waren andere media niet eens meer nodig.

In algemenere zin gaat Werken voor Nederland uit van ‘baseline content’ waarin mensen vertellen over hun werk en actiematige content om gericht de aandacht voor een onderwerp te vergroten. ‘We ontwikkelen daarom veel persoonspagina’s. Die geven antwoord op de vragen wat iemand eigenlijk doet en waarom diegene heeft gekozen voor een functie. Het gaat om de praktische inhoud. Waarom hebben zij deze keuze gemaakt?’ Actiematig wordt er groter uitgepakt door het team. Zo is een uitgebreide longread met veel fotomateriaal over het KNMI ‘geboost’ op het moment dat het buiten sneeuwde. ‘Je moet aansluiting vinden op dat wat buiten gebeurt.’

De rol van LinkedIn

‘Boosten’ betekent in praktijk betalen voor verkeer. Van de 180 duizend unieke bezoekers per maand komt ongeveer 15 procent van het verkeer via sociale media. Een groot deel daarvan is echter ‘organisch’, vertelt Van Waard. ‘Sociale media zijn met name belangrijk om latente werkzoekenden te bereiken. Mensen die nog niet actief op zoek zijn of nog nooit hebben stilgestaan bij een voor hen onbekende functie. We bereiken dus een heel andere doelgroep dan de actief werkzoekenden.’

Veruit het belangrijkste kanaal hiervoor is LinkedIn waarmee de Rijksoverheid een ‘klein ecosysteem’ heeft ontwikkeld. De Rijksoverheid heeft een eigen LinkedIn Company Page als hoofdpagina, iedere ministerie heeft weer een eigen subpagina. Zo zorgen Van Waard en zijn team in samenwerking met die ministeries voor dat iedere pagina geprofessionaliseerd wordt met content en dat vacatures automatisch op de bijpassende LinkedInpagina’s worden gepubliceerd.

‘De data die we uit LinkedIn halen leren ons wat de achtergrond is van lezers. Bereiken we wel de juiste mensen? Hele specifieke doelgroepen – ict’ers met kennis van Java in de regio Almelo bijvoorbeeld – benaderen we indien nodig met gesponsorde updates. Dat levert een veel hogere respons op dan een advertentie voor breder publiek. Soms wel een vertienvoudiging van het verkeer naar de vacaturepagina.’

Als goed voorbeeld uit zijn praktijk noemt Van Waard de werving van dierenartsen die toezicht houden op slachterijen. Velen weten van het bestaan van de functie niet af, vertelt hij. In de weken voordat de vacature live ging is daarom een interview gepubliceerd op de website. Daarin legt één van de huidige dierenartsen precies uit wat de functie behelst. Die content is vervolgens via LinkedIn zeer specifiek getarget op dierenartsen. Twee weken later is ook de vacature aan deze doelgroep gestuurd. ‘Alle mensen solliciteerden hadden het artikel voorafgaande aan de wervingsperiode daadwerkelijk gelezen.’

Ruimte om te experimenteren

Anders dan in een commerciële omgeving heeft dit contentteam natuurlijk te maken met wat meer bureaucratie en politieke gevoeligheid van onderwerpen. Maar dat neemt volgens Van Waard merkbaar snel af. ‘Laatst had het COA een mooie verhalenbundel gepubliceerd over de mensen die in asielzoekerscentra met vluchtelingen werken. Het document stond echter verstopt op de site. Voordat we besluiten zo’n document op LinkedIn te delen schakelen we natuurlijk eerst met adviseurs. Wat voor reacties kunnen we verwachten en hoe reageren we daarop? Daarin worden we steeds sneller en flexibeler. Dat komt vooral doordat we alle resultaten en nieuwe ideeën intern delen. Dat wekt vertrouwen en enthousiasme.’

Zo is er nu de ruimte om te experimenteren met Instagram (#wvnlinbeeld) en geven werknemers daar zelf een kijkje in hun werkweek. Met video en livestreaming wil Van Waard het komende jaar in ieder geval experimenteren. Daarnaast is er de doelstelling om in de werving meer te doen met referrals. ‘Uit analyses blijkt dat die goed zijn voor de conversie. We zoeken nu naar manieren om mensen zelf hun verhaal te laten delen.’ Dat de kwaliteitsstandaard van de content bij het uit handen geven van de controle niet altijd direct wordt gehaald is dan niet erg. ‘Je geeft tips, evalueert en professionaliseert. Is iets van meerwaarde voor één van de drie pijlers dan is effectiviteit soms belangrijker dan kwaliteit. Kwaliteit is soms ook de authenticiteit van een bericht. Kwaliteit kun je dus op meerdere manieren benaderen.’

Aansluitend zal hij naar manieren zoeken om chatapps te integreren. ‘Niet iedereen vindt het comfortabel een eventuele carrièreswitch in het openbaar te bespreken. We zoeken nog naar de juiste tools om mensen privé via chat- en messengerapps contact te laten hebben.’

Video: meer informatie over Werken voor Nederland



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment