Het nieuwe zoeken vergt andere data van bedrijven

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , ,
Posted 06 dec 2016 in nieuws

Google, chatbots, Siri en assistenten als de Amazon Echo en Google Home zijn dermate slim dat ze het online zoeken veranderen. In plaats van te verwijzen geven ze zelf antwoorden. Dit maakt dat marketeers moeten nadenken over de data die zij ontsluiten. Zijn die real-time beschikbaar en up-to-date?

‘De grote verandering is dat mensen niet willen zoeken, maar direct antwoord willen’, zegt Howard Lerman, CEO van Yext. Het Amerikaanse bedrijf heeft een tool ontwikkeld om gecentraliseerd locatiedata te ontsluiten naar online kaart- en zoekdiensten. Van openingstijden tot aan de reviews zogezegd. Lerman was onlangs op uitnodiging van DTG in Nederland.

‘Zoek je nu al in Google naar de Amsterdam ArenA dan wil je een locatie zien, feiten, adressen en een opsomming van de aanstaande evenementen.’ Maar het is niet alleen Google die dat begrijpt. Nee, de Safari-browser geeft in de zoekbalk al antwoord op je vraag, Siri en Cortana doen hetzelfde met voice search. Mogelijk staan Amazon Echo en Google Home straks bij velen in huis en geven als privé-assistent antwoord op alle vragen.

Wie levert al die kennis?

De vraag die Lerman opwerpt is waar al die nodige kennis vandaan komt. ‘Van de bedrijven zelf. Alleen die weten wanneer welke vestiging open is, wat de adressen daarvan zijn en wie er als contactpersoon vermeld moet staan. Location based marketing houdt in dat je de controle moet hebben over dat wat deze slimme systemen als kennis zien.’

Die alomtegenwoordigheid van zoeken hangt nauw samen met hoe Google over de customer journey van vandaag de dag denkt. Die bestaat volgens het bedrijf voor een groot deel uit micro-momenten, een begrip dat langzaam maar zeker wordt omarmd door de marketeer. De consument leeft online en is via zijn smartphone telkens op zoek naar antwoorden in het moment. Google deelt die momenten en daarmee de soort vragen op in vier categorieën: ‘know, go, do’ en ‘buy’. De klantreis bestaat uit talloze zoekvragen om bijvoorbeeld informatie in te winnen, direct iets te doen of een product aan te schaffen. In toenemende mate vanaf een mobiel apparaat, in de toekomst via tal van systemen die gedreven worden door kunstmatige intelligentie.

Google adviseert marketeers daarom een ‘momentenkaart’ samen te stellen. Wanneer zoeken potentiële klanten een product of bedrijf, aan welke online en offline informatie is op dat moment behoefte en hoe goed speel je daar als bedrijf al op in. Doorbreek intern de silo’s van ‘online’ en ‘marketing’ en zorg dat er vanuit die verschillende contexten wordt ingespeeld op de zoekvraag.

In het geval van Google natuurlijk met gelokaliseerde advertenties of informatie in Maps. Maar ook door reviews te koppelen aan een website of locatie. Die data gebruikt het bedrijf weer in de ‘Knowledge Graph’ en om bijvoorbeeld een kant-en-klaar lijstje voor te schotelen als er wordt gezocht naar ‘de beste restaurants in Amsterdam’.

Zorg voor een strategie: zoeken is veel meer dan Google

Toch is het volgens Lerman onverstandig bij zoeken alleen maar aan Google te denken. Facebook en Instagram zijn net zo goed zoekmachines. Consumenten zoeken er naar locaties of willen likes scoren door hun foto’s met een locatietag beter vindbaar te maken. Hetzelfde geldt voor Apple Maps. ‘Een kaartendienst die op de iPhone drie keer groter is dan Google Maps en wordt gebruikt voor spraakassistent Siri.’ En vergeet Uber niet. Via de Uber API kun je zelf data ontsluiten zodat consumenten de taxi nemen naar een winkelvestiging in de buurt en niet per ongeluk richting hoofdkantoor rijden.

Het moeilijkste wordt het zodra een bedrijf over diverse locaties beschikt, bijvoorbeeld verspreid over de wereld. Je krijgt volgens Lerman te maken met andere adresnotaties en lokale uitgevers en systemen. De vraag is of je werkt met multi-language profielen: voor ieder land een eigen schrijfwijze en bijbehorende reviews uit de buurt.’ Maar ook op lokaal niveau speelt dit. Want geef je als bedrijf met meerdere vestigingen de regie uit handen of centraliseer je? Erik Hoekstra, CEO van DTG, zegt in ieder geval verschillen te zien met de Amerikaanse markt. ‘In Nederland lijkt men eerder te kiezen voor verantwoordelijkheden op locatieniveau.’

Waar je ook voor kiest, voer in ieder geval een strategie, zo blijkt het advies. Volgens Lerman is één ding zeker: lokaal zoeken raakt gefragmenteerd. Google, Siri, Cortana, Facebook, Amazon, WeChat en in de toekomst de zelfrijdende auto: in al die systemen zit intelligentie die draait op data. Die kennis moeten bedrijven op een manier zelf aanleveren.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment