Service designer Linn Vizard: ‘Designers zijn de cartografen van nu’

Geen reacties
Tags: , , , , ,
Posted 21 Nov 2016 in nieuws

UX en service designer Linn Vizard van Bridgeable sprak op het Service Design Congres over mapping in service design: “Een designer maakt net als een cartograaf een visuele uitwerking waarmee je navigeert. Mapping geeft een houvast in een complexe wereld, maar dat is ook direct de grote valkuil.”

Vizard begon haar presentatie met een quote van de sociale wetenschapper Herbert Simon: “Design is moving from existing situations to preferred situations.” Vizard legt uit: “Als designer verken en visualiseer je een landschap waarin je vervolgens bepaalt waar je heen wilt. Designers maken het onzichtbare zichtbaar en het impliciete expliciet. Ze laten zien waar de gaten zitten door inzichten helder en tastbaar te maken. Daarvoor gebruiken we empathy maps, mental models, experience maps, strategy roadmaps, journey maps, stakeholders maps…. Maar waarom maken we zoveel gebruik van maps?” vraagt Vizard aan de zaal.

“Designers gebruiken kaarten om inzicht te verwerven, ideeën te organiseren, overeenstemming te vinden en als middel om complexe ervaringen en processen te leren begrijpen.” Maar bovenal stelt Vizard: “Ze zijn een handig hulpmiddel om de toenemende complexiteit het hoofd te bieden.” Ik sprak Vizard na haar presentatie over de toegevoegde waarde en de uitdagingen van mapping.

De wereld wordt steeds complexer.
“Ja. Het diverse aantal touchpoints en kanalen neemt toe en de bedrijven worden steeds groter, mede door acquisities, waardoor de organisatiegraad enorm toeneemt. En dan is er ook de complexiteit van de stakeholders. Want ik design niet alleen voor klanten, maar ook voor de persoon die de uiteindelijke dienst levert, alsook voor een partnerorganisatie of een overheidsregulering. De touchpoints, organisatiegraad en stakeholders vormen de drie dimensies van groeiende complexiteit.”

Wat betekent die complexiteit voor design?
“Door de jaren heen zie je hoe we als designers reageren op verandering. We begonnen in de jaren 80 met de service blueprint. Tien jaar later kwam daar de site map voor het internet bij, rond 2000 de stakeholder map, de empathy map in 2003, de welbekende customer journey map in 2007, mental models in 2008 en de culture map dateert van 2013. Naarmate de complexiteit toeneemt, verschijnen er nieuwe mapping tools. Maps zijn een pure vorm van zingeving. Ook het domein van design is enorm toegenomen. Design begon met grafisch design, het communiceren met signalen en symbolen. Daarna kwam industriële vormgeving, het maken van dingen, en service design gaat natuurlijk over dienstverlening. Het vierde domein is de omgeving waarin de andere drie domeinen samenkomen.”

Hoe bruikbaar is mapping?
“Zoals George Box het stelde: ‘All models are wrong but some are useful’. Veel mensen verwarren de kaart met het territorium. Ze zien een model en denken dat het de werkelijkheid is, veel meer dan alleen een werkbare weergave. Maar er is een belangrijk verschil tussen mapping om iets te leren begrijpen en mapping om iets te communiceren. De achterliggende bedoeling moet altijd helder zijn, anders krijg je onduidelijkheid. Dus voor wie ontwerp je iets? Is dat voor de eindgebruiker of je klant? Welke beleving wil je verbeteren? Mapping geeft waardevolle inzichten in complexe situaties. En is de situatie niet complex, dan kun je als oplossing beter voor een best practice kiezen die zich in een soortgelijke situatie al bewezen heeft.”

Met mapping heb je ook veel macht in handen.
“Absoluut. Mapping is inherent politiek. Want je stelt: dit is de wereld zoals ik die zie en begrijp. Dus je besluit ook wat je wel en niet toevoegt. Vergelijk het met de notulist in een overleg of een cartograaf die de landsgrenzen trekt. Je bepaalt het speelveld.”

Wat is de grootste uitdaging in service design mapping?
“Wanneer je een map maakt, breng je ook je inherit bias mee. Je representeert een perspectief en dat is zeker een valkuil om te vermijden. Daarom is het bij mapping zo belangrijk dat je in het proces alle stakeholders erbij betrekt en een meervoudig perspectief geeft. Dat zijn we als designers wel gewend bij co-design, maar hoe map je kernwaarden? Cultuur? Hoe zorg je ervoor dat de juiste context wordt meegegeven? Cultuur manifesteert zich niet in twee dimensies op een kaart, maar in de echte wereld als een complexe dans van interacties. Een overheidsorgaan bijvoorbeeld moet toegankelijk zijn voor iedereen. Daarmee zet je niet een gebruiker centraal, maar de kernwaarden die dat overheidsorgaan leiden.”

In je presentatie noemde je maps ook snapshots. Wat bedoelde je daarmee?
“Het temporale aspect van mapping is cruciaal. Een map is een weergave van een specifiek moment of van een specifieke tijdsspanne. Dus welk moment in de tijd representeert je map? Kijk je naar de huidige of gewenste situatie? Ik vind de interactiviteit van Google Maps fascinerend en zou dat graag in mapping willen zien. In- en uitzoomen, aerial view, street view… Een volgende evolutie in mapping zou kunnen zijn dat je met dezelfde functionaliteit een model door de tijd kunt bekijken.”

Welke service design tips zou je mee willen geven?
“Doe een stap achteruit en vraag jezelf waarom. Waarom maak je deze map? Waarom hebben we dit nodig? Wat wil je laten zien? Is dit een map waarin ik mijn onderzoek samenbreng? Of is dit een map om met stakeholders van hoog niveau te communiceren? Dus begin met de bedoeling.

Als tweede tip: denk ook aan de gebruikers van de map. Vaak is een map een cool shiny deliverable. Ziet er prachtig uit en daar zit ook zeker waarde in. Maar wanneer service design als consultancy wordt aangeboden en de consultants na oplevering van de maps vertrekken: in hoeverre kunnen de gebruikers achteraf nog iets wijzigen? Kunnen ze met de map blijven volgen wat er zich afspeelt? Vaak wordt een map gemaakt door service designer en alleen vóór service designers. Terwijl het juist voor iedereen een middel moet zijn om een complexe situatie te doorgronden en begrijpen. Mijn laatste tip is: focus je op resultaten. Pas op dat je je niet vastbijt in een specifieke taal of proces, want het gaat uiteindelijk om de bedoeling en de uitkomsten. Niet iedereen zal service design direct willen omarmen.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment