Persuasion profiling: ‘Beperk je niet tot Cialdini’

Geen reacties
Tags: , , ,
Posted 15 Nov 2016 in nieuws

Sinds een aantal jaren is er bijzonder veel aandacht voor de toepassing van ‘persuasive profiling’ in websites en e-commerce. De verleidingsprincipes van Cialdini zijn vaak de basis. Maar, vindt Rodger Buyvoets van Crobox, er is meer dan Cialdini. De techniek blijft onnodig beperkt. Zijn bedrijf poogt hier wat aan te doen met eigen software.

Terug naar het begin van wat misschien wel een kleine hype aan het worden is. Wetenschapper Maurits Kaptein komt in zijn onderzoeken naar de reacties op online beïnvloeding tot een belangrijke conclusie. De manier waarop consumenten op verleidingsargumenten reageren, heeft een bruikbare constante in zich. Hij toont aan dat de verleidingstechnieken van Cialdini ook online werken en goed zijn te gebruiken voor conversie-optimalisatie.

Is iemand gevoelig voor het argument schaarste (‘Snel, nog maar één op voorraad!’) of autoriteit (‘Wetenschapper X zegt dat…’) dan is diegene dat waarschijnlijk altijd en voor heel veel soorten producten. En dus kwamen er diverse technieken op de markt die gebruikersdata verzamelen en real-time vaststellen met welke verleidingargument iemand is te converteren. Kaptein zelf was bijvoorbeeld betrokken bij PersuasionAPI.

‘Verleidingsargumenten Cialdini niet voldoende’

In de kern is de gedachte goed, zegt Buyvoets. De technieken die op de markt zijn helpen menselijk gedrag begrijpen en beïnvloeden. ‘Maar het is niet voldoende. Met productlabels die wijzen op schaarste of autoriteit alleen genereer je niet voldoende verbetering. Ik ben ervan overtuigd dat je dit vanuit de gedragspsychologie moet uitbouwen met meer ‘nudges’ door de klantreis heen. Dus: ziet iemand een bepaald label dan moeten er op de productdetailpagina extra notificaties zijn met de voor die persoon relevante psychologische triggers.’

‘Je kunt je niet beperken tot Cialdini’, vervolgt hij zijn verhaal. ‘Er zijn meer dan honderdvijftig verschillende cognitieve ‘biases’ waarmee je kunt testen. Meer dan twintig tactieken hebben we getest. Zo kun je allerlei typen gedragingen proberen te beïnvloeden. Kijkgedrag, koopgedrag, de add-to-basket ratio, maar bijvoorbeeld ook het aantal cv uploads of views voor vacatures. Zogenaamde micro-conversies dus.’

Iedere keer dat iemand op een site komt waarin de techniek van Crobox is geïmplementeerd, wordt van iedere interactie een profiel opgebouwd. Zo wordt live getest of de bezoeker reageert op een bepaalde overtuigingstechniek. Is de bezoeker gevoelig voor een bepaald argument? Op basis daarvan wordt de content aangepast of wordt een andere trigger, bijvoorbeeld een notificatie, voorgeschoteld.

features_profilingDe context is namelijk ontzettend belangrijk, zegt Buyvoets. ‘Eens geconverteerd na het argument van schaarste, betekent niet dat dit de volgende keer weer werkt. Ook het type product beïnvloedt de uitwerking.’ Persuasive profiling is geen heilige graal, benadrukt hij.

‘We bezitten een framework met verschillende strategieën voor beïnvloeding en concrete voorbeelden. Per klant selecteren we handmatig vier of vijf strategieën, daarmee wordt real-time door een algoritme geëxperimenteerd. We bezitten niet de oplossing om het koopgedrag van elk individu te sturen, maar proberen de kans op conversie zo veel mogelijk te vergroten. Daarnaast bieden we inzichten over klanten op psychologisch vlak.’ (zie bijvoorbeeld de linker afbeelding voor zo’n profiel).

Na enige tijd wordt er bekeken welke strategieën in die specifieke context werken en welke niet. De ‘zwaksten’ vervangt men met een andere strategie. Dat klinkt als een behoorlijk manueel proces. ‘Zo’n 40 procent is nu gedreven door machine learning. Vergis je niet, machine learning staat nog in de kinderschoenen. Er wordt vooral heel veel geroepen over het potentieel. We denken er daarom over om de code van onze machine learning openbaar te maken. Mogelijk dat dit de ontwikkeling versnelt.’

Je kunt ook niet alles overlaten aan machines, legt Buyvoets uit. Conversie kan het doel zijn, maar bij andere klanten is engagement en de aandacht voor specifieke producten belangrijker dan verkopen. Daar pas je de algoritmes voor copy, nudges, notificaties en andere visualisaties op aan.

Ongetwijfeld zijn de verleidingsprincipes bijzonder effectief, maar het roept ook een ‘Booking.com-gevoel’ op. Word je straks in iedere webshop overladen door de weinig subtiele technieken van social proof en schaarste?

‘Ik verwacht op langere termijn zoiets als triggerblindheid vergelijkbaar met de bannerblindheid’, zegt Buyvoets. ‘We denken nu dus al na over andere manieren om de notificaties te tonen. Je kunt het verwerken in tekst of headers, maar ook veel grotere onderdelen van het design aanpassen en daarin de juiste triggers verwerken.’ Op den duur wordt persuasive profiling subtieler, legt hij uit. Het tonen van een review zou dan bijvoorbeeld minder statisch zijn en afgestemd op context. Komt een bezoeker uit Heerenveen dan zal diegene vooral reviews zien van buurtgenoten. ‘Dat kan inspelen op je gevoel. Je hebt het niet door, maar het is invloedrijk.’

Foto: cornfield / Shutterstock.com



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment