Dealen met discrepantie in data

Geen reacties
Tags: , , , ,
Posted 08 Nov 2016 in nieuws

Het belang van unieke en betrouwbare data neemt toe naarmate media converteren en 100 procent digital worden. Om te toetsen hoe betrouwbaar ze zijn, gebruiken we meerdere instrumenten. Het hanteren van verschillende meetinstrumenten leidt er ook onherroepelijk toe dat de resultaten per instrument zullen afwijken. Ook al meet je hetzelfde. Wat te doen als de verschillen zo groot zijn dat je niet meer weet welke van de twee het dichtst bij de werkelijkheid ligt?

Iedereen die werkt in een campagneproces heeft weleens te maken met discrepantie in data. Maar wanneer is die discrepantie ongewenst? Als richtlijn hiervoor hanteren we een ondergrens van tien procent verschil in meetresultaat. In dit artikel beperken we ons tot data die gegenereerd worden bij digital (web en mobile) advertising.

Geen eenduidig antwoord

Om maar direct met het ‘slechte’ nieuws te beginnen: op de vraag: ‘Wat is de oorzaak van discrepantie in de data van mijn digitale campagnes?’ bestaat geen eenduidig antwoord. Dit betekent niet dat we de oorzaken niet kunnen achterhalen of tot oplossingen kunnen komen waarmee deze discrepantie grotendeels kan worden beperkt. Laten we eens kijken naar de belangrijkste oorzaken.

Verschillende definities

De verschillende admanagementsystemen waarmee we werken hanteren hun eigen definitie van een impressie (vertoning) en/of click. Wanneer een bannertag wordt uitgeserveerd, kan systeem A direct een impressie registreren. Maar het kan ook zo zijn dat systeem B die impressie pas registreert zodra de advertentie voor minimaal 50 procent in beeld is geweest gedurende één seconde.

Het verschil in clicks kan al ontstaan zodra de bezoeker op een advertentie klikt en vervolgens afhaakt door de (nog ladende) pagina direct af te sluiten. Waar de een de klik zelf meet, meet de ander het volledig openen van de pagina. Ook codes achter de doorlink-URL van de landingspagina veroorzaken verschillen. Deze codes (zoals bijvoorbeeld utm-codes) maken het mogelijk om via bijvoorbeeld Google Analytics inzicht te krijgen in traffic naar een adverteerderssite. Op zich heel nuttig, maar als een code die aan de lange kant is niet (volledig) wordt uitgelezen, kan dat verschil in meetresultaten tot gevolg hebben.

Technische verschillen

Het registreren van data in digitale campagnes is vooral een technische aangelegenheid. Om de oorzaken en mogelijke oplossingen bij een discrepantie aan te stippen, is een deep-dive in de achterliggende techniek noodzakelijk. Om niet te veel in technische terminologie te vervallen, beperken we ons hieronder tot een kleine selectie kernoorzaken.

  • Verschillende soorten scripts

In de meeste situaties worden twee soorten scripts gebruikt om de data van een advertentie (ad) te registreren: JavaScript/iFrame (Placement Tag) en ImageScript (Tracking Ad). JavaScript/iFrame wordt toegepast bij het direct uitserveren van een ad, die met dit script wordt aangeroepen. Een ImageScript is een code die uitsluitend wordt gebruikt om data te genereren en niet om de ad zelf op te halen. De meetaccuratesse van deze twee scripts verschilt al enigszins van elkaar

  • Timestamp en cachebusting

In de code van een Placement Tag bevindt zich een fragment dat [timestamp] genoemd wordt. Dit fragment dient door een publisher te worden vervangen door een dynamisch nummer, zodat de data direct gegenereerd wordt vanuit de adserving en niet vanuit de cachebusting (een cachebuster is een unieke code die voorkomt dat een browser een ad hergebruikt die opgeslagen is als een tijdelijk internetbestand). Als deze aanpassing niet wordt gedaan, heb je vrijwel zeker te maken met discrepantie in data.

  • 3rd parties

De zogenaamde ‘3rd parties’, die onder anderen inzicht geven in doelgroepbereik of in de zichtbaarheid van een advertentie (tijd in beeld), meten ook aan de hand van bovengenoemde typen scripts. De wijze waarop dit script is geïmplementeerd (in de advertentie zelf of los in een websiteomgeving), evenals de structuur van het desbetreffende script, kunnen zorgen voor verschillende meetgegevens. Het komt ook voor dat een 3rd party tag ná de start van een campagne wordt toegevoegd. De meetresultaten lopen dan sowieso niet meer synchroon.

  • Adblock

Adblockers zorgen er weliswaar voor dat een uiting die vertoond moet worden, geblokkeerd wordt, maar de adserver van de publisher zal de vertoning toch meetellen. Het admanagementsysteem aan de kant van de adverteerder (het mediabureau) telt de impressie doorgaans niet mee.

Dealen met discrepantie

Hoewel discrepantie in data waarschijnlijk altijd wel zal blijven bestaan, zijn er al diverse partijen die in zogenoemde ‘stacks’ werken. Hierbij koppelen zij verschillende tools aan elkaar wat totaalbeheer mogelijk maakt waarmee discrepantie zo goed als volledig kan worden uitgesloten.

De ‘waarheid’ ligt echter niet binnen een enkele stack. Het is daarom altijd aan te bevelen om (ook) gebruik te maken van diverse, niet aan elkaar gelieerde systemen, om zo data vanuit verschillende technische perspectieven te verkrijgen. Zodra je dan met discrepantie te maken krijgt, is het zaak de verschillen nader te onderzoeken.

Mediabureaus kunnen in samenwerking met publishers en vendors zo vroeg mogelijk in een project de diverse cijfers naast elkaar leggen en het probleem snel isoleren. Denk aan een breakdown op dieper niveau (datum, tijd, versies van uitingen) en optimalisaties binnen de webomgeving van de desbetreffende publishers. Dit zorgt ervoor dat tags en trackers zo optimaal en effectief mogelijk worden aangeroepen.

Er is jammer genoeg geen eenduidige oplossing voor discrepantie, doordat het aantal mogelijke oorzaken enorm groot is en het in de praktijk moeilijk blijkt om de exacte oorzaak te achterhalen, dan wel hier tijdig een werkbare oplossing voor te vinden. Iedere situatie dient apart te worden bekeken, op detailniveau te worden onderzocht en snel te handelen.

Het ene geval kan simpel zijn zoals een duidelijk zichtbare fout bij de tag-implementatie. In het andere geval kan het gedrag zijn van de web omgeving waarin de tag of tracker wordt aangeroepen, wat nader onderzoek vereist.

Enkele praktische tips:

  • Gebruik een test-omgeving zoals de VAST Inspector van Google of Appspot Easy Tag om de inhoud van de tag te laten inspecteren door de vendor.
  • Op de (test)pagina van de publisher waar de desbetreffende advertentie op draait kan het load gedrag van de tracker of tag worden bekeken door tools als HTTPFOX of de Google Tag Assistant.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment