Waarom contentmarketing meestal niet werkt

Geen reacties
Tags: , , , , , ,
Posted 04 Nov 2016 in nieuws

Contentmarketing zou dé oplossing zijn voor iedere marketinguitdaging.  De buzzwords volgen elkaar snel op, maar resultaat blijft vaak uit. Waarom is contentmarketing in de praktijk toch zo lastig?

Ontwikkelingen volgen elkaar steeds sneller op en de enige zekerheid die we hebben is dat verandering blijft. Een nieuwe generatie (‘de millennials’) bepaalt wat vandaag werkt en wat morgen nog bestaat. Marketing gaat nog steeds over het beïnvloeden van mensen, dus is het begrijpen van millennials de belangrijkste taak van marketeers anno 2016.  Hetzelfde spel, nieuwe regels.

De belofte

Toen het digitale tijdperk zich aandiende klopten de harten van marketeers vol verwachting. Merken zouden niet meer afhankelijk zijn van mediabedrijven waar ze dure advertenties moesten inkopen. Ieder merk zou haar eigen mediaplatform opzetten, waarmee een directe relatie met de doelgroep realiteit zou worden. De doelgroep zou organisch transformeren in een community van enthousiaste fans, die veelvuldig op het platform te vinden zou zijn om content te bekijken, te co-creëren en te verspreiden. Zo zou het publiek de waarde van het merk verder versterken en werden mediabedrijven bijna overbodig.

De realiteit?

Succesvol content maken en distribueren bleek nog niet zo gemakkelijk. De succesvolle platformen, YouTubekanalen en Instagramaccounts zijn niet van merken, maar van ‘echte’ mensen die de meest bizarre, oppervlakkige, interessante passies met elkaar te delen. Merken moeten veel advertising inzetten om hun duur geproduceerde content onder de ogen van hun doelgroep te krijgen. Deze realiteit-check wordt krachtig omschreven door Douglas Holt in zijn talk ‘building brands in a social media centered culture’

Nu merken zich realiseren dat zij de aandacht van de doelgroep niet hebben kunnen vasthouden, besluiten ze zich aan te sluiten bij het succes: influencers. Het bereik is er, je hoeft alleen op authentieke wijze je merkwaarden te integreren.

Hoe authentiek kan iets zijn wat tot stand komt vanuit commerciële belangen?

De relatie tussen het merk en de influencer is puur zakelijk: de influencer krijgt geld en door de dure campagnes die met deze samenwerkingen gepaard gaan flinke exposure voor het eigen brand. Na afloop van de campagne, post de influencer ineens niet meer over chips, tandpasta of een vliegmaatschappij. Waarom niet? Omdat het niet relevant is voor het verhaal dat zij vertellen aan hun fans. Omdat het niet authentiek is.

Ik zeg niet dat het geen effect heeft, maar zorgt dit ervoor dat je als merk echt een relevante rol inneemt in het leven van je doelgroep? Wat wil je hier als merk eigenlijk mee zeggen? Nog belangrijker: als ‘jouw’ influencer volgende maand een nog grotere campagne verzorgt voor een ander product, word jij dan niet gedwongen de volgende keer nog meer budget uit te geven? Is dit werkelijk de meest efficiënte manier om jouw budget uit te geven in het digitale landschap met de onbegrensde mogelijkheden?

Wie wint?

Fans nemen het influencers niet kwalijk. Bekende sterren en sporters gaan al jaren grote sponsordeals aan met merken, dus het vergroot de sterrenstatus van influencers alleen maar. Maar net zo goed als je een commercial heel anders bekijkt dan een film met Brad Pitt, weten de fans de betaalde content heel goed te onderscheiden van de redactionele content. Deze content wordt organisch ook amper bekeken, dus een flinke campagne-inzet zorgt dan voor de benodigde exposure. Of je nou een televisiecommercial inkoopt of een branded video online maakt feitelijk geen verschil, het budget gaat alleen naar andere partijen.

Het oude model in een nieuw jasje dus, maar waar gaat het dan verkeerd?

Er wordt nog steeds content gemaakt voor een digitale generatie door een traditionele generatie. De digitale generatie is niet alleen media op een andere manier gaan consumeren, er zijn totaal nieuwe waarden ontstaan. Deze waarden vloeien voort in nieuwe spelregels die de traditionele marketeer niet kent. Een modern sausje over je merkboodschap gieten volstaat niet meer, het is de kunst jouw rol als merk of organisatie in deze dynamische wereld te claimen door echt waarde toe te voegen, te doen wat je zegt en hier trouw aan te blijven. Simpel toch?



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment