Spotify en de rol van service design in productteams

Geen reacties
Tags: , , ,
Posted 03 Nov 2016 in nieuws

Sinds januari dit jaar past Spotify service design toe als differentiator. Senior service designer Katie Koch vertelde op het negende Service Design Congres in Amsterdam over de rol van de service design in een productgestuurde organisatie. “Service designers werken steeds vaker in productteams waar het tempo en de manier van werken heel anders is”, stelt Koch. “De verantwoordelijkheid ligt bij service designers om daar efficiënt op aan te sluiten.”

“Vroeg in mijn design carrière dacht ik dat ik vooral anderen moest overtuigen van mijn briljante idee. Maar daarmee werd het vooral een spel van wij tegen hun. Collega’s die gingen over het product, de techniek en de business leken maar niet te snappen dat het om de eindgebruiker gaat”, schetst Koch. Dat veranderde toen ze bij de financiële dienstverlener Amex kwam te werken: “Als design director moest ik mensen juist bij elkaar brengen. Daarvoor gebruikte we service design volgens een simpel proces: immersion, service jam en concept development.”

immersion-service-jam-concept-development-by-katie-koch-spotify

“De eerste stap is diepgaand onderzoek om de gebruikers en het probleem volledig te doorgronden. Wanneer we eenmaal een helder beeld hadden van wat we willen bereiken, brengen we al onze stakeholders samen in een service jam: een workshop voor het vormen van ideeën.

In de derde stap ontwikkelen we een aantal ideeën uit die de geïdentificeerde behoefte kunnen voldoen”, vertelt Koch. “In een organisatie willen we allemaal zorgen voor een geweldige user experience, ook al hebben we verschillende aanpakken om daar te komen.” Die ervaring nam ze mee naar Spotify.

Spotify: Think it > Build it > Ship it > Tweak it

Bij Spotify werken 60 kleine development teams in zogeheten squads aan specifieke onderdelen van de customer journey. Naast ontwikkelaars, producteigenaren en analisten zitten in elk squad designers met de machtiging om designbeslissingen te maken. “Iedereen bij Spotify gebruikt het proces think it, build it, ship it en tweak it. Het begint met een idee waarvoor we een brainstorm organiseren om een paar concepten te bedenken. We bouwen er één of twee, laten dat aan gebruikers zien en itereren continu totdat het precies goed is.”

Het proces leent van dezelfde thema’s van leren en herhalen die je terugziet in de lean startup methodologie Build, Measure, Learn: “Ons proces is geoptimaliseerd voor snelheid en productkwaliteit. We kunnen er veel mee experimenteren en itereren, maar het maakt het ons ook moeilijk om breed en strategisch te denken”, verklaart Koch. “We lossen problemen op en bouwen enthousiast aan nieuwe dingen, maar dat geeft ons niet zoveel tijd om te kijken naar de verbinding tussen de dingen die wel hebben. Ook in onze eigen squads bij Spotify, kunnen we terecht komen in silo’s waar je niet de gehele customer journey overziet.”

Met service design kun je niet toveren

“Wanneer ik de voordelen benoem van service design, vindt iedereen het geweldig. Maar in de praktijk is het lastig om mensen een nieuwe manier van werken aan te leren”, stelt Koch. “In een van mijn eerste projecten bij Spotify maakte ik een muurgrote service blueprint zodat we als designers konden samenwerken. Mijn collega’s wilden wel helpen, maar wisten niet hoe. Ik bleef als enige aan het project werken. Terwijl ik dacht aan de strategie, was de rest druk bezig met verschepen.”

Koch’s ervaringen om service design in te zetten voor samenwerking leken niet te werken bij Spotify: “In een razend drukke, iteratieve omgeving, is het claimen van weken tijd van het team voor service design erg duur. Het is niet agile en zeker niet lean”, concludeert Koch schamper. “Zelfs als we met een geweldige oplossing kwamen met service design methodologie, waren onze behoeftes in de tussentijd al weer veranderd.”

Drie strategieën om service design in te zetten

“Het einddoel voor iedereen is het creëren van een geweldige gebruikerservaring. Service design, agile en lean zijn gewoon verschillende tactieken om daar te komen”, stelt Koch. “Service design moet passen in een team waar rap wordt gewerkt. Daar zie ik drie strategieën voor: relaties bouwen, samen dingen maken en de uitwerkingen snel produceren.”

1. Bouw relaties
“Voor een designer in een in-house product team, zijn relaties de basis van service design. Dus als je vanuit service design praat over ‘stakeholders’, heb je het eigenlijk over je teamleden. Noem ze daarom partners, en neem de tijd om ze persoonlijk te leren kennen. Wat motiveert hen? Wat voor activiteiten doen ze graag privé? Bij Spotify zette ik daarom coffee meetings op, om iedereen te ontmoeten en te leren kennen.”

partners-by-katie-koch-spotify

2. Bouw dingen samen

Als tweede strategie noemt Koch het samen maken van dingen: “Wanneer ik met een nieuwe partner een project start, begin ik vaak met activiteiten die gemakkelijk te begrijpen zijn. Typisch kies ik voor journey mapping: dat is tastbaar, iedereen doet mee en er is een duidelijke verhaallijn. Daarmee zet je snel gezamenlijk iets neer en kan iedereen ook snel iets bijdragen. De ervaring zorgt voor een service awareness in partners die normaliter product-minded zijn.”

3. Snelle uitwerkingen
Er is in de service design industrie een doorgaand debat over de inzet van prototypes met lage en hoge natuurgetrouwheid (low- en high-fidelity) en de mate waarop ze lijken op het eindproduct. Volgens Koch gaat het niet om de prototypes en uitwerkingen: “Het gaat erom dat je het werk verder helpt. In een agile en lean team zul je hoogstwaarschijnlijk geen high-fidelity uitwerking kunnen maken. Bij Spotify begonnen we recent met een project om de manier waarop een gebruiker Spotify Premium aanschaft, te meten en verbeteren. Onze insteek was: we denken dat er een probleem is, maar we weten niet wat of waarom.

“Ik begon klein, en samen met een van de producteigenaren doorliepen we in 45 minuten de customer journey met post-it notes op een whiteboard. Dat werd al snel een spreadsheet waarmee we onze eerste service blueprint hadden. Vijftien minuten later hing deze geprint in de grote hal van ons kantoor. En daarmee kreeg de discussie diepgang: we konden op een specifieke kaart wijzen en zien waar gebruikers mogelijk problemen hebben. Dat hielp het project op alle fronten verder. De uitwerking had net genoeg fidelity om door te kunnen gaan.”

Service design als taak voor iedereen

Koch ziet het als de verantwoordelijkheid van de service designer om expertise te brengen: “Het is onze taak om partners te activeren en betrekken bij service design activiteiten. Het ligt ook bij ons om dit te plaatsen in de cadans van productontwikkeling en service awareness te laten groeien. Door samen te werken aan een geweldige gebruikerservaring, wordt service design de taak van iedereen.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment