Retourreductie bij modemerk JOSH V: ‘neem het op in DNA’

Geen reacties
Tags: , , ,
Posted 24 Okt 2016 in nieuws

Modemerk JOSH V werkt sinds een jaar actief aan de retourreductie – het terugdringen van het aantal pakketjes dat na de online bestelling weer terug wordt gestuurd richting magazijn. Dat doet het bedrijf met concreet resultaat. ‘Maak de retourreductie onderdeel van de organisatie’, zegt Bob Jaspers Focks – e-business manager bij het bedrijf. ‘Maak het onderdeel van je DNA. Iedere afdeling moet ermee te maken krijgen.’

Verwachtingsmanagement is de grootste reducerende factor gebleken. Komt de werkelijkheid niet overeen met de verwachtingen dan kun je er op rekenen dat klanten hun producten retour sturen. Die verwachtingen worden op tal van momenten in de klantreis gewekt dus hoe pak je dat aan? ‘De eerste stap is om één of meerdere personen binnen de organisatie verantwoordelijk te maken voor de totale customer journey’, zegt Jaspers Focks. ‘Het retourpercentage is zijn belangrijke KPI’.

Bij JOSH V volgde daarop een diepte-analyse als volgende stap. Er werd geëxperimenteerd met retourkosten en verzendkosten. Er werd gekeken naar het effect van betaal- en verzendopties op het aantal retouren, maar ook naar de kanalen. Levert verkeer uit sociale media bijvoorbeeld meer retouren op dan een affiliate en wat gebeurt er met het retourpercentage als je bepaalde zaken verandert of weglaat? En vergeet natuurlijk niet te analyseren op productniveau. ‘Zo bleken affiliates tijdens de salesperiodes voor veel meer retouren te zorgen. Die kanalen leveren waardevol extra verkeer op, maar het publiek van koopjesjagers stuurt dus ook relatief veel terug.’

Achterhaal redenen voor retouren

Een zeer belangrijke zet is om klanten ook actief te vragen waarom ze een product retourneren, vertelt Jaspers Focks. ‘We beschikten wel over een retourformulier, maar vroegen niet naar redenen. Van die informatie leer je enorm veel. Komt een product vaker dan gemiddeld terug dan bellen we na. Dat wordt niet alleen als positief ervaren, het is ook een mooi moment om met stijladvies te upsellen.’

Met name de maat, kleur en pasvorm van producten bleken niet overeen te komen met de verwachtingen. Stap drie is dan ook om touchpoints door te lichten. ‘Op welke momenten en plekken kun je de verwachtingen direct of indirect beter managen. Welke touchpoints bevinden zich het dichtst bij het pijnpunt en zijn die wel up-to-date?’ Interne centrale brainstorms zijn dan ook een belangrijke stap richting retourreductie, licht de e-business manager toe. ‘Vraag anderen welke innovaties in de markt opvallen en welke startups iets kunnen toevoegen. Bekijk samen alle touchpoints en vraag je af of en hoe dit punt kan bijdragen aan de reductie.’

‘Maak vervolgens een prioriteitenlijst’, adviseert hij. Welke veranderingen hebben de grootste impact? Optimaliseer eerst de bestaande touchpoints. Zo resulteerde een brainstorm in de introductie van een online ‘fitting tool’. Die bleek klanten een goed beeld te geven van kledingmaten en het aantal retouren te verminderen. ‘Pas als die touchpoints op orde zijn, kun je nieuwe toevoegen.’

Management van verkeer, verwachtingen en informatie

In de praktijk van JOSH V bleken die touchpoints op te delen in drieën. Dat alles te maken met verkeersmanagement, verwachtingsmanagement en informatiemanagement. Een voorbeeld van die eerste: tijdens salesperiodes komen mensen bijvoorbeeld via affiliatefeeds met het bedrijf in aanraking. ‘Toon je producten met een aanhoudend hoog retourpercentage dan is dat weggegooid geld. Bekijk of je die feeds zo kunt optimaliseren dat die producten worden uitgesloten van de promotie.’

‘Onder informatiemanagement versta ik het verkrijgen van de informatie over waarom iets geretourneerd wordt. Touchpoints, zoals het retourformulier, maar ook minder voor de hand liggende zaken als de creditnota of het geven van stijladvies kunnen hiervoor ingezet worden. Met deze info kun je de contactmomenten in de eerste twee categorieën optimaliseren.’

‘Daarnaast verspreiden we deze informatie richting de juiste afdelingen binnen de organisatie. Zorg dat je afdelingen aan tafel krijgt. Is de pasvorm niet goed dan overleggen we met ‘design’. Lijkt een jurkje op de foto crèmekleurig, maar is het eigenlijk wit dan moet er iets veranderen aan de productinformatie of -weergave.’ Van banner tot en met productlabel worden hierin betrokken.’

Impact op retourpercentage

Met name de fitting tool en maattabellen hebben een grote impact gehad op het retourpercentage. De klant beantwoordt nu een aantal vragen op de site en krijgt een persoonlijk maatadvies. De site onthoudt de maat en toont bij ieder product het retourpercentage voor het betreffende item. Dat wekt volgens Jaspers Focks vertrouwen. Andere zaken die invloedrijk zijn geweest: fotografie van details en ‘on body beelden’ – maak ook zichtbaar hoe een kledingstuk valt; bulletpoints en lengtematen in de productcontent; feedoptimalisatie en telefonisch stijladvies. Daarnaast vraagt het bedrijf nu een bijdrage van 2 euro voor het achteraf betalen. Weliswaar verminderde dat het totaal aantal retouren slechts mondjesmaat. ‘Maar het aantal 100 procent retouren waarbij alle bestelde producten terug worden gestuurd nam maar liefst 20 procent af.’

Jaspers Focks benadrukt na twaalf maanden nog lang niet klaar te zijn met optimaliseren. ‘Retourreductie moet echt een continu proces zijn binnen het bedrijf. Blijf analyseren en experimenteren.’ Maar de eerste resultaten zijn wat hem betreft loon naar werken. ‘Het retourpercentage is 9 procent gedaald, de NPS 7 procent toegenomen en ook het aantal terugkerende bezoekers is met 5 procent gestegen. Je merkt dat je er de totale customer journey mee verbetert.’

Afbeelding: touchpoints JOSH V naar fase

schermafbeelding-2016-10-18-om-10-50-10



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment