Dynamic creativity, volgende fase in programmatic

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , ,
Posted 19 Okt 2016 in nieuws

Er zijn geen technische of financiële belemmeringen om de inhoud van online reclameberichten helemaal door kunstmatige intelligentie te laten genereren. De mens lijkt de grootste drempel voor de laatste fase van de fundamenten van programmatic advertising.

Dit jaar wordt ongeveer de helft van de online mediabudgetten uitgegeven aan displayreclame die programmatic wordt ingekocht. Anders gezegd: mediaruimte wordt op een soort real time veiling aangeboden en de hoogste bieder mag zijn reclamebericht vertonen. In Nederland gaat het nu al om honderden miljoenen euro’s. Adverteerders zijn blij, want ze kunnen gerichter reclameruimte inkopen (targeting met profielcookies) en uitgevers krijgen hierdoor een betere vergoeding. Zo klinkt althans de theorie. Het ecosysteem is echter maar half af.

Inhoud genegeerd
Er wordt namelijk een belangrijk onderdeel van de commerciële communicatie over het hoofd gezien. En dat is de inhoud van de boodschap. De online industrie is afgelopen jaren vooral bezig geweest met het automatiseren van het in- en verkoopproces van reclameruimte, het terugdringen van fraude en het optimaliseren van de zichtbaarheid. Maar wát er in die reclameberichten wordt verteld, wordt nog steeds ingevuld vanuit een generieke achtergrond. Dat hoeft echter niet.

Niets staat de reclamebranche in de weg om met gerichte targeting groeps- of zelfs persoonsgerichte boodschappen te versturen. Op maat gesneden reclame. Iemands profiel en zijn fase in de customer journey zijn dan context bepalend voor de boodschap die hem wordt getoond. Opvallend genoeg wordt het thema ‘creatie in programmatic’ grotendeels genegeerd.

Een recent onderzoek in Duitsland onderstreept dit beeld. Het Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) stelt daarin: “Creatie is het enige element bij programmatic advertising dat marktpartijen al jaren stelselmatig niet willen of durven bespreken. Ze onttrekken zich aan het thema. Creatieve processen zijn vaak avers van technologische inmenging, maar 2017 moet wel het jaar worden waarin CMO’s hun programmatic opstelling compleet maken.“

In Nederland wordt deze discussie niet in het openbaar gevoerd. Zeker niet bij de reclamebureaus, want van hen wordt een ander soort creativiteit gevraagd dan ze kunnen bieden: een concept waarvan enkel de contouren vastliggen maar de inhoud niet. Daarbij moet een in theorie oneindig aantal boodschappen automatisch worden gegenereerd en, op basis van de gemeten feedback, real time geoptimaliseerd. Berichten waarvan de inhoud wordt bepaald aan de hand van meerdere databronnen. In wat technischer jargon: creatie komt in het domein van de zelflerende algoritmes en big data.

‘Strategie wordt een bijverschijnsel’
Mark Holden, directeur Strategy & Planning bij het internationaal werkend medianetwerk PHD legt het zo uit. “Je zult zien dat mediastrategieën, creativiteit en CRM-initiatieven recht voor je neus worden gemaakt. Strategieën en reclame zijn een bijverschijnsel van dit systeem.”

Yasuharu Sasaki, executive creative director van Dentsu, ziet desvraagd geen existentieel gevaar in ‘de computer’. Je moet computers patronen aanleren op basis van bestaande, historische informatie om daarmee nieuw werk te maken. “Data en zelflerende algoritmes zijn geen ideeenmachine. Ze bedenken niet automatisch nieuwe concepten. Zie het meer als nieuwe hulpmiddelen, zoals pen en papier.” Collega Bas Korsten van JWT Amsterdam, verantwoordelijk voor het meermaals bekroonde The Next Rembrandt, bekijkt de materie opportunistischer: “Technologie brengt eindeloze mogelijkheden en neemt grenzen weg in ons denken.”

Een rondgang langs een aantal experts geeft een beeld van hoe er in Nederland wordt gekeken naar het thema ‘dynamische creativiteit’.

Managing director Philippe van Ooteghem van Adlantic: “Creatie is altijd het sluitstuk van een displaycampagne. Datagestuurde creatie op zich bestaat al langer. Denk maar aan retargeting, waarbij de content van de banner gepersonaliseerd wordt door data en een algoritme. Dat gebeurt op basis van één databron. In de toekomst zullen meerdere databronnen gecombineerd worden. Een zelflerend algoritme bepaalt aan de hand van deze databronnen welke boodschap er in een banner komt te staan. Die ontwikkeling wordt gedreven door bedrijven met veel mediaruimte, data en techniek. Denk aan Facebook en Google.”

Boudewijn van Ewijk van Digital Agency Group: “De rol van het traditionele reclamebureau is aan het veranderen. Ze zitten met de uitdaging om grotere hoeveelheden creatie te bedenken en produceren tegen vergelijkbare kosten. Daarnaast is kennisontwikkeling op het gebied van data, media en techniek bij hen een punt. Ik denk dat de vernieuwing steeds meer komt van de nieuwe digitale bureaus. Zij hebben van nature de focus op data, media, creatie en techniek. Bedenk ook dat de aandacht vooralsnog bij online ligt, maar dat het een kwestie van tijd is tot bijvoorbeeld ook tv-commercials per huishouden worden gepersonaliseerd.“

Nieuwe generatie creatives staat te trappelen
Serge van Marion, creative director bij Oxyma: “Ja, er is een grote verandering gaande. Je ziet dat steeds meer adverteerders zoeken naar een geïntegreerde omnichannel aanpak. Niet dezelfde boodschap via alle kanalen eindeloos herhalen, maar juist relevant worden in de kanalen die worden ingezet. Als je de data van je paid, owned en earned media koppelt aan je CRM-systeem en die data slim analyseert dan kun je intelligente campagnes ontwikkelen.”

“Er staat nu een hele generatie data driven creatives te trappelen om op basis van gegenereerde data, creatieve campagnes te ontwikkelen. We kunnen zelfs op basis van predictive marketing voorspellen welke uiting je na je zojuist geboekte vakantie wilt zien, om maar een voorbeeld te noemen. Als je de regie kunt nemen over je hele customer lifecycle en alle boodschappen via alle kanalen kunt personaliseren creëer je echte klantwaarde. En dat verdient zichzelf uiteindelijk terug.“

“Ik zie geen technologische of budgettaire belemmeringen. Een omslag in denken is wel nodig. Als straks alle kanalen kunnen worden voorzien van passende uitingen, passend bij jouw persoonlijke profiel. Dan kan het heel goed zijn dat je straks in de supermarkt loopt en dat het voor jouw buurman hamsterweek is terwijl het voor jou verjaardagsvoorraadweek is.”

Foto: Miki Yoshihito (cc)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment