Wat er ontbreekt in de customer experience? De stem van de klant zelf

Geen reacties
Tags: , , , ,
Posted 13 Okt 2016 in nieuws

Vraag je bedrijven waarmee zij zich nog denken te kunnen onderscheiden van de concurrent dan zijn ze eensgezind in hun overtuiging. Niet de prijs, maar de customer experience bepaalt welke organisaties nog een lang leven hebben. Bijna 90 procent van de managers deelt die visie, zeggen onderzoekers van Gartner.

Bijna net zoveel bedrijven geeft dan ook aan gestructureerd te luisteren naar klanten. Want juist die dialoog geeft inzicht in hoe die experience nu wordt ervaren en wat bijvoorbeeld om verbetering vraagt. Van de bedrijven die zeggen te luisteren, vraagt 84 procent regelmatig om feedback. Nog eens elf procent doet dit zo nu en dan. Maar hoeveel terugkoppeling er ook plaatsvindt, de impact op de besluitvorming is in praktijk eigenlijk maar gering. De inzichten die dat systematische luisteren opleveren – in vaktaal ook wel een ‘voice of the customer ‘(VoC) programma genoemd – zijn nauwelijks opgenomen in de besluitvorming. Iets minder dan een derde van de bedrijven met zo’n programma doet dat nu, 75 procent denkt zelfs dat het huidige programma nog niet erg veel interne actie oplevert.

Vaak genoemde voorbeelden van bedrijven die hier wel in slagen zijn Zappos, Apple en Amazon. Zij verzamelen op grote schaal klantdata en zetten de stem van de klant daadwerkelijk in ter verbetering van de experience. De gedachte binnen deze bedrijven is simpel: zonder gedegen kennis van de klantperceptie is het onmogelijk je positief te onderscheiden van anderen. Maar ook als je niet zover bent als Zappos leidt het verzamelen van feedback tot verbetering van de ervaring. Softwaremaker Uservoice deelt enkele belangrijke handvatten.

De context

De vraag vooraf moet altijd zijn waarom je gebruikersonderzoek wilt doen. Zonder de ‘waarom’ en de huidige context te overdenken, neemt de kwaliteit van de feedback af. Zo stuurt menig bedrijf enkele dagen na een contactmoment een gebruikerssonderzoek. Waarom? In bijna alle gevallen is dat moment te lang na de eigenlijk experience en voelt het beantwoorden van de vragen als ‘werk’. KLM pakt dat anders aan: nog geen twaalf uur na een vlucht ligt de vragenlijst op de ‘mat’. Dat het invullen ongeveer acht minuten kost, is dan weer een kleine belemmering.

Schermafbeelding 2016-04-29 om 15.16.00

Houd onderzoek ook eens klein

Hoewel een VoC-programma het uiteindelijke doel is, is het advies om klein te beginnen. Probeer niet alle onderzoeksdata in een keer te verzamelen, focus op zogenaamde micro-feedback. Kleinere brokjes die op een specifiek punt in de customer journey worden verzameld en voor de klant bijzonder makkelijk zijn te geven.

Voorbeeld van micro-feedback in e-mail Air Miles

schermafbeelding-2016-09-19-om-10-25-14

Bezit je een mobiele app, verzamel hier dan met een enquete van één vraag de nodige klantgegevens. Voor de appgebruiker is het onderzoek zo laagdrempelig dat het aantal reacties van grotere waarde is dan een groter onderzoek onder een veel kleinere populatie. Of pas het principe op vergelijkbare wijze toe en stuur direct na een contactmoment een bericht per sms.

De context wordt als sleutel tot goede micro-feedback genoemd. Zelfs zo’n enkele vraag mag een gebruiker niet onnodig storen. Niets zo frustrerend als een popup met de vraag om de app te beoordelen. Een dergelijke vraag onderbreekt dat wat de gebruiker op zo’n moment doet, namelijk je product gebruiken. Er is zelfs een blog gewijd aan dit storende fenomeen. Verwerk de vraag daarom liever als ‘native’ content in het product zelf.

Schermafbeelding 2016-04-29 om 15.13.24

Staar je niet blind op data

Laat je niet gek maken door alle dashboards met harde analytics die vandaag de dag beschikbaar zijn. Inderdaad, hoe hoger je in de organisatie komt, hoe meer men zich laat leiden door kwantitatieve gegevens. Maar ook kwalitatieve feedback moet worden verzameld en met minstens zoveel aandacht worden geanalyseerd. Een goed startpunt is om een ‘ideaalprofiel’ samen te stellen van de klant of gebruiker. Verzamel daarna een selecte groep van deze mensen om je heen en ga met hen het gesprek aan. Die werkwijze paste bijvoorbeeld de Amerikaanse e-mailnieuwsbrief The Skimm toe. In aanloop naar de lancering van de iOS-app koos het uit een miljoenenpubliek enkele duizenden gebruikers. Die mochten de app proberen en promoten. 

Luisteren naar klanten is geen optie meer, maar een noodzakelijk onderdeel van de besluitvorming. Ook als je als organisatie nog geen VoC-programma hebt opgetuigd, is die feedback al voor handen en bruikbaar. Zoek de dialoog op.

*) Foto: ashley.adcox (cc)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment