CMS-technologie: waar zit de klant op te wachten?

Geen reacties
Tags: , , ,
Posted 04 Okt 2016 in nieuws

Een goed contentmanagementsysteem (CMS) knoopt de verschillende klantgerelateerde systemen van een bedrijf aan elkaar en biedt zo de mogelijkheid om zeer fijnmazige personalisatie toe te passen. De technologie is zelfs al zover dat je op die manier klantbehoeften kunt voorspellen. Maar dat betekent niet dat elk bedrijf die ambitie moet hebben. Hoe bepaal je hoe ver je kunt gaan?

Bedrijven zijn al een aantal jaar aan het digitaliseren en hebben daardoor gemiddeld vijf tot tien systemen die allemaal betrekking hebben op de klant. Denk aan PIM, CRM, het ordersysteem, servicesoftware, et cetera. Deze systemen zijn veelal gefaseerd ingevoerd en werken daardoor meestal onafhankelijk van elkaar. Een goed CMS kan ervoor zorgen dat ze met elkaar gaan ‘praten’ met als doel: een consistente (en geweldige) klantbeleving. Personalisatie is daar een belangrijk onderdeel van. De klant verwacht op een persoonlijke manier te worden benaderd door bedrijven en merken. Wie daar geen antwoord op heeft, verliest loyaliteit of in het ergste geval klandizie.

Om personalisatie goed toe te passen is het vooral belangrijk om je enthousiasme te beteugelen. Er zijn heel veel verschillende manieren waarop je je klanten online persoonlijker kunt benaderen – niet alles werkt voor elk bedrijf, merk of klantgroep. Dat iets technologisch mogelijk is, betekent nog niet dat je het moet toepassen.

Hoe kom je achter de do’s en don’ts voor je bedrijf? Begin eenvoudig. Segmenteer de bezoekers en doe AB-testen. Maak het niet te ingewikkeld, want dan wordt het lastig om erachter te komen wat wel en niet werkt. Stel, je wilt weten wat het effect is van kortere teksten op websitebezoekers van 18 tot 24 jaar. Dan kun je het CMS zo inregelen dat die alleen een introductietekst laat zien aan bezoekers van wie je weet dat ze in die leeftijdscategorie vallen. Als er meer likes binnenkomen vergeleken met de oude situatie, dan werkt deze wijziging en kun je het invoeren.

Ook belangrijk om te weten is dat positieve testresultaten niet altijd een synergetisch effect zullen hebben. Soms doen bedrijven drie aparte tests die elk uitstekende resultaten hebben. Vervolgens worden ze gecombineerd en zakt de conversie in. Misschien is personalisatie ingevoerd omdat klanten er razend enthousiast over waren, maar kunnen bezoekers daardoor hun vondsten niet meer delen, waardoor ze de website alsnog links laten liggen.

Bij alles wat je doet geldt: gebruik de beschikbare data. We zijn allemaal grote internetgebruikers en zien wat Amazon en andere retailgiganten doen. Iedereen heeft er een mening over, ook binnen het bedrijf. Dan loop je het risico dat beslissingen worden genomen op basis van wat degene die het hardste roept of het hoogst geplaatst is vindt. Door de data te analyseren kun je onderbouwen waarom iets wel of niet moet gebeuren.

Menselijke inbreng blijft nodig

Ondanks alle beschikbare tools en analytics blijft menselijke inbreng belangrijk als je de klant online goed wilt bedienen. Technologie is niet zaligmakend. Betrek de medewerkers die direct contact met en kennis van de klant hebben bij de het personalisatieproject. Als je naar een gewone winkel gaat, dan kan de winkelbediende aan je lichaamstaal zien of je advies wilt of gewoon een beetje rondkijken. Technologie moet op dezelfde manier werken – wat hebben de verschillende types bezoekers nodig? Weten ze precies wat ze willen of zoeken ze juist veel verschillende opties? Daar kom je achter door gebruik te maken van de kennis die al in het bedrijf aanwezig is. Praat ook met de klant – wat ervaren zij als bezoeker van je site of webshop? De beslissing om personalisatie toe te passen wordt vaak genomen op basis van interne druk in het bedrijf, maar het hoeft helemaal niet overeen te komen met wat de klant wil, namelijk een betere gebruikerservaring.

Het is niet makkelijk om de kennis van medewerkers en behoeften van klanten te kwantificeren, maar wel noodzakelijk. Slechte service in een winkel blijft je bij en dat geldt evengoed voor slechte personalisatie online. Ik houd van koken en zocht laatst online naar keukenmessen. Vervolgens kreeg ik advertenties te zien voor vlees, terwijl ik vegetariër ben. Heel irritant en onnodig als je de juiste algoritmen gebruikt. Nogmaals: het hangt af van je product, merk, bedrijf, sector wat de klant op dit gebied verwacht, maar het is wel de bedoeling dat je aan die verwachtingen voldoet. De ontwikkelingen staan niet stil en de veeleisendheid van de klant neemt groeit dus ook.

Houd daarom nieuwe technologieën goed in de gaten. Tot voor kort kon je bijvoorbeeld alleen hele webpagina’s personaliseren maar nu is het ook mogelijk om bepaalde componenten te voorzien van gepersonaliseerde content. Een nieuwe bezoeker toon je de default slider aan de bovenkant van je homepage, terwijl een bekende bezoeker die geïnteresseerd is in je nieuwste product, dat te zien krijgt. Je kunt dus heel specifiek content aanpassen aan de interesses van de bezoeker op basis van cookie-analyses.

Dat heeft Alior, een grote Poolse bank en klant van Magnolia, bijvoorbeeld gedaan toen ze dit jaar een nieuwe website lanceerden. Zij wisten het aandeel mobiel in het totale websiteverkeer hierdoor te verhogen naar 33 procent. Organisch zoeken kwam op 45 procent uit. De bounce rate daalde fors, naar gemiddeld 10 procent en de tijd die bezoekers doorbrengen op de website steeg naar 5,5 minuten. Het aantal online afgesloten leningen steeg met 42 procent en er werden 24 procent meer bankrekeningen geopend.

Kortom, er is zeker een businesscase voor personalisatie, maar probeer de balans te vinden tussen wat er technisch mogelijk is en waar de klant echt op zit te wachten. Het is een kwestie van experimenteren en uitproberen. Gebruik data, maar ook feedback van klanten en de kennis van medewerkers om personalisatie te finetunen. Het is een kunst, geen wetenschap.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment