E-commerce voor luxemerken: hoe doen bekende bedrijven dat?

Geen reacties
Tags: , , , , , ,
Posted 03 Okt 2016 in nieuws

De online verkoop van luxe merken en goederen gaat de komende jaren flink toenemen. Wat is er te leren van bedrijven die zich nu al begeven op dit terrein?

Over een kleine tien jaar is de online omzet in het luxe segment verdriedubbeld, zo verwacht adviesbureau McKinsey & Company. In 2025 vertegenwoordigt de markt daarmee een waarde tot 70 miljard euro. Tot die conclusie is het bedrijf gekomen nadat het de online activiteiten en aspiraties van vijftig grote luxemerken onder de loep nam. Er is sprake van een naderend ‘tipping point’, wordt gezegd. 

Dat e-commerce nog van bescheiden invloed is, is niet zo verwonderlijk. Offline hebben de verkopers van luxe juwelen, kleding en handtassen veel mogelijkheden om een bijpassende winkelervaring te creëren. Maar hoe zorg je ervoor dat een webpagina er als ‘high-end’ uitziet? Bekijk je de verschillende spelers van formaat dan lijken zij zich vooral te focussen op productcontent en visueel design.

Een van de veelgeprezen bedrijven is Burberry. Vanwege de digitale experimenten met marketing, maar ook om de e-commerce. Als luxe merk doet het er verstandig aan in ieder geval voor een visueel design te kiezen dat afwijkt van de standaard. De homepage is dynamisch en visueel aantrekkelijk door de uitstekende fotografie en het gebruik van illustraties en video’s. De categorisering is eenvoudig en daardoor intuïtief.

Afbeelding: het oude design van Burberry

burberry_product_page

Afbeelding: nieuwe homepage Burberry

schermafbeelding-2016-09-13-om-09-51-05

Op de productpagina’s is een duidelijke keuze gemaakt voor beeld boven productdetails in tekst of door middel van storytelling. In plaats daarvan werkt Burberry met zogenaamde tegels – die geven het gevoel in een fotoboek te bladeren. In tegenstelling tot het design dat het bedrijf tot deze zomer hanteerde, is de shop eindelijk uitgebreid met een betere zoomfunctie. Dat is een bedrijf dat zegt in de producten met zoveel details te werken op zijn minst aan zichzelf verplicht. 

Ook een verandering ten opzichte van de vorige interface is de iets prominentere plek van de productaanbevelingen. Deze werden altijd in zéér bescheiden formaat getoond. Het idee erachter was ongetwijfeld dat dit bezoeker niet zou afleiden en de kans op een koop vergroot. In de huidige versie hebben de aanbevelingen een vorm die bekend is uit iedere andere winkel.

Afbeelding: productpagina Burberry

screencapture-uk-burberry-python-print-detail-silk-satin-shirt-dress-p45447111-1473753403651

Wat Burberry goed laat zien is dat de webwinkel – zeker van een luxemerk – meer is dan een plek om producten te verkopen. Een winkel is ook steeds meer plek om met (marketing)content een interactief verhaal te vertellen. Econsultancy wees bijvoorbeeld recent al op de opvallende aanwezigheid van ‘Acoustic’. Een sectie op de site met videoclips van muzikanten. De artiesten hebben ogenschijnlijk niets met het merk te maken, maar de setting waarin deze clips zijn opgenomen is visueel volledig in lijn met de producten. Pas na een nadere blik blijkt dat zij allen kleding dragen van Burberry. Zonder aan te sturen op conversie – er wordt met geen woord gerept over de kledingstukken – probeert het bedrijf voor een onbewust emotionele klik te zorgen.

Afbeelding: overzichtspagina met videoclips van muzikanten

schermafbeelding-2016-09-13-om-10-05-32

Modehuis Hermès gooit het over een heel andere boeg. Waar Burberry ervoor kiest marketing en commercie op onder meer productpagina’s te vermengen, doet Hermès juist het tegenovergestelde. Het bedrijf dwingt bezoekers op de homepage te kiezen voor online winkelen of een duik in ‘de wereld van Hermès’.

Afbeelding: homepage Hermès

schermafbeelding-2016-09-13-om-10-07-16

Door het soms slechte kleurgebruik, typografie en talloze tierelantijntjes wekt de site niet de indruk luxe producten te verkopen. Kies je op de homepage wél voor de ‘wereld van’, dan wordt in ieder geval duidelijk dat er voldoende videomateriaal beschikbaar is over de achtergrond en totstandkoming van producten. Materiaal dat vandaag de dag echt onderdeel moet zijn van de winkelervaring.

Afbeelding: productpagina Hermès

schermafbeelding-2016-09-13-om-10-09-28

Afbeelding: ‘wereld van’ met talloze video’s over de producten

schermafbeelding-2016-09-13-om-10-11-18

Foto header: Paolo Bona / Shutterstock.com



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment