WeChat toont mobiele toekomst aan Nederlandse dienstverleners: 5 lessen


China, hét land van de schaamteloze copycats… toch? Of toch niet? WeChat begon als kopie van WhatsApp, maar heeft zich razendsnel ontwikkeld tot een spectaculair voorbeeld voor de westerse markt. Van copycat naar copy-worthy dus. Waarom is dit interessant voor Nederlandse dienstverleners? Omdat WeChat aantoont welke gigantische kansen er liggen voor mobiel. Vijf lessen voor Nederlandse mobiele dienstverleners vanuit WeChat.

Door heel veel functionaliteiten (zowel eigen als van derden) aan te bieden in hun app, bieden ze de consument een ‘seamless customer experience’ voor álles wat hij of zij gedurende de dag nodig heeft. Hierdoor bindt WeChat de consument permanent aan zich.

In Nederland ervaren we ook elke dag de voordelen van mobiel als verkoop-, interactie- en service- kanaal, maar nog wel op een gefragmenteerde manier. Je moet van de ene app omschakelen naar de andere, naar een mobiele website, en soms zelfs nog naar desktop (of telefoon of post!). Het zijn allemaal losse eilanden, die niet optimaal gebruik maken van de kansen die er liggen in de combinatie van de functionaliteiten. Door dit wél te doen, ontstaat er een concept waarbij het totaal groter is dan de som van de verschillende delen.

WeChat: begon als chat-app, geëvolueerd tot ‘one app to rule them all’

WeChat is een van de grootste chat-apps, naast WhatsApp, Telegram, Line en Messenger. WeChat wordt vooral gebruikt in China, waar de penetratie bijna 100 procent is. Het grote verschil met bovengenoemde concurrenten is dat WeChat zich in no-time heeft ontwikkeld tot de ‘one-app-to-rule-them-all’, omdat consumenten inmiddels véél meer kunnen doen dan alleen chatten met vrienden. Zie de onderstaande illustratie voor een overzicht van al deze functionaliteiten.

In Nederland heb je als consument tig apps nodig om dezelfde acties te kunnen uitvoeren, waarbij we gehinderd worden door allerlei inlogprocessen en technische hindernissen (apps die niet goed samenwerken etcetera).

vodw-1

1: Onnodig veel hindernissen in customer journey door gefragmenteerde, niet-samenwerkende apps

vodw-2

2: Seamless customer journey mogelijk doordat alle acties ín WeChat plaatsvinden

TechCrunch vat de ontwikkelingen die WeChat als app/platform heeft doorgemaakt briljant samen: ‘WeChat is an effective solution for a broken OS… WeChat is the best example of what a modern mobile OS can be: not just an app, or static platform for apps, but a tight ecosystem that uses a social graph as the fabric for a connected web of services that cover almost every aspect of your digital life, from communication to entertainment to shopping to banking.’[1]

WeChat heeft een drietal belangrijke stappen gezet die de app een rock-solid positie hebben gegeven onder zowel consumenten als bedrijven. Allereerst heeft WeChat de connectie van consumenten onderling uitgebreid tot een sociaal netwerk (genaamd Moments), wat in veel optieken lijkt op Facebook (bijvoorbeeld Newsfeed, berichten, profielen etcetera). Ook bedrijven tonen hier hun gesponsorde content.

Ten tweede is de introductie van verschillende payment-functionaliteiten (genaamd Wallet) een ontzettend belangrijke stap geweest waardoor gebruikers vanuit WeChat allerlei betalingen kunnen doen, zowel C2C als C2B.

Tot slot heeft WeChat hun app opengesteld als platform, waar andere organisaties op zeer veel verschillende manieren kunnen interacteren met gebruikers.

Bij dit laatste punt sta ik graag wat langer stil, omdat dit punt vooral interessant is voor het bedrijfsleven. Met een ‘official account’ kunnen bedrijven in WeChat communiceren, services aanbieden en producten verkopen aan gebruikers. Miljoenen bedrijven interacteren met consumenten in de vorm van chat, een website geopend in de app, of zelfs een eigen app (dus een app-in-app) via allerlei API’s zoals betalingen, locatie, directe berichten, spraakberichten en ID’s.

Naast de mogelijkheden voor klantcontact- en verkoop, is WeChat ook voor interne bedrijfsprocessen een aanwinst: de betalingsprocessen zijn geautomatiseerd, en WeChat functioneert als social CRM, doordat de gebruikers een volledig profiel op WeChat hebben met alle persoonsgegevens.

WeChat is ‘the front door to a series of apps that have nothing to do with messaging’[2]. Zo kun je bijvoorbeeld via het Lybrate account chatten met een geregistreerde dokter, of direct een afspraak maken. Bij LINQ hotels kun je de verlichting en het klimaat in hotelkamers regelen vanuit WeChat. En uiteraard kun je direct producten bestellen en afrekenen, zoals bijvoorbeeld bij Watsons (drogist).

Een interessante case dus voor Nederlandse dienstverleners! Om alle inspiratie vanuit WeChat samen te vatten, schets ik bij deze vijf lessen voor de mobiele strategie van dienstverleners.

1. Vernieuw de Customer Journey door integratie van ‘mobile micro-moments’

Doordat de consument non-stop online is op mobiel, ontstaan er nieuwe momenten in de customer journey tussen klant en bedrijf, de zogenaamde mobile micro-moments[3]. Dit zijn de momenten die je zelf vast herkent: terwijl je staat te wachten grijp je even je telefoon, als je extra informatie over een product in de winkel wilt doe je dit direct via je mobiel, of om te weten welke restaurants er in de buurt zijn. WeChat focust op het customer-journey-denken: WeChat wil relevant zijn voor de consument op élk moment van de dag. Op die manier willen ze een permanente positie innemen in de mobiele handelingen van de consument. Onderstaande illustratie[4] geeft mooi aan hoe een WeChat user gedurende dag non-stop verbonden is met WeChat.

vodw-3

De insteek van WeChat op mobiel is anders dan die van Facebook of WhatsApp, aldus Connie Chan[5]: ‘WeChat cares […] about how relevant and central WeChat is in addressing the daily, even hourly needs of its users. Instead of focusing on building the largest social network in the world, WeChat has focused on building a mobile lifestyle — its goal is to address every aspect of its users’ lives, including non-social ones. ‘Customer-journey-denken als strategie bóven het community-denken, dát blijkt voor WeChat goed te werken.

2. Zoek partners om het mobiele-ecosysteem te ontwikkelen (alles zelf doen kan niet meer!)

De app-store explodeert. Waar er vroeger slechts een paar spelers een ‘leuke fotobewerkings-tool’ hadden, zijn er nu duizenden te vinden. Het is moeilijk – bijna onmogelijk – om nog met een uniek concept te komen. En dat hoeft ook niet, want er liggen nog voldoende kansen om op een meer geaggregeerd niveau nieuwe concepten te denken, net zoals WeChat dat heeft gedaan. Innovatie door combinatie! Bedenk in eerste instantie wat de kracht van je concept of organisatie is, en bekijk daarbij welke aanvullende diensten of services voor je klanten interessant zijn. Kijk vervolgens in de markt of er een organisatie is van wie dit een kernkwaliteit is, en ga een partnership aan als beide organisaties kunnen profiteren van een gezamenlijk ecosysteem. Op die manier kun je de groeisnelheid van de huidige technologie bijhouden, én blijven doen waar je het beste in bent. WeChat heeft haar ecosysteem uitgebreid met onder andere een taxibedrijf (Didi Dache), de concurrent van Uber. Door hun diensten in WeChat te integreren en dit breed te verkondigen aan bestaande klanten van de taxiservice en de bestaande WeChat-gebruikers, realiseerden beide organisaties een enorme groei in hun klantenbase.

3. Denk na over implicaties van mobile commerce voor groei- of profit-strategie

Hoe vaak is de betalingsmethode niet dé dealbreaker waardoor klanten een aankoop niet afronden, zeker op mobiel? WeChat heeft het betalingsproces volledig seamless gemaakt met de introductie van Wallet. Gebruikers kunnen álles wat ze via de app bestellen direct afrekenen vanuit de app, via zeer veel verschillende gekoppelde betaalmethoden. Seamless betalen is ontzettend laaghangend fruit: er zijn voldoende technische oplossingen voor handen, en het levert direct extra inkomsten op.

WeChat heeft haar m-commerce-functionaliteiten op een slimme growthhack-manier gepromoot: ze speelden in op een traditie rond de jaarwisseling waarbij mensen elkaar een geldbedrag geven. WeChat digitaliseerde deze traditie, inclusief het ‘verrassingselement’ waarbij gebruikers een randomly distributed bedrag krijgen (Lucky Money). In minder dan drie jaar tijd zijn er al 2.3 billion miljard enveloppen ‘verstuurd’[6]. Naast simpelweg mobiel betalen, kunnen gebruikers zelfs sparen via WeChat, waarbij ze een zeer aantrekkelijke rente ontvangen[7].

De M-commerce van WeChat levert het bedrijf de belangrijkste inkomstenstroom (meer dan advertising, wat in veel andere digitale business modellen juist de boventoon voert[8]).

4. Herzie het inkomstenmodel: volume gaat voor profits (volume is de basis voor profits)

WeChat beseft als geen andere partij dat het cruciaal is om de consument als gebruiker te hebben én te behouden, zowel op macroniveau (dat de consument überhaupt ‘een gebruiker’ is), als op microniveau (dat de consument ook daadwerkelijk regelmatig je service gebruikt). Een grote marktpenetratie werkt als exit barrier voor gebruikers, zeker als er een sterke community aanwezig is: dit is de reden waarom bijvoorbeeld gebruikers van WhatsApp de app niet massaal verlaten, ondanks de steeds serieuzere privacy-issues.

Naast het seamless betalen via Wallet is ook de ingebouwde browser een mooi voorbeeld van hoe gebruikers de app niet meer hoeven te verlaten voor de meerderheid van de handelingen die vanuit official accounts worden geïnitialiseerd. De webpagina’s openen ‘gewoon’ in de app, net zoals dat ook bij Facebook in de app plaatsvindt. Door zoveel mogelijk functionaliteiten vanuit de app aan te roepen, zorg je voor de hoogst mogelijke volumes binnen de app (en dus de laagst mogelijke uitstroom).

Een ander argument dat pleit voor volume-focus boven profit-focus, is de onschatbare waarde van de data die WeChat verzamelt vanuit haar platform voor zowel WeChat als voor de official accounts. Doordat gebruikers alle acties in de app van WeChat vanuit hun persoonlijke account uitvoeren, heeft WeChat een heel rijk databeeld van hun gebruikers (social CRM). Hierdoor kunnen zowel WeChat als de betrokken organisaties hun klanten en prospects beter bedienen (denk aan: verbeteren van apps, relevantere promotie en persoonlijke aanbiedingen).

5. Wees creatief! Durf te experimenteren met nieuwe mobiele functionaliteiten

Nieuwe functionaliteiten en leuke ideeën liggen nog voor het oprapen in de ‘fuzzy front end’ van alle technologische innovaties. WeChat durft hiermee te experimenteren. Dat hoeft niet groots en meeslepend te zijn: denk eens aan het vertalen van offline ervaringen naar online mogelijkheden. Het geven van de rode enveloppen met geld voor het nieuwe jaar is hiervan een leuk voorbeeld. Ook de ‘Shake it’-functie is bijzonder simpel en doeltreffend: om met nieuwe mensen in contact te komen, kun je de telefoon schudden. Je krijgt op dat moment een connectie met iemand anders die ook zijn telefoon schudt en dus openstaat voor nieuw contact.

De ‘Walkie Talkie’-functie innoveert incrementeel op het groepsbellen: er vindt een groepsgesprek plaats, maar er kan maar één persoon aan het woord zijn. Dat is degene die de ‘speak’-button ingedrukt houdt, net zoals bij de klassieke Walkie Talkie.

Tot slot is er de romantische ‘Message in a bottle’-functie waarbij gebruikers flessenpost kunnen lezen of verzenden. Gebruikers over de hele wereld kunnen op deze manier verrast worden door een bijzonder of ontroerend bericht (tekst of speech) [9].

Strijd is nog onbeslist, welke dienstverlener wordt koploper?

Nederlandse dienstverleners hebben iets om over na te denken. Het wordt interessant om te zien welke partijen in beweging komen en welke richting ze op zullen gaan. Gaan financiële instellingen meer chatfunctionaliteiten toevoegen om de community onderling te verbinden? Kunnen financiële instellingen partneren met andere dienstverleners om mobile commerce te vergemakkelijken? Google experimenteert met de intelligente chatapp Allo[10], en kan vanuit die app een startpunt worden voor nieuwe customer journeys.

Aan de andere kant is het belangrijk om de chat-apps scherp in de gaten te houden: welke partijen voegen extra functionaliteiten toe om een grotere rol in het leven van de gebruiker te spelen? Facebook heeft al aangekondigd om met Messenger de interactie tussen bedrijven en consumenten te willen stimuleren (denk o.a. aan KLM, die hier al gebruik van maakt). Instagram lijkt dezelfde weg in te slaan door de toevoeging van de functie ‘bedrijfsprofielen’[11]. Ook WhatsApp heeft aangekondigd dat zij de communicatie tussen consument en bedrijf willen bespoedigen[12]. YouTube blijft niet achter en zet óók in op haar community-component om de onderlinge interactie te bevorderen[13]. The battle has only just begun…

*) Foto boven het artikel: testing / Shutterstock.com

**) Bronnen:

[1] https://techcrunch.com/2016/06/01/it-might-be-time-to-stop-looking-for-the-wechat-of-the-west/?ncid=tcweekly_mobile_apps

[2] https://techcrunch.com/2016/06/01/it-might-be-time-to-stop-looking-for-the-wechat-of-the-west/?ncid=tcweekly_mobile_apps

[3] https://www.thinkwithgoogle.com/micromoments/intro.html

[4] http://www.chinaskinny.com/blog/wechat-infographic-2015/

[5] http://a16z.com/2015/08/06/wechat-china-mobile-first/

[6] https://techcrunch.com/2016/02/08/smartphone-hongbao/

[7] http://www.marketingfacts.nl/berichten/wechat-de-ecommerce-revolutie

[8] https://www.visionmobile.com/blog/2014/04/the-surprising-business-model-of-ott2-messaging-apps

[9] http://mashable.com/2015/04/05/wechat-features/#.6MyJKavUuqs

[10] https://www.wired.com/2016/05/googles-new-allo-messaging-app-gets-edge-ai/

[11] http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/instagram-heeft-nu-bedrijfsprofielen

[12] https://blog.whatsapp.com/10000627/Een-blik-in-de-toekomst-van-WhatsApp?

[13] http://thenextweb.com/video/2016/09/13/youtube-added-social-network-time-doesnt-suck/



Lees het volledige bericht op Emerce »

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.