‘Bereik televisie neemt af, programmatic moet aanvullen’

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , ,
Posted 13 sep 2016 in nieuws

Televisie levert niet meer het massapubliek dat adverteerders willen omdat het jonge publiek afhaakt en online kijkt. Zenders en adverteerders moeten het bereiksgat aanvullen met programmatic maar doen dat slechts mondjesmaat, aldus een nieuw onderzoek van Forrester Research.

Dit beeld komt naar voren in het rapportEuropean Marketers: Get Ready For Data-Driven TV Planning’. Dat laat zien hoe de televisiewereld omgaat met geautomatiseerde media-inkoop of, in jargon, programmatic trading. Dit veilingmodel voor reclameruimte op basis van publieksgedrag en -profielen is standaard in zoekmachinereclame en begint dat ook te worden in displayreclame. Voor online video begint het te komen. Algemeen wordt aangenomen dat de reclametechnologie van internet binnen enkele jaren ook groot wordt in de tv-wereld. In Europa is deze reclamemarkt 33 miljard euro groot.

Forrester laat zien dat de tv-wereld deze technische vernieuwing lang niet zo snel omarmt als de internetwereld deed. Een onderzoek van Channel 4 en Dentsu Aegis liet zien dat datagedreven media-inkoop 72 procent beter beoogd publiek bereikt dan traditionele media-inkoop (op basis traditionele contentsegmenten). Niettemin reikt de automatisering van de reclameprocessen in de tv-wereld niet verder dan de backend. Het begin van een, naar verwachting, zich langzaam voltrekkend vernieuwingsproces.

“Zenders investeren in programmatic en automatisering, maar verzetten zich tegen veranderingen in pricing en media-inkoop. De focus van media buying zal langzaam verschuiven van programma’s naar datagedreven publieksprofielen.”

Nieuwe technologie zal zich het eerst aandienen in de periferie van de programmering van tv-zenders, bijvoorbeeld bij de on demand-kanalen. De reden daarvoor is vrij simpel. Het publiek tot 24 jaar begint af te haken bij live televisie en kijkt steeds meer online, on demand. Tv-zenders kunnen adverteerders daarom kleinere pakketten oogballen aanbieden en moeten dat gaan aanvullen met internetpubliek om het voorgespiegelde bereik toch te realiseren.

In Engeland kijken jongeren al even vaak live als on demand televisie:

Commercieel directeur Jacqueline Smit van TMG schetste kort voor de zomer precies dit beeld van de Nederlandse tv-wereld. Programmatic buying dringt hier niet door omdat de zenders het datastuk niet op orde hebben. Ze hebben geen of onvoldoende first party data, hoogwaardige profieldatabases, om serieus aan de slag te gaan met geautomatiseerde mediahandel. Forrester Research noemt Nederland samen met Engeland en Frankrijk als de landen die het verst gevorderd zijn op dit vlak.

Een nieuw onderzoek van mediabureau Carat voorspelt dat volgend jaar in Nederland meer dan de helft van de reclamebudgetten bij digitale kanalen wordt besteed.

In onderstaand figuur schetst Forrester hoe de transformatie van media buying in de tv-wereld zich in grote lijnen zal afspelen:

Foto: Daniel Dionne (cc)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment