CDO SBS: ‘Denk niet dat je het allemaal al weet’

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , ,
Posted 13 aug 2016 in nieuws

De consumptie van media verandert in rap tempo. Zo merkt ook SBS, dat op zijn manier inspeelt op de groeiende populariteit van diensten als Netflix, maar ook YouTube. “Je moet daarbij niet blijven hangen in plannenmakerij”, aldus David Vink (54), Chief Digital Officer.

“Als ik heel eerlijk ben, had ik niet verwacht dat Netflix zo snel Nederland zou veroveren. Maar hun strategie is gewoonweg heel goed”, zo vertelt Vink als we hem op zijn kantoor in Amsterdam spreken. De kracht zit daarbij volgens hem vooral in het onbeperkte aanbod, de eigen series en de mogelijkheid van bingewatching. “Netflix speelt daarmee naadloos in op de behoefte van de consument. De snelheid waarmee ze dat hebben weten uit te rollen, heb ik inderdaad wel een beetje onderschat.”

De CDO zegt in Netflix wel, maar tegelijkertijd ook geen concurrent te zien. “Natuurlijk zijn ze een concurrent, want ze komen uiteindelijk aan de kijktijd van onze klanten. Maar concurrentie moet je pas concurrentie noemen als het in het segment zit waar je ook echt kunt concurreren. Wij kunnen als SBS namelijk nooit een vergelijkbare service opzetten, met dito aanbod op zo’n mondiale schaal. En dus kunnen wij Netflix niet met gelijke middelen bestrijden.” Als grootste concurrent ziet hij dan ook vooral de zogenaamde GAFTA’s: Google, Apple, Facebook, Twitter en Amazon. En niet RTL of de NPO. “Zoals velen in het lineaire televisielandschap geneigd zijn te denken.”

Lokaal
Naast de on-demanddiensten is er sinds kort tevens concurrentie uit de hoek van distributiepartners als Ziggo en KPN, die met eigen content komen. Of is dat ook geen concurrentie? “Vanuit die optiek kun je dat soort partijen zeker als concurrent definiëren, maar dat doe ik nog niet.” De reden: het totale landschap wijzigt momenteel supersnel, waardoor marktverhoudingen anders komen te liggen. “Je ziet ketenintegratie, grote buitenlandse toetreders én de toename van non-lineair naast lineair aanbod.”

In zo’n beweeglijk speelveld met veel nieuwkomers is het volgens hem belangrijk dat je je eigen strategie hebt. Dus kiest SBS voor eigen tv-programma’s en lokale content, zoals Dokter Tinus, Celblok H en spelshows. “Lokale content is namelijk iets wat Netflix niet heeft, daar blijft dus een plek voor. Als je er die op manier tegenaan kijkt, zie je dat er opeens veel meer mogelijkheden zijn.”

De CDO noemt hierbij ook het vooruit- en terugkijken van programma’s op Kijk, het online platform van SBS. “Als televisiezender heb je dan je promotie al en geef je je consument tevens de mogelijkheid zijn eigen moment en device te kiezen.”

“Eigenlijk moet je het zo zien dat wij als televisiebedrijf proberen het lineaire en non-lineaire stuk te coveren”, verklaart Vink. Met als uitgangspunt dat de consument, afhankelijk van de doelgroep, verschuift van lineair naar meer en meer online. “Daar spelen we op in met onder meer ons eigen platform – bedoeld om de consumptietijd rondom televisieprogramma’s uit te breiden – en met het multichannelnetwerk Social1nfluencers. Zodat we ook een positie onder jongeren hebben. Verder zijn we druk bezig met onze hele portfolio. Daarbij zien we onszelf – samen met Sanoma – steeds meer als een crossmediabedrijf, waarin de videostrategie uitermate bepalend is.”

Data
SBS verdient momenteel geld aan content door een drietrapsmodel van creatie, distributie en monetization. “Waar we vroeger alleen voor televisie content produceerden, doen we dat nu voor meerdere platformen. Vervolgens proberen we overal waar de consument het wil die content uit te serveren.” Waarbij tegenwoordig ook de websites van Sanoma, zoals Nu.nl en Libelle en Margriet, worden meegenomen.

Het te gelde maken van content gebeurt enerzijds via advertising, zoals op het Kijk-platform. Of door de consument simpelweg te laten betalen, waarmee hij de content reclamevrij kan bekijken. “Een tussenvorm is dat onze data zoveel over iemand vertelt, dat wij hem heel gerichte advertenties kunnen sturen. Op dat moment gaat onze advertisingpropositie omhoog en krijg je als consument alleen maar relevante reclame te zien.”

Vooral in de laatste optie heeft SBS veel vertrouwen. De consument wordt zich namelijk steeds meer bewust van het feit dat content niet gratis is, meent Vink. “Met specifiek gerichte advertising wordt adverteren niet alleen effectiever, maar wordt de consument ook niet blootgesteld aan informatie waar hij geen belangstelling voor heeft.”

In de toekomst wil de tv-zender dan ook nog meer focussen op datagestuurde en dus relevante content. “Maar we zetten nu eerst in op de merken en domeinen die de potentie hebben om crossmediaal te gaan. Met de combinatie Sanoma en SBS staan we vandaag de dag goed voorgesorteerd. Met print, televisie, grote internetplatformen als Nu.nl én domeinen als automotive, wonen en natuurlijk vrouwen.”

Helden
Een voorbeeld van zo’n samenwerking is de live-uitzending van de Champions League op Nu.nl en SBS6. “Dat monetizen we op internet via advertising en op televisie via het spot-model en sponsoring.” Ook VT Wonen is volgens Vink kansrijk, gezien de combi van blad, internetplatform, YouTube-performance, e-commerce en een tv-programma. “De mogelijkheden daarvan nemen juist extra toe door er ‘de lijm van data’ overheen te leggen.”

De CDO schetst hierbij het beeld van één Sanoma-account waarmee de consument in één keer op alle platformen kan inloggen. Met één betaalmodule, zodat mensen makkelijk van de ene content naar de andere kunnen gaan. En waar je als aanbieder mensen relevante aanbevelingen kunt doen. “Op dat moment word je ook heel interessant voor adverteerders.” Aan het eind van dit jaar zal daar een groot aantal klanten op aangesloten zijn, zo belooft hij.

Momenteel ligt het zwaartepunt echter vooral op online video en dat gaat volgens Vink ‘uitstekend’. “De markt van online advertising is op dit moment verschrikkelijk groot. Adverteerders willen heel graag met pre- en mid-rolls bij onze premium content staan.” SBS benadert content daarbij als een piramide, met verschillende lagen. “In de top zit televisiecontent met series van bijvoorbeeld Social1nflueners en LINDA.tv. Daaronder zitten de video’s die gerelateerd zijn aan entertainment en nieuws, dus wat op Nu.nl en Shownieuws is te zien.” En dan heb je nog de onderste laag met user generated content. “Voor al die lagen moet je proberen monetization-modellen te bedenken en op het juiste moment de juiste content op het juiste device te laten zien.”

Op de vraag wat SBS met de aankoop van Social1nfluencers gaat doen en wat de strategie achter online kanaal S1 is, zegt hij: “Zij zijn uitermate goed in het groot maken van YouTube-talent en het bedenken van verdienmodellen bij elk van hen. Deels gebaseerd op advertising, maar grotendeels met branded content.”

Het multichannelnetwerk moet die business verder ontwikkelen en daarin samen met SBS nieuwe proposities bedenken. De talenten in kwestie, die georganiseerd zijn rondom thema’s als beauty, lifestyle en humor, zijn volgens hem inmiddels helden aan het worden. “Samen met hen maken we series op S1. Daar komt regelmatig nieuwe content bij en zo moet het een eigen platform worden naast YouTube. Als een soort non-lineair tv-kanaal.”

Snelheid
De komende maanden moeten op S1 tien tot twaalf nieuwe series verschijnen. Op televisie zijn nu al de eerste spin-offs te zien, waaronder Fijne Vrienden Roadtrip Vietnam op Veronica. S1 is nog geen volwaardige zender, maar de vraag is wanneer iets überhaupt nog een zender is, stelt Vink. “In de non-lineaire wereld heb je namelijk ook momenten dat je programma’s pusht. En als het publiek waar je je op richt een uitzending mist, kun je ze dat ook laten weten. Daarom is zo’n log-insysteem zo belangrijk.”

Volgens de digitale baas kan je een digitale transformatie alleen goed managen als je ervaring hebt met zowel de oude als de nieuwe verdienmodellen. Door zijn werkervaring bij onder andere Clockwork, Rapp Collins en LBi Lost Boys, waar hij managing director was, zegt hij beide werelden goed te begrijpen. “Daarnaast moet je in dit vak op hoge snelheid kunnen werken en niet blijven hangen in plannenmakerij. Zet dus je plan zo snel mogelijk in uitgeklede vorm neer, kijk vervolgens wat werkt en stuur bij. Dan mag je ook gewoon fouten maken. Denk op voorhand vooral niet dat je het allemaal al weet.”

* Dit artikel verscheen eerder in Emerce100 (editie 2016)

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment