Denken over loyaliteit moet anders, focus op micro-momenten

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , ,
Posted 21 Jul 2016 in nieuws

Alle moeite ten spijt, maar met de huidige manier van denken over loyaliteit gaan bedrijven het niet redden. Het draait inmiddels om het micro-moment. Althans, dat is wat Google al enkele maanden vertelt. Wat betekent dit concreet voor de marketing?

Sander Duivestein van ICT-bedrijf Sogeti noemde het in zijn vooruitblik op 2016 al het marketingbuzzword van het jaar. Niet zo gek natuurlijk, het is namelijk Google dat nadrukkelijk probeert de marketeer iets aan zijn verstand te brengen.

Al jaren probeert de marketeer de consument te doorgronden en kijkt hij naar demografie – de kenmerken van de consument als voorspellende variabele. Onderzoek van het bedrijf toont nu aan dat marketeers die dat doen 70 procent van hun potentiële mobiele klanten over het hoofd zien. Die kenmerken leren niet waar consumenten op een specifiek moment naar op zoek zijn, of wáár zij zoeken. Die intentie in het moment is allesbepalend, zegt het bedrijf.

Nu en niet straks

Actuele urgentie overtreft merkloyaliteit. Een behoefte moet nu – niet straks – worden bevredigd. Die allesbepalende momenten worden micro-momenten genoemd. Een ‘Ik wil…’-vraag wordt steeds vaker met behulp van een mobiel apparaat gesteld en direct beantwoord. Nu schoenen nodig? Google, maar ook andere sociale media geven zelf de actuele voorraadinformatie door. Een nieuwe camera op het oog, maar geen idee of dat een juiste keuze is? Op YouTube vind je uitpak- en reviewvideo’s van een leverancier.

Daarbij wordt die vorige leverancier al lang niet meer herinnerd. 82 procent van de smartphonegebruikers zegt online informatie te raadplegen vlak voordat men een koop gaat doen. Onderzoek onder Amerikaanse websites wijst uit dat het het aandeel van mobiel verkeer in 2014 twintig procent is toegenomen. Maar tegelijkertijd nam de duur van een online bezoek met achttien procent af. De conclusie dat men online niet vindt wat er wordt gezocht, is echter niet te trekken. De mobiele conversie nam volgens Google in datzelfde jaar namelijk met 29 procent toe.

Natuurlijk maakt Google hier een groots thema van om bedrijven nog eens fijntjes te wijzen op de eigen diensten. Adverteren, maar ook het tonen van actuele voorraadinformatie en how-to video’s op YouTube zijn van groot belang om in dat micro-moment aan de vraag te voldoen. Het bedrijf ziet ook het liefste dat de koop wordt gesloten via de eigen marktplaats. De komst van de koop nu-knop en betaling vanuit een digitale portemonnee zorgen immers voor nog minder struikelblokken in een customer journey.

Maar de ontwikkeling is breder. Langzaamaan lijkt het denken over loyaliteit te veranderen. Harvard Business Review haalt als voorbeeld een hotelketen aan. Het marketingteam erkende tijdig dat die micro-momenten ook voor dat bedrijf steeds belangrijker worden. Zo werd vastgesteld dat dagelijks 90 duizend mensen te maken hebben met een annulering van hun vlucht. Het bedrijf ontwikkelde vervolgens een techniek die op het web vertragingen en annuleringen verzamelt om vervolgens rondom de betreffende vliegvelden met ‘search ads’ op het moment in te spelen. Het resultaat: 60 procent meer boekingen.

Merk- of productvoorkeur blijft bestaan

Hoewel het verdwijnen van de traditionele merkloyaliteit voor veel bedrijven slecht nieuws is, biedt dit ook kansen. Eenderde van de smartphonegebruikers zegt weleens het voornemen te hebben gehad bij een bedrijf iets te kopen om vervolgens exact hetzelfde product ergens anders aan te schaffen. De reden: die winkelier bood nu eenmaal directer of beter informatie die op dat moment nodig was. Driekwart van de consumenten zegt dat productinformatie bepalend is voor het samenstellen van een shortlist aan bedrijven.

Loyaliteit is dus – zoals nogal eens wordt beweerd – dood? ‘Nee’, zegt Wilco de Bie van loyaliteitsbureau Magneds. De koppeling die Google legt tussen loyaliteit en micro-momenten gaat volgens hem veel meer over de noodzaak van toegankelijkheid en op het juiste moment in de customer journey aanwezig zijn. ‘Mensen zijn minder merktrouw omdat het aanbod groot is en het geduld klein. Dat wil niet zeggen dat je klanten niet kan binden. Je zult alleen rekening moeten houden met de urgentie en instant gratificatie die veel klanten tegenwoordig wensen.’

De Bie: ‘Micro-momenten gaan over behoeften op een bepaald moment en de manier waarop iemand dan zoekt of bestelt. Google benadrukt hier eigenlijk het belang van distributie en verkrijgbaarheid. Natuurlijk kan merkvoorkeur verdwijnen als je niet toegankelijk of beschikbaar bent, dat is in de huidige wereld een hygienefactor. Maar als iedereen dit op orde heeft, kiest men toch op basis van merk- of productvoorkeur.’

Wat volgens De Bie van belang is, is hoe je aan die voorkeur werkt. Dat kan door iets extra’s te bieden, te belonen voor terugkerend gedrag, speciale content of privileges. Allemaal elementen die je kunt verankeren in een loyaliteitsprogramma. ‘Feit is dat veel beslissingen onbewust worden genomen. Ingeslepen patronen en voorkeuren zorgen ervoor dat we niet bij alles hoeven na te denken. De genoemde elementen dragen bij aan de opbouw van de voorkeur.’



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment