CDO, CMO of iemand anders – wie krijgt verantwoordelijkheid voor digital?

Geen reacties
Tags: , ,
Posted 18 Jul 2016 in nieuws

Nike, Morgan Stanley en AOL: allemaal bedrijven die recent een Chief Digital Officer (CDO) aanstelden. Die moeten ervoor zorgen dat alle digitale contactpunten zo optimaal mogelijk en in samenhang presteren. Maar de groeiende populariteit van die functie is ook vaak genoeg onderwerp van discussie. Het magazine Information Age doet samen met Sanjay Dholakia, CMO bij Marketo, een nieuwe duit in het zakje: beleg deze verantwoordelijkheid bij de CMO.

Krijgt een bedrijf door dat het tijd is te digitaliseren dan wordt er regelmatig een CDO uit de kast getrokken om de transformatie in goede banen te leiden. Vorig jaar werd op Emerce al geschreven over de explosieve groei van het aantal CDO’s. PwC concludeerde eveneens na een onderzoek onder 1500 bedrijven dat zes procent zo’n persoon in de bestuurskamer had gehaald. Meer dan een derde is de afgelopen twaalf maanden aangesteld. Wat bedrijven alleen vergeten, is om na te gaan of die geschikte persoon niet allang in huis ís, schrijft Information Age. 90 procent van de marketeers denkt namelijk in 2020 bezig te zijn met de totale klantreis.

Heeft Amazon een CDO?

Als digitaal denken en vernieuwen een verantwoordelijkheid is van de gehele organisatie, waarom zou je de eindverantwoordelijkheid dan wegstoppen in een silo? Een slechter signaal kun je wellicht niet afgeven. Of zoals The Financial Times eens opmerkte: wie vraagt er aan Amazon wie de CDO is? Het is alsof je ooit een Chief Paper Officer aanstelde bij de krant. Het slaat nergens op één afzonderlijk iemand aan te stellen voor iets dat zo gewoon is en ieders verantwoordelijkheid is.

Als er iemand is die dit in goede banen kan leiden dan is het de CMO wel, zo valt te lezen in het magazine. Marketing is immers al vervlochten met technologie. Binnen afzienbare tijd besteedt de CMO meer van zijn budget aan techniek dan bijvoorbeeld de CIO. De marketeer is zo vertrouwd met de klantrelatie en hoe technologie daaraan bijdraagt dat ook de transformatie en interne disruptie hem is toevertrouwd.

Wat nodig is, is dat de marketeers op bestuursniveau leren duidelijk maken dat zij het belang van ‘digital’ zien voor de organisatie als geheel. Daarvoor zijn onder meer medewerkers nodig die aantonen dat ze binnen bestaande digitale kanalen de klant binden. Dat wekt vertrouwen en zal hen in een later stadium meer mogelijkheden en verantwoordelijkheden geven. Op hun beurt moeten ze wel inzien dat digital niet alleen een iets ter ondersteuning van marketing, maar echt een fundamenteel onderdeel is van alles wat een organisatie doet.

‘Generatiekloof tussen C-Suite en doelgroep enorm’

Wout Withagen van Freshheads noemt het een vrij ‘semantische discussie’. De kern, zegt hij, is dat bedrijven vandaag de dag diepgaande kennis van ‘digital’ moeten bezitten. ‘En dat moet je als kerncompetentie beheersen op alle niveaus. Waar de verantwoordelijkheid ligt en welk label je daar op plakt is mij om het even.’ Voor hem staat wel vast dat de huidige zittende CEO’s, CIO’s, CTO’s en CMO’s die diepgaande kennis vaak niet bezitten. ‘Zij zullen dit ook nooit helemaal doorgronden. Bij veel bedrijven is de generatiekloof tussen de C-suite en de doelgroep enorm.’

Hoe veranker je de transformatie en interne innovatie dan wel binnen een bedrijf? ‘Beleg de verantwoordelijkheden voor innovatieve oplossingen zo laag mogelijk in de organisatie. Om de regie te houden stel je niet iemand aan die de hele dag ideeën zit te bedenken. Je stelt iemand aan die een voedingsbodem voor digitale innovatie creëert.’

Of de rol van CDO een lang leven is beschoren, is nog maar de vraag. Word je ooit gevraagd als digital officer, denk daar dan nog maar eens goed over na. Zodra er succes is geboekt, word je als persoon overbodig, zegt Information Age. Om te bepalen of een CDO nodig is, moet je vaststellen  wat de digitale ambities zijn, zegt Withagen. ‘Pas dan weet je of je hiervoor mensen met de juiste competenties in huis hebt. Je komt maar weinig CMO’s tegen die deze allemaal bezitten.’

Of de CDO een blijvende rol is, is volgens Withagen moeilijk te beoordelen. ‘Op dit moment kan die belangrijk zijn om bedrijven te helpen bij het maken van de digitale transitie. Maar uiteindelijk moet de rol overbodig zijn omdat ‘digital’ als het goed is op alle niveaus in de organisatie verankerd is.’



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment