‘De middenmoot en visielozen overleven de shake-out niet’

Geen reacties
Tags: , , , , ,
Posted 08 jul 2016 in nieuws

Het jaar 2016 heeft al meerdere verrassende overnames en investeringen in de bureauwereld gezien. De managementbuyout van de The Valley is het meest recente voorbeeld daarvan. We vroegen CEO Philip Kok naar zijn visie op de markt en de positie van het bureau daarin.

Begin deze week werd bekend dat de driekoppige directie van The Valley alle aandelen van het digitaal marketingbureau overneemt.

De timing is volgens Auke Meijer (CFO/COO), Brian Oostenbrink (CXO) en algemeen directeur Philip Kok nu precies goed voor deze stap. Geen verkoop of VC maar een uitkopende directie. In onderstaand vraaggesprek geeft Kok zijn visie op de ontwikkelingen die de online sector en de bureauwereld op dit moment typeren.

Overnames, buy outs, fusies. Wat is er aan de hand in de online industrie?
De bureaumarkt is volop in beweging en de overnamegolf is in volle gang. Zowel nationaal als internationaal vinden er divers overnames en fusies plaats, waarbij de zogenaamde ‘buy & build’-strategie het uitgangspunt vormt. Het lijkt erop dat investeerders en private-equity partijen de toegevoegde waarde van de digitale industrie nu definitief onderkennen. Waar we vijf jaar geleden nog als cowboys in een Porsche werden beschouwd, is in hun ogen de markt nu volwassen en vormen de digitale bureaus een strategische schakel in de digitale transformaties die de grote bedrijven nu allemaal hebben ingezet. Ik zie dit als een gunstige ontwikkeling voor de industrie, waar de DDA mede een relevante bijdrage aan heeft geleverd met zijn lobbywerk voor de Nederlandse digitale industrie op internationaal niveau.

Hoe kijk je tegen die ontwikkeling aan?
The Valley heeft het afgelopen half jaar veel tijd besteed aan een brede oriëntatie op strategische kopers, zowel nationaal als internationaal. Uit deze oriëntatie bleek duidelijk dat er veel gaande is. Geld is een belangrijke drijfveer in de branche geworden. Er worden forse bedragen betaald voor bureaus die waarde toevoegen met hun specialisme of unieke propositie. De multipliers zijn nu nog hoog en de echte kennis en ervaring van investeerders van onze markt is nog relatief laag. Dat biedt kansen voor bureaudirecteuren en -eigenaren om nu een goede slag te slaan. De vraag is echter wel wat deze concentratie en conglomeratie gaat doen met het DNA en de cultuur van al die mooie en zorgvuldig opgebouwde bureaus. Van een zelfstandig Nederlands bureau naar een groep van internationale bureaus zal zijn effect hebben op de mensen en de cultuur. Dat kan heel positief zijn, maar zal ongetwijfeld ook nadelen met zich meebrengen als waardecreatie c.q. geld een belangrijkere rol gaat spelen dan het werk. We weten allemaal wat de primaire drijfveer van private-equity partijen is. Wij kregen daar eerlijk gezegd weinig energie van en misten een aansluiting op kennis en strategie die wij juist wel duidelijk voor ogen hebben.

Wat is jullie positie in deze ontwikkeling?
The Valley heeft dus na een half jaar oriënteren besloten om het voorlopig anders te doen en zelfstandig door te groeien vanuit een heldere strategie. Waar bureaus nu de fullservice propositie bij elkaar proberen te kopen, hebben wij deze organisch in de afgelopen vijftien jaar ontwikkeld, mede dankzij de labelstrategie waar wij als een van eersten mee begonnen. Met alle specialismen in huis hebben we vervolgens anderhalf jaar geleden ingezet op de singlebrandstrategie, The Valley. Dit heeft voor een enorme groei gezorgd en omdat we alle grote nationale en internationale klanten nu in een etalage hebben staan, trekt dat weer nieuwe grote klanten aan. Niet voor niks werken we inmiddels internationaal voor grote merken als Nike Team (e-commerce in 26 landen), AkzoNobel (UX/Design internationaal), Tommy Hilfiger (CRM/loyalty wereldwijd). Wij geloven en zien dat klanten veel waarde hechten aan stabiliteit en kwaliteit. Die kun je natuurlijk beter leveren als je alle disciplines zelf in huis hebt en geïntegreerd kunt aanbieden aan je klanten. Agile (flexibel) werken met multidisciplinaire teams die strak op elkaar zijn ingespeeld, maakt op dit moment dat we een hoge kwaliteit neerzetten bij onze klanten.

Waar gehakt wordt, vallen spaanders. Waar vallen de klappen volgens jou?
Het gevecht en de stoelendans is dus volop in gang. De ‘digital arena’ schudt op zijn grondvesten en dat is goed. De shake out zal ertoe leiden dat de beste bureaus hard zullen doorgroeien, de kleine specialisten nodig zullen blijven en dat de middenmoot zonder visie of strategie niet zal overleven. Daarnaast zullen de bureaus met een scherpe visie en propositie de komende jaren de dienst uitmaken. Wij geloven heilig in de ‘gouden driehoek’ waarmee wij onze diensten bij klanten leveren. Die omvat: merkstrategie, experience en data. Als je die drie pijlers goed met elkaar combineert kun je met de klanten tot een echte brand harmony komen in de customer journey. Wij werken sinds kort met ons zelfontwikkelde ‘Brand Harmony Model’, wat een mooie tooling en handvat biedt voor ons en de klanten om op een structurele wijze de klantreis beet te pakken, zowel off- als online.

Ok, dat is allemaal duidelijk. Geen speld tussen te krijgen. Maar dan staat de vraag nog open waarom jullie The Valley hebben overgenomen.
Met onze managementbuyout kunnen we zelfstandig als directie volop doorpakken op de ingezette strategie. Zelfstandig en zonder andere aandeelhouders. We zijn een van de weinige digitale bureaus die traditionele ATL-campagnes produceert in combinatie met digitale activatie van merken. Daarnaast is ons eigen dataplatform Nominow een gouden zet geweest om de pijler Data echt kracht bij te zetten. Wij hebben inmiddels meerdere klanten op dit platform draaien, zoals Basic-Fit, SDU, KPMG, Tommy Hilfiger, en daarmee kunnen we hen voorzien van slimme loyalty- en CRM-oplossingen. Het feit dat The Hilfiger Club er al zeven jaar op draait zegt genoeg.

Tot slot is UX/Design de laatste pijler waarop we hard groeien. We verwachten binnenkort bekend te kunnen maken dat we voor een multinational wereldwijd de UX/Design werkzaamheden mogen gaan leiden. Dan heb je het over agile teams van zo’n twintig man. Dat toont duidelijk aan dat we op de goede weg zitten met ons mooie bureau. Klanten vinden het fijn om zaken te doen met een bureau dat al jaren mee draait in de top en die nog een duidelijke ziel heeft als het gaat om de mensen en cultuur. Soms is zelfstandigheid een groot goed.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment