Dj’en op je placemat bij McDonald’s

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , ,
Posted 04 Jul 2016 in nieuws

Met geleidende inkt heeft McDonald’s haar placemats omgetoverd tot een beatmachine waar je muziek mee kunt maken: de McTrax. Een app met bluetooth-verbinding maakt je smartphone tot speaker. Landelijke uitrol lonkt.

Strategie

> Een ervaring creëren voor jongeren

> Beatmachine integreren in placemat

Jongeren zijn de meest geziene gasten bij fastfood-keten McDonalds, maar hebben een tamelijk functionele band met het merk. “We wilden daarom iets maken wat een meer emotioneel en relevant gevoel oproept, in de vorm van een leuke ervaring die je wilt delen met je vrienden”, vertelt Yacco Vijn. De creative director van TBWA\Neboko noemt het ‘experience advertising’. In een speciale sessie, die het bureau organiseert om samen met de klant te kijken naar wat er speelt binnen de doelgroep, kwam naar voren dat Nederlandse jongeren erg gecharmeerd zijn van het draaien en maken van muziek. “Ze zoeken op internet actief naar dj- en producerworkshops”, aldus Vijn. “Op Google en YouTube zagen we dan ook een sterke stijging van dj- en producer-gerelateerde zoekopdrachten.” Die data en inzichten vormden de basis voor het idee van een beatmachine in de bestaande papieren placemat.

group2

Doelstellingen

> Techniek onderzoeken

> Kijken of het idee aanslaat bij de doelgroep

> Eerst klein testen en dan verder kijken

Het doel was vooral uitproberen: kijken of het technisch überhaupt mogelijk is om een beatmachine in zo’n dun stukje papier te verwerken, aldus Erwin Dito, directeur marketing van McDonald’s Nederland. De inzet van TBWA\Neboko was om het idee tot leven te brengen en te kijken of het aantrekkingskracht op de doelgroep heeft. “Met productiemaatschappij This Page en Novalia hebben we vervolgens een proof of concept gemaakt”, aldus Vijn. Die laatste partij heeft het patent op de geleidende inkt die de placemat interactief maakt. “Bij aanraking produceert het geluid. De smartphone fungeert daarbij als speaker, te koppelen via een app met bluetooth-verbinding.

De McTrax die er nu ligt, heeft 26 verschillende functies, van een piano-klavier tot een knop om samples en je eigen stem op te nemen.” Het Facebook-filmpje van de test met dit prototype, waarvan McDonalds op 22 april zo’n veertig stuks uitdeelde in een restaurant in Nederland, zorgde voor een flinke pr-storm wereldwijd. Dito: “De massale reacties zijn heel positief. Dus we gaan de McTrax nu verder ontwikkelen om er nog dit jaar landelijk mee uit te pakken. In een volgende versie moet het ook mogelijk zijn om samples via de app of website te uploaden en te delen met anderen.”

Knelpunten

> Iets nieuws presenteren

> Kosten op grote schaal

“Het blijft lastig iets te presenteren wat nog niet bestaat”, zegt Vijn. “Je moet bijna wel een prototype maken om het idee te kunnen overbrengen. Het gaat pas leven als mensen het zien.” TBWA\Neboko was verantwoordelijk voor de proof of concept, die vervolgens als blauwdruk fungeerde voor een aantal prototypes.” Dito noemt deze manier van werken een relatief veilige manier van experimenteren. “Het is echt anders dan in een keer een megaproject doen. Een belangrijke vraag voor ons was natuurlijk of het op grote schaal tegen acceptabele kosten kan. Door het in stappen te doen, is dat goed te overzien.”

Resultaten

> Elke vijf minuten een tweet

> 230.000 views online video

> Landelijke uitrol

Dito vindt het aantal reacties overweldigend. “Terwijl we nog maar in een vroege fase zitten.” In de eerste week na de lancering van de McTrax werd er volgens Vijn iedere vijf minuten iets over getweet. “We zitten nu op zo’n 33 miljoen Twitter-impressies. Het begon in de vakpers, maar het werd al snel opgepakt door mediapartijen als de Daily Mail, Vice en Fortune.” Op het moment dat Adweek het oppikte, was de McTrax opeens trending topic in Japan en daarna kwam het ook in de Verenigde Staten los. Vijn: “Het is zelfs op televisie voorbijgekomen bij FOX News.” Het belangrijkste voor TBWA\Neboko is dat de McTrax aanslaat en gekeken wordt hoe het project landelijk verder kan worden uitgerold.

Financiën

De proof of concept en het prototype zijn volgens Vijn met een minimale investering gedaan. “Het filmpje van de test is door ons eigen team geschoten. En op Facebook hebben we de video met een klein advertentiebudget een duwtje richting de jongerendoelgroep gegeven.” De volgende fase ziet er qua budget anders uit: “Nu zitten we in een soort startup-achtige situatie. Dat vraagt een ander soort investering en bedrijfsvoering. Misschien moeten we bijvoorbeeld gaan partneren in de productie.”

*) Deze campagne werd eerder gepubliceerd in het juninummer van Emerce magazine. (#150)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment