Marketing automation in B2B is geen kant-en-klaar wondermiddel

Geen reacties
Tags: , , , , , , ,
Posted 26 apr 2016 in nieuws

Marketeers moeten waken voor onrealistische of veel te hoog gespannen verwachtingen van marketing automation. Marketing automation biedt voor B2B-bedrijven veel mogelijkheden om meer uit hun marketinginzet te halen. Maar het is een middel en geen doel op zich. Alleen met de juiste insteek en benadering til je marketing naar het volgende niveau.

De wat en waarom van marketing automation in B2B

Onder marketing automation versta ik het automatiseren van marketingtaken en -processen. Dat kan zowel in een B2C- als B2B-omgeving, maar er is één belangrijk verschil. In een zakelijke omgeving draait het voornamelijk om de begeleiding van (potentiële) kopers. Marketing automation binnen B2C is vooral gericht op directe conversie of retentie.

Omdat beslistrajecten in B2B langer zijn en de relatie anders, wordt de automatisering nog breder getrokken dan in een consumentenmarkt. Dit doe je door geautomatiseerd content marketing in te zetten: op het juiste moment in de klantreis geautomatiseerd de juiste invulling van het juiste communicatiekanaal.

Een websitebezoeker leest een blogartikel en krijgt aan de onderzijde de vraag of hij geïnteresseerd is in meer informatie. Na een e-mailadres ingevuld te hebben (lead capturing) ontvangt diegene een whitepaper. Met daaropvolgende content via de site of e-mail wordt iemand begeleid door de verkooptrechter heen (lead nurturing). Zo zal de ene klant behoefte hebben aan informatie over de herkomst van producten of het fabricageproces, een ander een case willen lezen om te leren hoe anderen succes boekten, en weer een ander voor zekerheid kiezen. Diegene toon je vervolgens vooral content waarin de nadruk ligt op de geboden service levels.

Tegelijkertijd zorg je er intern voor dat marketing en sales (beter) op elkaar zijn afgestemd: zodat duidelijk is wanneer de salesafdeling het overneemt van de marketeers als het gaat om begeleiding in het aankoopproces. Marketing automation combineert CRM, e-mailmarketing, online klikgedrag en interacties op sociale media van leads, prospects en klanten in één pakket. De tools en analytics samen zorgen voor afstemming van de communicatiekanalen.

De uitdaging van nu

Er wordt al een aantal jaar veel geschreven over het potentieel van marketing automation. Grote marktpartijen als HubSpot, Salesforce, Pardot, Eloqua en Marketo komen met totaaloplossingen. De fout die veel marketeers echter maken, is te vergelijken met hoe er in de jaren negentig werd gedacht tijdens de opkomst van CRM-systemen. Als je een systeem aanschaft doe je aan CRM of marketing automation.

De terminologie draagt wellicht bij aan de hooggespannen verwachtingen. Marketing automation klinkt als ‘kant-en-klaar’ en als vanzelf te gebruiken. Maar marketing automation is eerder een proces. Je kunt er veel mee bereiken – het aantal kwalitatieve leads neemt toe en zij worden op den duur gevoed met de content die leidt tot conversie. Maar: zo’n pakket helpt alleen als je nadenkt over doelstellingen en bijbehorende marketingstrategie. Het proces automation kan die doelen helpen realiseren.

Wel of geen marketing automation en de randvoorwaarden

Vooropgesteld: marketing automation is er voor de begeleiding in een complex en lang aankoopproces. De organisatie moet daarom al meerdere contactpunten – touchpoints of kanalen – gebruiken om te communiceren en verschillende vormen van content inzetten om te overtuigen.

Zijn de aankoopbeslissingen voor jouw producten of diensten weloverwogen? Duurt het gemiddeld ‘lang’ voordat een aankoop wordt gedaan en zijn meerdere contactmomenten normaal? Gaan klanten grondig om met het inwinnen van informatie? Zijn er meerdere mensen met verschillende belangen en informatiebehoeften betrokken? Dan zie ik mogelijkheden voor de toepassing van marketing automation.

Dit gezegd hebbende wijs ik graag op één heel belangrijke randvoorwaarde – het interne draagvlak. Er moet een top-down draagvlak zijn voor marketing en automation en een contentstrategie. De implementatie gaat gepaard met een verandering in werkwijze van marketeers en salesmedewerkers. Binnen de gehele organisatie moet er daarom de overtuiging zijn dat automatisering de organisatie een stap verder helpt. Er moet interne bereidheid zijn om te investeren in mensen en hun kennis van het maken en verspreiden van content. Zonder content blijft je softwarepakket voor marketing automation een lege doos. 

De implementatie

Rest de vraag: een big bang implementatie en in één keer alles veranderen of toch de gefaseerde aanpak? Dat laatste is aan te raden. De implementatie van het nieuwe proces blijft overzichtelijk en de marketing- en salesafdeling kunnen geleidelijk wennen aan de geïntegreerde aanpak – en aan elkaar. Kies één onderdeel of één campagne waarmee je direct een pijnpunt wegneemt.

Is er bijvoorbeeld geen CRM en sales wil klantdata kunnen opslaan? Dan richt je als eerste een CRM-applicatie in. De campagnematige aanpak laat zich goed illustreren door het voorbeeld van een bedrijf dat e-commercesoftware implementeert. De ervaring leerde het bedrijf dat er gedurende de implementatie van het eigen product bij de klant met veel verschillende afdelingen binnen de klantorganisatie contact is. De ondernemer of financiële afdeling die vanuit kosten en opbrengsten denken, IT’ers die het pakket technisch onder loep nemen, en de marketeers die de conversie willen optimaliseren.

Het bedrijf greep een groot evenement aan om zijn sales met alle drie de doelgroepen te laten spreken en de contacten op te nemen in een database. De marketeers benutten dit moment om de online content in drie varianten te herschrijven en iedere doelgroep geautomatiseerd de juiste content te tonen: de IT’er de technische specificaties en content over serviceafspraken, de productmogelijkheden voor de marketeers.  Het nieuwe proces van marketing automation werd succesvol getest op kleine schaal en wordt nu langzaam uitgebreid in doelgroepen en hoeveelheid content.

Voor beide implementaties geldt: het draait erom leads te begeleiden in een aankoopproces. Met de juiste tools kunnen marketing en sales dat proces vervolgens gezamenlijk finetunen en de inzet uitbreiden. Ziet sales meer resultaat van een bepaald type persoon dan moet worden geïnvesteerd in bijpassende content, bijvoorbeeld. Een dergelijk planmatige aanpak is benodigd om niet in het diepe te springen met alleen maar teleurstelling als resultaat. Je schrijft tools af die op zichzelf geen wondermiddel zijn, maar in potentie wel een bijzonder mooi resultaat kunnen bieden.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment