Klantgerichtheid vergroten? Zet mobiel centraal

Geen reacties
Tags: , , , , , , ,
Posted 25 apr 2016 in nieuws

‘Customer centricity’ staat hoog op vele agenda’s. Maar in die klantgerichtheid is de rol van de marketingafdeling slechts van bescheiden grootte. De organisatie als geheel is immers verantwoordelijk voor die focus. Is de afdeling daarmee uitgespeeld?

Nee, zegt Michiel van Riemsdijk, directeur van Yourzine – bureau voor dialoogmarketing. Marketing is juist in staat het proces te versnellen met de inzet van een belangrijke innovatie: de smartphone. ‘Die is inmiddels de afstandsbediening van ons leven.’

De mobiele telefoon? Hebben we het roeptoeteren over de smartphone en een mobile strategie niet net achter ons gelaten?

“Nee, we hebben alleen de jaren van experimenteren achter ons gelaten. Mobile was lange tijd voor erbij. Dat aparte kanaal moet een volwaardig onderdeel worden van de klantcontactstrategie. Inmiddels praat iedereen over ‘engagement’ en loyaliteit als doel. Maar degelijke dialoogmarketing vraagt om een totaal nieuwe inrichting van organisaties. Mobile kan dit proces versnellen. Niet door klanten met technologie na te jagen – zoals nu vaak gebeurt – maar door geautomatiseerd het gesprek aan te gaan.”

Dat klinkt niet erg persoonlijk

“Juist wel. De mate van adresseerbaarheid is heel hoog. Merken zijn in staat de inhoud van hun berichten af te stemmen op profiel, koopgedrag, locatie, klikgegevens etcetera. Op basis van die gegevens kun je één-op-één communiceren.

“In lijn met die gedachte van ‘customer centricity’ moet de denkwijze om van campagnematige inzet van mobiel naar een continu gesprek. Nu zijn offline en online retail bijvoorbeeld strikt gescheiden, maar ben je op het ene apparaat offline, dan ben je via de smartphone weer terug online. De smartphone is de brug tussen die werelden.

“Het thema dat hieronder ligt is marketing automation. Het zijn de kleine persoonlijke ‘dialoogjes’ waar de klant veel positiever op reageert dan wanneer het echt alleen reclame is.

“Op basis van de telefoon kan een retailer bijvoorbeeld zien waar de klant zich in een vestiging bevindt. Zoiets is alleen mogelijk als de klant ook de app heeft gedownload, diegene heeft dus per definitie binding met het merk. Dat stelt je in staat service te bieden in de juiste context: ‘We zien dat je interesse toont in een nieuwe keuken. Mogen we je iets meer vertellen over de diverse mogelijkheden?’ Of bij een latere terugkeer aan de winkel: ‘Ben je blij met je recent aangeschafte product?’ En natuurlijk kun je een aantal jaar na de koop een nieuw item adviseren.

“Je kunt persoonlijk zijn zonder dure marketing. Het enige waar dat om vraagt is een vriendelijke verhaallijn waarin je af en toe ook iets terugvraagt. IKEA heeft deze verhaallijn bijvoorbeeld gekoppeld aan het loyaliteitsprogramma, IKEA FAMILY. Koopt een klant een matras dan ontvangt diegene zo tegen het einde van de levenscyclus van het product een herinnering. ‘We begrijpen dat je nu overweegt ons matras te vervangen. Mogen we je een aanbod doen voor een nieuwe?’ Zoiets wordt niet ervaren als Big Brother die meekijkt, maar als een attente dialoog die dienstbaar is aan service.”

Waar begin je als organisatie?

“Als is doorgedrongen dat je mobiel als campagnematige tool moet loslaten, ontwikkel je allereerst een visie op hoe de relatie met de klant idealiter is. Veel fabrikanten hebben die visie bijvoorbeeld niet omdat de retailer hier van oudsher tussen zat. Vervolgens ontwikkel je de kanalen om met klanten te praten, maar ook waarmee zij vragen terug kunnen stellen. Je legt als organisatie een database aan waarin ieder contactmoment wordt geregistreerd. Die data zijn vanaf dat moment leidend. Veel bedrijven bezitten overigens onbewust miljoenen klantprofielen. Dan is het vooral noodzakelijk te ontdubbelen zodat alleen de unieke resteren.

“Essentieel is natuurlijk dat alle contactmoment worden gekoppeld. Identificatie is dus een voorwaarde. Dat is mogelijk door een app te koppelen aan een loyaliteitsprogramma, of door de toegevoegde waarde te bieden die mensen overtuigt in te loggen.”

Inloggen? Een groot deel van de klanten zal dat toch nooit doen?

“Zoals gezegd: iemand die een app download heeft al binding met een merk. Diegene is hier dus per definitie toe te verleiden. Het gaat erom de toegevoegde waarde van het inloggen en identificeren aan te tonen. Naast prijsvechters zijn er de bedrijven die met service willen ‘ontzorgen’. Als klanten zien dat er zaken uit handen worden genomen, wordt als prettig ervaren. Het leven wordt er eenvoudiger van.

“Google Now adviseert daarom uit zichzelf hoe je een file kunt vermijden om toch ergens op tijd te zijn voor je volgende agendapunt. Starbucks laat je vanuit een app je favoriete koffie bestellen en betalen. Hierbij wordt gekeken naar je actuele locatie zodat de koffie klaarstaat als je aankomt. Of van heel andere orde: autofabrikanten Opel en Peugeot monitoren of een airbag ontploft en bellen in het geval dat automatisch politie en ambulance. Voor een klant heeft dat twee kanten: de fabrikant weet enerzijds precies waar je bent. Anderzijds ben je zo’n bedrijf dankbaar als het je leven redt.

“Dat betekent ook dat een bedrijf moet erkennen waar die toegevoegde waarde stopt. Ontzorgen leidt tot merkentrouw, misbruik van die mobiele intimiteit tot merkschade.”



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment