Adverteren op Instagram: het maximale rendement uit je campagne

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , ,
Posted 23 feb 2016 in nieuws

Als merk wil je een verhaal vertellen aan je consumers! Op dit moment zitten we volop in de shift naar mobile, ook op het vlak van content! Bijna iedereen heeft een smartphone en meerdere mobile devices in bezit en is daar continue mee bezig. Het gedrag van de consument is in de afgelopen tien jaar ontzettend veranderd en dit blijft zich in razend tempo ontwikkelen. Hoe kun je hier als (online) marketeer op inspelen? Door naar je doelgroep te luisteren, te kijken op welke platformen en netwerken ze actief zijn en door het maken van juiste strategische keuze! In dit blog probeer ik handvatten aan te reiken om een succesvolle Instagram campagne voor je organisatie op te zetten.

Instagram is gebouwd voor de mobile en visuele wereld waarin we op dit moment leven. Waar vroeger de consument geen mogelijkheid had om met een merk te interacteren is dat nu wel anders. De consument is kritisch, kieskeurig en filtert de content die hij/zij wil zien. Advertenties op Instagram zijn dan ook vooral een middel om te werken aan de branding van je merk; het vergroten van je merkbekendheid. Het is geen direct middel om een grote fanbase op te bouwen, maar wel een manier om de mensen te bereiken die binnen de doelgroep van je merk vallen.

Instagram Advertising

De feiten op een rij

We zien de lijstjes regelmatig voorbij komen, maar ook ik heb besloten om ze toch nog een keer te benoemen, met een aantal (hopelijk nuttige) toevoegingen.

  • Wereldwijd heeft Instagram meer dan 400 miljoen gebruikers per maand en het platform groeit nog steeds;
  • Dagelijks delen gebruikers samen meer dan 80 miljoen video’s en foto’s;
  • Instagram heeft een grote groep jonge gebruikers. 50 procent van alle Nederlandse jongeren tussen de 15-19 jaar gebruikt Instagram;
  • Instagram gebruikers zijn 2,5 keer meer geneigd om op een advertentie te interacteren dan op andere social media kanalen;
  • Instagram is van Facebook en een volledig mobiel platform. Dit biedt kansen om de synergie te benutten tussen de targetingmogelijkheden van Facebook en je doelgroep mobiel te bereiken met krachtige visuele advertenties;
  • Adverteren op Instagram kan via het Facebook advertentieaccount dat je op dit moment al gebruikt;
  • 1 op de 5 minuten die er wereldwijd op mobiele platformen wordt besteed vindt plaats op Instagram en Facebook (gecombineerd inderdaad). Dat is meer dan de tien grootste platformen die daarop volgen bij elkaar.

Uit onderzoek van Nielsen is gebleken dat een Instagram advertentie vergeleken met dezelfde advertentie op andere sociale netwerken als 2,8x zo onderscheidend, 2x zo creatief en 1,5x meer inspirerend wordt ervaren. Als marketeer moet je dus vooral je creativiteit gebruiken om deze cijfers voor jouw merk te laten werken.

Waar kan ik Instagram adverteren voor inzetten?

Je kunt Instagram ads inzetten voor diverse doelstellingen, maar ik adviseer om meer te focussen op merkbeleving dan op performance gerelateerde (conversie)doelstellingen. Zet Instagram advertenties in voor:

  • Branding / merkbekendheid;
  • (social) storytelling;
  • Influencer marketing;
  • Loyaliteitsacties gericht op bestaande klanten;
  • Inspelen op gebeurtenissen.
Waarom je nu echt aan de slag moet

Het is eigenlijk heel simpel: het werkt! Dat het werkt blijkt uit onderzoeken die in andere landen gedaan zijn, advertentiecampagnes op Instagram dragen bij aan de merkbekendheid, er is sprake van een hogere recall en mensen staan positiever tegenover een bedrijf of merk. Daarnaast is de concurrentie op het advertentieplatform nog relatief laag, waardoor je dus goedkoop advertentieruimte in kunt kopen. Ideaal dus om te testen of het adverteren op Instagram geschikt is voor je organisatie.

Uiteraard hebben we ook zelf veel getest en diverse (grote) campagnes gedraaid op Instagram. Ik deel graag onze cijfers. Dit zijn de gemiddelde statistieken over al onze Instagram campagnes bij elkaar. In dit blog probeer ik zoveel mogelijk van onze learnings en keuzes de revue te laten passeren!

Instagram Advertising 2

Native advertising: visual is key!

Het laten aansluiten van advertenties op het platform waarop ze vertoond worden, zodat ondanks het zien van een advertentie de bezoekerservaring niet verandert. Kwaliteit en authenticiteit is echt ontzettend belangrijk als je aan de slag gaat met adverteren op Instagram. Instagram is visueel en met een simpele afbeelding kom je er niet. Daarom is creativiteit heel belangrijk. Content waar de gebruikers echt wat mee hebben, gaat verder dan simpelweg een logo van een merk plaatsen. We zijn nu een half jaar onderweg met adverteren op Instagram in Nederland. Wat kunnen we hier nu van leren? We zien hele mooie foto’s voorbij komen, maar ook advertenties waar heel erg negatief op werd gereageerd. Deze adverteerders hadden het wat minder goed begrepen. Je bedrijfslogo mag nooit centraal staan, zorg dat ze je merk herkennen door stijl, kleurgebruik en de tone of voice die je gebruikt in de advertenties.

Hier ligt ook een belangrijk stukje psychologie aan ten grondslag. Je brein vormt in een aantal milliseconden een mening over het beeld dat we zien. Dit gaat 60.000 keer sneller dan bij woorden. De visual die je gebruikt op Instagram moet dus naadloos aansluiten bij je merk, maar ook bij het platform Instagram. Het moet precies zijn wat jij wilt uitstralen, hoe jij als merk gezien wil worden. Hoe authentieker dat beeld is, hoe groter de kans dat er twee keer met een vinger getikt wordt. Deze double tap functie is overigens veel populairder en wordt veel meer gebruikt dan de like button.

Instagram draait om visuele beelden en is daarom extra geschikt voor inspiratie en creativiteit. Door het visuele aspect en de focus op mobiel speelt Instagram in op de huidige trends en maakt het tot een ideaal platform om te werken aan de uitstraling van je merk op internet. 

Volledig mobiel platform

Instagram Ads worden op dit moment alleen weergegeven binnen de Instagram-app voor Android en iOS-gebruikers. Instagram-advertenties worden dus niet getoond aan mensen die Instagram bekijken op de computer of via de mobiele website. Zorg voor een landingspagina (op je website dan) die geoptimaliseerd is voor mobiel gebruik. Al is dit natuurlijk een inkoppertje, maar toch zie je het nog vaak genoeg misgaan.

Targeting: persoonlijke relevantie! Daar draait het om.

De targeting voor adverteren op Instagram is vergelijkbaar met dat van Facebook. Zet je een Facebook advertentie 1 op 1 door naar Instagram en zet je brede targeting in, dan heb je grote kans dat je heel veel negatieve feedback op je advertenties krijgt. De Instagram gebruiker is kritisch en dat is niets voor niets. Streven naar een zo persoonlijk mogelijke en relevante benadering is in mijn beleving iets waar je als online marketeer dagelijks naar moet streven en mee bezig moet zijn.

Instagram Advertising 3

Een aantal tips:

  • Maak gebruik van targetinggroepen die je bedrijf al kennen. Denk aan: je Facebook fans, retargeting van websitebezoekers of upload je mailbestand in een aparte custom audience doelgroep.
  • De targetingopties demografische gegevens, gedrag en interesses zijn door Facebook samengevoegd en zijn nu te vinden in het gedeelte gedetailleerde doelgroepopties. Dit maakt het mogelijk om bepaalde kenmerken uit te sluiten zodat je jouw doelgroep nog specifieker kan maken en dus nog relevanter kunt zijn.
  • Maak verschillende advertentiesets per campagne. Zo kan je testen met: plaatsing, targeting, beeldgebruik, teksten en call to actions.
  • Bouw custom audiences op van kijkers van je video op Instagram en retarget deze doelgroep met gerichte advertenties op Facebook, of vice versa.
  • Check dagelijks je lopende campagnes!
  • Analyseer de negatieve feedback op je advertenties en houd de relevantiescore in de gaten.
  • Bouw binnen Google Analytics Remarketinglijsten voor zoekadvertenties (RLSA’s), zodat je Instagram / Facebook verkeer via andere online marketing disciplines weer kunt benaderen
  • Kijk ook vice versa, zodat je weet welke landingspagina’s en zoekwoorden goed scoren. Dit kan je dan weer als input gebruiken voor je contentstrategie.

Door te streven naar een persoonlijke benadering ben je relevant voor je doelgroep. Dit vergroot uiteraard de kans dat mensen zich straks jouw advertentie herinneren als ze op zoek gaan naar juist die producten of diensten die je verkoopt! 

Ad recall

In het begin vertelde ik al dat de ad recall volgens Nielsen op Instagram 2.8x hoger ligt dan op andere platformen. Maar wat is ad recall eigenlijk? En waarom is het zo belangrijk?
Ad recall is een metric die de effectiviteit van je advertentiecampagnes inzichtelijk kan maken. Binnen Facebook heet dit ‘geschatte advertentieherrinnering’. Er zijn veel factoren van invloed op de mate waarin advertenties worden herinnerd. Voorbeelden daarvan zijn:

  • De creativiteit: je afbeeldingen, video, tekst en links:
  • De huidige merkbekendheid;
  • De doelgroep van je advertentie.

In je rapportages kan je de tegenwoordig deze nieuwe en strategische metric toevoegen. De geschatte stijging in advertentieherinnering is een handige statistiek waarmee je de effectiviteit van verschillende tactieken (juiste doelgroep advertentiemateriaa) kunt kiezen. De geschatte stijging in advertentieherinnering is het geschatte aantal mensen dat zich je advertenties waarschijnlijk herinnert na twee dagen. De statistiek vormt het verschil tussen het voorspelde aantal personen dat je advertentie zag plus herinnerde en het aantal personen dat je advertentie niet zag, zo legt Facebook het zelf uit.

Besef jezelf goed dat bij onderzoeken naar advertentieherinnering, een percentage van de betrokken personen zegt je advertenties te hebben gezien terwijl dit niet het geval was. Er wordt rekening gehouden met dit percentage bij de geschatte advertentieherinnering om de werkelijke stijging te kunnen berekenen. Houdt dus rekening dat de statistiek alleen maar een schatting is en is dus niet 100 procent accuraat, maar geeft wel interessante inzichten in het succes en de effectiviteit van je Instagram en/of Facebook advertentiecampagnes.

Facebook berekent de geschatte advertentieherinnering op de volgende manier:

  • het aantal personen dat je hebt bereikt met je advertenties
  • hoe lang personen naar je advertenties kijken
  • de historische relaties tussen de aandacht die personen aan advertenties besteden en de resultaten van onderzoeken waarin personen werden gevraagd om advertenties te herinneren

Instagram Advertising 4

Branding vs. Performance

Altijd een hele interessante discussie binnen de (online) marketing wereld. Instagram is niet bij uitstek een geschikt platform voor het genereren van directe conversies, maar kan wel van grote toegevoegde waarde zijn binnen de salesfunnel. Waar adverteerders op Facebook de laatste jaren steeds meer tools in handen hebben gekregen om in de ‘action’ fase van de salesfunnel succesvol te zijn, kan Instagram die funnel van bovenaf prima vullen. Toch kan je ook deze campagnes vanuit een performance-based aansturen.

Zorg daarom altijd voor een goede opbouw van je account en campagnes. Dit heeft diverse voordelen:

  • Betere opzet van het ad account: je kunt campagnes snel terugvinden en met elkaar vergelijken;
  • Betere budgetverdeling in je campagnes;
  • Optimale bezoekerssegmentaties;
  • Customized advertentieteksten / visuals per segment;
  • Testen met diverse bidding styles;
  • A/B of split testing (plaatsing / targeting);
  • Betere rapportagemogelijkheden.

Door bovenstaande zo goed mogelijk te structuren kan je meer rendement uit je campagnes halen. Dit heeft tot gevolg dat je een hogere CTR realiseert. Dit kan weer een positief effect hebben op de relevantiescore van je advertenties waardoor de cpc omlaag gaat.

Benut de synergie

Zoals al vermeld, Instagram is van Facebook. Door slimme datakoppeling moet je in staat kunnen zijn de customer journey over Facebook & Instagram zo in te richten, dat de boodschap over beide platforms heen perfect op elkaar aansluit. Alleen dan ga je het maximale rendement uit je campagnes halen. Door zowel Instagram als Facebook targeting te integreren binnen je campagnes combineer je de mogelijkheden van twee van de grootste mobiele platformen ter wereld.

Dit biedt uitstekende kansen voor marketeers om een boodschap over te brengen met een groot versterkend effect. Persoonlijke relevantie speelt hierin een uitermate belangrijke rol. Door de uitgebreide targetingopties op efficiënte wijze te combineren ben je echt bezig met het realiseren van een persoonlijke marketingstrategie die naadloos aansluit op de behoeften van de gebruikers. Dat is in mijn beleving iets waar je als online marketeer dagelijks mee bezig moet zijn. Dit zijn hiervoor dus hele geschikte en interessante mogelijkheden om mee te testen.

Instagram Advertising 5

Een aantal tips:

  • Gebruik de (nieuwe) Facebook-pixel ook op Instagram om cross-device en cross-platform te kunnen meten;
  • Voeg je Instagram advertentiesets samen in binnen je Facebook campagne;
  • Koppel je Instagram account aan je Facebook bedrijfsmanager;
  • Zorg dat je campagnes goed meetbaar zijn in Google Analytics, hiervoor kun je bijvoorbeeld de url builder van Google gebruiken;
  • Analyseer, rapporteer en optimaliseer de campagnes tegelijkertijd.

Doordat je dezelfde targeting als op Facebook gebruikt, maakt dit Instagram niet alleen creatief, maar ook een heel gericht platform voor adverteerders. Nogmaals, beide platformen zijn uniek, hebben hun eigen identiteit dus dit vereist een eigen specifieke benadering van je doelgroep. Als je simpelweg je Facebook ads doorzet op Instagram sla je de plank volledig mis en loop je grote kans op veel negatieve feedback op je advertenties.

Houd dus in gedachten dat Instagram gebruik maakt van informatie over handelingen van gebruikers op zowel Instagram als Facebook. Daarnaast haalt het platform ook informatie uit websites en apps van derden. Denk bijvoorbeeld aan gebruikers die andere gebruikers volgen en de dingen die zij leuk vinden op Instagram en Facebook.

Beheren Instagram campagnes

Het beheren en managen van campagnes op Instagram is zeer zeker nog een punt van aandacht. Hier kan het platform zeker nog een aantal stappen maken. Een aantal punten op een rij:

  • Je moet Instagram koppelen aan je bedrijfsmanager als je wilt reageren op je Instagram advertenties.
  • Communitymanagement op de advertenties moet via mobile devices, dit is niet altijd even handig. Houd hier dus rekening mee!
  • Het is gelukkig nu wél mogelijk om te switchen tussen diverse Instagram accounts. Handig als je meerdere accounts beheert, dan hoef je dus niet iedere keer in- en uit te loggen.
  • Je kunt rapporten plannen en opslaan en de kolommen in Power Editor en Advertentiebeheer aanmaken, zodat je alleen de gegevens ziet die jij belangrijk vindt. Ideaal als je management en directie op de hoogte wilt houden van jouw Instagram campagnes!
  • Kies de gewenste statistieken waar jij de campagne op wilt sturen en voeg de gewenste kolommen toe in je rapport.
  • Gebruik geen url’s in de je advertentieteksten: deze zijn namelijk niet klikbaar!
  • Check dagelijks je lopende campagnes en voeg statistieken als ‘geschatte advertentieherinnering’ toe in je rapporteren.
  • Personen zien alleen het labelgesponsord, de actieknop, de offsitelink of de carrousel-indeling van je advertentie als het bericht in hun overzicht wordt geplaatst als advertentie. Er zijn meerdere gevallen mogelijk dat je advertentie als een organisch bericht wordt gezien, dus zonder het label, de CTA buttons. Denk aan mensen die getagd worden (in de foto of reactie), het bericht delen met hun vrienden.
Aan de slag!

Belangrijk is dat je eerst gaat testen of adverteren op Instagram geschikt is voor je organisatie. Test, maar ook weer niet teveel, wees creatief en zorg je voldoende tijd steekt in de creatieve uitwerking van je campagne. Richt je campagne in eerste instantie op mensen die je bedrijf al kennen en ga hiermee testen. Krijg je op de campagnes goede en positieve feedback en resultaten. Ga dan aan verder met het uitbreiden van de doelgroepen.

*) Foto boven het artikel: tanuha2001 / Shutterstock.com



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment