‘Klantenservice 4.0 gaat verder dan WhatsApp’

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , ,
Posted 20 feb 2016 in nieuws

De klantendienst gaat op de schop. Het callcenter wordt steeds meer vervangen door WhatsApp en andere toepassingen die de helpdesk moeten ontlasten. Webcare evolueert niet alleen tot crowdservice, de toekomst is aan Extreme Customer Engagement.

De Nederlandse Energie Maatschappij (NLE) veroverde tien jaar geleden de energiemarkt door ‘onder de radar’ van de concurrentie consumenten telefonisch te benaderen met een aantrekkelijk aanbod. Daar kwam later nog een agressieve tv-campagne overheen. Niet zonder succes: het leverde deze ‘challenger’ in korte tijd iets van 250.000 klanten op.

En toch had NLE tegelijkertijd een groot probleem. Trouwe klanten waren het niet, vertelde Olaf Ouwerkerk van het energiebedrijf onlangs op het Social Service Congres in Nieuwegein. “De deur stond aan de achterkant wagenwijd open, klanten vertrokken weer even snel als ze waren gekomen. Men hield niet van ons.”

De gemeten Net Promoter Score (NPS), oftewel de klantwaardering, lag zelfs op min 45, ruim onder het landelijk gemiddelde van min 20 bij energiebedrijven. In 2012 ging – en moest – daarom de knop om. Van prijsvechter werd het bedrijf naar eigen zeggen een ‘klantenknuffelaar’. Waarbij Ouwerkerk werd benoemd tot Voice of the Customer, iemand die klantensuggesties bij het management neerlegt.

De klantenservice werd aangepakt. En er kwam hoger opgeleid personeel te werken dat ook meer ingewikkelde vraagstukken kon afhandelen. Alleen al het overdragen van een klacht aan een collega kost bedrijven NPS-punten. Het energiebedrijf heeft daarnaast nadrukkelijk gezocht naar klantgerichte medewerkers met een achtergrond in de hotellerie, horeca of reisindustrie.

De NPS bij NLE staat inmiddels op 0 en het bedrijf hoopt binnenkort een eerste plusje te kunnen noteren. Vooral de inzet van sociale media als servicekanaal lijkt enorm te hebben geholpen. Klanten die bijvoorbeeld via WhatsApp te woord worden gestaan, zijn daar zeer over te spreken. De toegang tot sociale media is sowieso laagdrempeliger en klanten verdwalen niet in telefonische keuzemenu’s.

WhatsApp
De klantenservice is niet alleen bij NLE op de schop gegaan. Steeds meer externe callcenters die voor meerdere bedrijven werken, sluiten de deuren, omdat klanten crossmediaal geholpen willen worden. Daarnaast willen ondernemingen het klantcontact zelf kunnen analyseren en evalueren. Anno 2015 is het telefonisch contact nog goed voor vijftig procent van de klantcontacten in Nederland. Uitsluitend de zeer ingewikkelde en meer emotionele klantinteracties komen nog via dat kanaal.

Webcare heeft het klantencontact al een stuk persoonlijker gemaakt, vertelde Ernst Kruize, lead consultant van brightONE, op het Social Service congres. Dat is met het klassieke callcenter zeer beslist niet het geval: “Probeer maar eens de medewerker te traceren die je eerder aan de telefoon hebt gehad.”

In het afgelopen jaar heeft zeven procent van de Nederlandse consumenten via WhatsApp contact gehad met een bedrijf. Bijna tachtig procent van hen beoordeelt dit contact als goed tot zeer goed. Leasemaatschappij Arval, verzekeraar FBTO, online retailer Omoda, reisinformatieverstrekker 9292 en vermogensbeheerder Robeco hebben recentelijk allemaal WhatsApp als klantcontactkanaal omarmd.

Albert Heijn ging afgelopen kerst zelfs zover dat het klanten de helpende hand bood bij het maken van de maaltijden. Een team adviseurs was via WhatsApp te bereiken voor hulp in de keuken.

Voor Videoland, onderdeel van RTL, is de inzet van WhatsApp ook een belangrijke kostenoverweging. Telefonie is nu eenmaal een duur klantencontact. Daarnaast kan je via de chatapp foto’s en video’s delen. Transavia rolt WhatsApp zelfs uit over alle kanalen en verwacht een verschuiving van twintig procent van call- naar webcare. Het bedrijf meldt als gevolg van deze verandering nu al een NPS van plus 28.

De berichtenapp vervangt steeds meer het klassieke een-op-eencontact, zoals dat in het verleden per de telefoon werd afgewikkeld. Klanten prefereren dit kanaal boven de openbare discussies via Facebook en Twitter. Tegelijk levert dat nieuwe uitdagingen op: het monitoren van reacties via WhatsApp is nog niet goed mogelijk, de conversaties vinden immers weer achter gesloten deuren plaats. En waar een wachtrij bij callcenters heel normaal wordt gevonden, verwachten klanten via WhatsApp direct een reactie. “Mensen reageren via WhatsApp soms heel ongeduldig”, zegt Levi Witbaard van OBI4wan.

Facebook
Het Albert Schweitzer Ziekenhuis in Dordrecht heeft de invloed van WhatsApp ook aan den lijve kunnen ervaren. Er kwamen niet alleen algemene servicevragen via WhatsApp binnen, maar uiteindelijk zorgde de laagdrempeligheid ervoor dat er een stroom van medische vragen kwam, compleet met foto’s van aandoeningen. Het ziekenhuis heeft daar uiteindelijk paal en perk aan moeten stellen.

De keuze voor WhatsApp als servicekanaal lijkt niettemin logisch: 9,5 miljoen Nederlanders hebben deze app op hun smartphone staan. Toch is het niet de enige dienst in opkomst. Ook LinkedIn wordt steeds meer als servicekanaal ingezet. Adviseur en blogger Jarno Duursma voorspelt dat ook Facebook Messenger hierin een belangrijke rol gaat spelen. Met de open API zijn er voor externe partijen binnenkort tal van mogelijkheden om software te bouwen voor online klantenservice, zo vertelde hij vorig jaar op een Emerce-congres. “Het volume zit nog in WhatsApp, maar Messenger lijkt veel beter voorbereid op webcare.” KLM biedt via Messenger momenteel al reisbeschrijvingen, statusmeldingen, instapkaarten en vluchtwijzigingen aan.

Social webcare is nog volop in ontwikkeling en dat maakt de implementatie soms complex. De gemiddelde klant gebruikt tegenwoordig drie tot vier verschillende kanalen door elkaar heen tijdens het contact met een organisatie. Uit het onlangs verschenen Nationaal Benchmark en Trendonderzoek 2015 blijkt dat de klantinteractiesector hier nog altijd niet goed voor is ingericht. Organisaties hebben met name moeite met het volgen van de klantbewegingen in opeenvolgende interacties via verschillende contactkanalen.

Telefonisch contact mag niet een totaal andere ervaring zijn dan bijvoorbeeld webcontact. Integratie van systemen is cruciaal, en daarvoor moeten steeds betere professionele tools worden ingezet. Gebruik CRM voor de klanthistorie, waardoor je kunt anticiperen op wat klanten zeggen, adviseerde Kruize. Ook analytics gaan het vakgebied domineren. De consultant ziet nog steeds veel frictie om zich heen. E-mail is vanuit een klantenserviceperspectief volgens hem een ‘hoofdpijnkanaal’, terwijl marketing dit kanaal momenteel juist aan het ontdekken is.

Agile
Een klein aantal organisaties in Nederland werkt ondertussen aan het wat links en rechts Agile Customer Service is gaan heten. Zij willen excellente diensten leveren: op elk tijdstip en over alle kanalen heen. Deze early adopters breken volgens het Nationaal Benchmark en Trendonderzoek 2015 dan ook met bestaande organisatorische belemmeringen. Wie dit goed voor elkaar krijgt, zal de klanttevredenheid zien stijgen boven het marktgemiddelde, voorspellen de samenstellers.

Een voorbeeld van een dergelijk ‘flexibel bedrijf’ is Philips, dat honderdvijftigduizend producten in honderd landen heeft. Veertig medewerkers van het zogenoemde 24/7 social team zitten dag en nacht klaar om samen met vijfhonderd lokale specialisten klantvragen te beantwoorden. Werd voorheen op Twitter een standaard contactcenterscript afgewerkt, waarbij klanten bijvoorbeeld werd gevraagd om een rechtstreeks berichtje naar de klantenservice te sturen, inmiddels ligt de nadruk op interactie. Als iemand op Facebook zijn defecte blender toont, is het zaak om die klant zo snel mogelijk aan een vervangend apparaat te helpen, al is hij op vakantie in Nepal.

Coolblue, dat zich graag positioneert als het meest klantgerichte bedrijf van Nederland, probeert het aantal contactmomenten met zijn klanten (zo’n twintigduizend per week) juist te beperken vanuit de overtuiging dat klanten eigenlijk helemaal niet willen bellen. Andere bedrijven zien die interactie juist als een uitdaging om marketing, branding en klantenservice te combineren en te versterken.

Suitsupply, de winkelketen voor maatpakken, grijpt WhatsApp bijvoorbeeld al aan voor commerciële doeleinden. Door de tool te koppelen aan het centrale CRM-systeem, kan men klanten rechtstreeks kledingadviezen geven. Bij een door de klant zelf gestuurde foto (van een pak), adviseert Suitsupply bijvoorbeeld een passend shirt.

Artificial intelligence
Deze uitdagende versmelting van dienstverlening en commercie is echter minder simpel dan het lijkt. Financiële dienstverleners als ABN AMRO en Centraal Beheer Achmea mogen via de eigen servicekanalen bijvoorbeeld wettelijk simpelweg geen advies geven. Wat niet wil zeggen dat er geen andere mogelijkheden zijn.

Een opmerkelijk initiatief in die sector is alweer enkele jaren terug genomen door FBTO. De verzekeraar lanceerde het online platform Onderling.nl, waarbij deelnemers samen kunnen beslissen of schadeclaims van FBTO alsnog uitgekeerd moeten worden. Het was hiermee een van de eerste op het gebied van cocreatie in de verzekeringsbranche, en is nog steeds uniek. Het platform was vooral een poging om het vertrouwen van de klanten terug te winnen na alle negatieve publiciteit over met name woekerpolissen. Het initiatief heeft niet eens geresulteerd in heel veel meer uitkeringen. Deelnemers discussiëren op constructieve wijze over stellingen en actualiteiten en zijn even kritisch als medewerkers dat zijn.

Zonder een online gemeenschap zal een bedrijf in de toekomst niet overleven, meent Yuri van Geest van Singularity University. Hij sprak onlangs op een congres over Extreme Customer Engagement. Momenteel ligt de focus vooral op klanten betrekken in het denkproces (cocreatie), dan wel het elkaar helpen bij het beantwoorden van vragen (crowdservice). Uiteindelijk zal een online gemeenschap meeromvattend moeten zijn. “Het wordt je bron van creativiteit, maar uiteindelijk ook je ‘fabriek’ en je financiering. Communities zullen in de toekomst medeaandeelhouder zijn in je bedrijf”, aldus Van Geest.

Hij voorziet meer ontwikkelingen. De traditionele klantenservicefunctie verdwijnt en wordt vervangen door artificial intelligence. Twee niet nader genoemde Nederlandse verzekeraars testen op dit moment Amelia, de slimme virtuele assistent van IPsoft. Die moet uiteindelijk net zo goed worden als de beste hypotheekadviseur of klantenservicemedewerker. Het lijkt een gewaagde sprong, maar consumenten zijn nu ook al enigszins vertrouwd met slimme spraakhulpjes als Siri en Cortana. Customer Relationship Management (CRM) krijgt volgens Van Geest dan ook een heel andere lading. Klanten leggen hun koopbehoefte in de toekomst voor aan de virtuele assistent. Op basis daarvan krijgen zij de best mogelijke keuzes voorgeschoteld.

Appcare
Bedrijven moeten nog wel uitkijken met het inzetten van geautomatiseerde systemen die handelingen van customer care agents nabootsen. Onderzoek van Xerox toont aan dat, hoewel 56 procent aangeeft alternatieve methoden van digitale communicatie te waarderen, 29 procent deze optie afwijst. 72 procent van Generatie Z staat open voor deze nieuwe vorm van artificial intelligence, tegenover slechts 36 procent van de consumenten boven de 71 jaar.

Een andere potentie is die van appcare. Service-apps kunnen als een soort virtuele EHBO-doos klanten begeleiden bij het contact met de servicedesk, compleet met uitlegvideo’s en storingsmeldingen. Op het moment dat de klant toch nog telefonisch contact zoekt, heeft de app alle gegevens van hem of haar paraat. Dergelijke voorbeelden zijn nog zeldzaam, maar de nieuwe service-app van Ziggo lijkt al een eerste stap in die richting.

Het merendeel van de contactcenters zal uiteindelijk verdwijnen, verwacht Van Geest. “We gaan naar een toekomst waarin goederen niet meer kapot gaan. En als er al een defect is, zullen producten vaker in staat zijn zichzelf te repareren. Zonder dat een klant er hinder van ondervindt.”

———-

Weerstand
Chatgesprekken verlopen vaak moeizamer dan telefonische gesprekken, zo blijkt uit onderzoek van de Universiteit Wageningen en de Universiteit Twente. Chatten lijkt handiger, maar in de praktijk is dat niet het geval. Een pauze tussen berichtjes kan bijvoorbeeld duiden op weerstand, maar kan ook betekenen dat de hulpvrager iets anders aan het doen is. De omgangsnormen voor chat zijn daarnaast nog niet goed uitgekristalliseerd. En hulpverleners vinden het lastig dat hulpvragers regelmatig niet expliciet bedanken voor het advies. Ook het afsluiten van het gesprek is vaak rommelig en soms is ook niet eens duidelijk of het advies is begrepen.

Webcare
Webcare wordt tegenwoordig ingezet bij grotere organisaties met meer dan duizend klanten, en voornamelijk bij organisaties met meer dan honderdduizend klanten, aldus het vorig jaar verschenen onderzoek Stand van Webcare 2015. Dat heeft alles te maken met het volume van het aantal berichten. Het aantal organisaties dat webcare gedeeltelijk of geheel uitbesteedt, is 6,7 procent. Van de respondenten waren 21 organisaties 24 uur per dag open met webcare.

Top 10 gebruikte tools in 2015

  1. Tracebuzz
  2. Coosto
  3. OBI4wan
  4. Hootsuite Enterprise
  5. Salesforce Marketing Cloud (Radian 6)
  6. Clipit
  7. Engagor
  8. Media Injection
  9. Buzzcapture
  10. Overige tools

(Bron: Stand van Webcare 2015)

* Dit artikel verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine (#146)

 

 



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment