Zo tackelen bedrijven omnichannel-uitdagingen

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 09 dec 2015 in nieuws

Er is al veel geschreven over de opkomst van omnichannel retailing, en over hoe belangrijk het is dat consumenten waar, wanneer, en op welke manier dan ook hun aankopen kunnen doen. Het achterliggende idee van omnichannel retailing is erg aantrekkelijk en belooft meer omzet en winst voor verkopers. Er zijn alleen weinig praktijkverhalen bekend van bedrijven die alles uit de kast halen voor omnichannel, en wat zij zoal aan knelpunten tegenkomen. Welke uitdagingen komen bedrijven tegen met omnichannel retailing en hoe tackelen zij deze?

Uit recentelijk onderzoek blijkt dat het integreren van verkoopkanalen (e-commerce, mobiel, sociaal, cataloog, en winkels) voor 76 procent van de CIO’s als een zakelijk doel voor het jaar 2015 werd beschouwd; een toename van 61 procent ten opzichte van het jaar daarvoor[1].

Ten eerste kan het een uitdaging zijn om de voorraad op verschillende kanalen gelijk te laten lopen. Zo kan een jurk in de fysieke winkel zijn uitverkocht, terwijl die online nog wel beschikbaar is. Op deze manier lopen veel bedrijven een omzet van gemiddeld vier procent mis, zo blijkt uit hetzelfde onderzoek.

Wat doet De Bijenkorf ?

De Bijenkorf heeft dit opgelost door verschillende kiosken in zijn winkels te plaatsen waar shoppers kunnen checken of het product nog online verkrijgbaar is. Omdat er een betaalterminal aan het scherm gekoppeld is, kunnen klanten meteen het product afrekenen. Ze krijgen dan het product de volgende dag thuis gestuurd of ze kunnen het in de winkel ophalen. Naast dat dit voor de klant erg handig is, leverde het in het geval van de Bijenkorf ook nog eens twee interessante resultaten op.

Ten eerste bleek dat 90 procent van de aankopen via deze kiosken gedaan werd vanwege een uitverkocht product in de winkel, en 10 procent van deze aankopen wilden klanten liever meteen thuisbezorgd hebben. Een nog belangrijker resultaat was echter dat de verkoop van de Bijenkorf significant is gestegen na het implementeren van deze kiosken. Bij alle klanten waar we dit implementeren zien we een omzetgroei van ongeveer twee procent. Daarnaast zagen we bijvoorbeeld bij Burberry dat 25 procent van de online-verkoop via de iPads in de winkel gaat. Instore bestel- en betaalpunten zijn dus zowel handig voor de klant als winstgevend voor de retailer.

Click & collect

Ten tweede vinden consumenten het vaak vervelend dat zij thuis moeten wachten op hun online bestellingen. Om deze reden hebben verschillende verkopers een ‘click & collect’-oplossing geïmplementeerd. Hierbij kunnen klanten hun bestelling ophalen in de winkel of ophaalpunt van hun keuze. Dit levert naast een goede klantervaring ook meer omzet op doordat klanten je winkel in komen om de bestellingen op te halen.

Uit een recent onderzoek blijkt dat 32 procent van de consumenten een ander item kopen als ze hun online aankoop ophalen in de winkel, met een gemiddelde waarde van 25 euro[2]. Daarnaast geeft supermarkt Jumbo bijvoorbeeld aan dat het ook een positieve invloed heeft op klantenwerving. Zo bleek dat 40 procent van de gebruikers van deze dienst nieuwe Jumbo-klanten zijn. Een click & collect-oplossing lijkt dus best de moeite waard.

One-click oplossing

Bij een omnichannel aanpak kun je daarnaast te maken krijgen met een probleem dat vooral retailers in de online wereld zullen herkennen: klanten die voortijdig hun online betalingen afbreken. Dit kan gebeuren omdat zij teveel gegevens moeten invullen, de veiligheid van de website wantrouwen of dat zij de extra kosten niet willen betalen die retailers rekenen voor het gebruiken van bepaalde betaalmethodes.

Een oplossing hiervoor is het invoeren van ‘one-click’, waarbij de betaalgegevens van klanten worden opgeslagen. Op zich geen nieuw idee, maar hoe implementeer je dit in een omnichannel omgeving?

In de praktijk hebben twee typische scenario’s zich ontwikkeld:

Ten eerste het scenario waarbij de verkoper de betaalgegevens van de klant opslaat tijdens een online aankoop. Zo kunnen deze consumenten in de toekomst betalen met ‘one-click’ via een mobiele app of website, en dit kan veel extra verkoop opleveren. Zo heeft een ticket operator bijvoorbeeld, na het implementeren van one-click, 55 procent additionele verkoop gegenereerd.

In het tweede scenario slaan verkopers de betaalgegevens bij een aankoop in de winkel op zodat deze consumenten in de toekomst via one-click kunnen betalen. Een goed voorbeeld hiervan is de hotelketen ‘citizenM’. De online betaalgegevens van de gasten worden opgeslagen op een hotelpas met RFID-chip, zodat ze overal in het hotel gemakkelijk kunnen betalen zonder dat ze hier opnieuw hun gegevens voor moeten invoeren. Ook maakt citizenM gebruik van one-click zodat gasten gemakkelijk en snel hun volgende bezoek kunnen boeken. Gasten van citizenM ontvangen dus een tweede, virtuele persoonlijkheid die de handelingen met en in dit hotel een stuk gemakkelijker maakt.

Een vierde en laatste uitdaging bij omnichannel retailing is het retourneren van aankopen. De mogelijkheid tot retourneren is voor consumenten een geruststellende gedachte wanneer ze hun (online) aankopen doen. In een onderzoek van Accenture kwam naar voren dat 42 procent van de shoppers de mogelijkheid willen hebben om hun online aankopen terug te brengen naar een winkel, terwijl slechts 49 procent van de retailers aangaf dat dit mogelijk was[3]. Opties om dit soepel te laten verlopen is door ten eerste het mogelijk te maken de aankopen in de fysieke winkels te retourneren. Daarnaast kun je beslissen om het retourneren via derde partijen te laten gaan, zoals PostNL of via verzamelpunten in supermarkten. Door deze ‘fysieke manier’ van retourneren zijn er ook minder fraudegevallen.

Nu is de grote vraag: wat zal de toekomst voor omnichannel retailing brengen? Er lopen op dit moment meerdere projecten die werken aan nieuwe omnichannel-opties. Denk maar aan Apple Pay waarbij je betaalt via je mobiel, of social media als ondersteuningskanaal voor betalingen.

Zo hebben we bijvoorbeeld met KLM samenwerkt aan een transactiespecifieke ‘sociale betaallink’, die meteen naar klanten kan worden gestuurd na een verzoek via social media. Maar wat een retailer als Burberry graag ook zou willen in de toekomst, is het mogelijk maken van een ‘uitstelbare winkelmand’, waarbij consumenten via het ene kanaal (bijvoorbeeld in de winkel of op de website) een aantal producten in hun winkelmand doen, en dit open laten voor een bepaalde tijd (bijvoorbeeld 24 uur). Zo kunnen ze nog wijzigingen aanbrengen in hun winkelmandje en eventueel later via een ander kanaal betalen.

Ook zou een warenhuis als de Bijenkorf veel baat hebben bij een real-time overzicht van de beschikbaarheid van producten in hun winkels. Vaak bellen consumenten nu nog naar de winkel om te checken of het product dat ze willen kopen fysiek aanwezig is, voordat ze daadwerkelijk naar de winkel gaan.

Retailers onderscheiden zich vandaag de dag bijna meer door de manier waarop ze verkopen, en niet wat ze verkopen. Door de verwachtingen van consumenten voor en na het betalen te optimaliseren en door hen te helpen bij het zoeken naar de juiste producten met de juiste informatie via verschillende kanalen, zullen retailers een streepje voor hebben op concurrenten die geen omnichannel-aanpak hebben.

Al met al is het omnichannel te werk gaan een manier van verkopen waar nog veel aan verbeterd kan worden. Natuurlijk heeft elke omnichannel omgeving zijn eigen uitdagingen, maar zolang de praktijkervaringen worden besproken en gedeeld, kunnen we met z’n allen werken aan een optimale ervaring voor iedereen en overal ter wereld.

*)Bronnen:

[1] National Retail Federation/Forrester Research Inc. Report “Retail CIO Agenda 2015: Secure And Innovate”

[2] Verdict, Patrick O’Brien, 30 June 2015

[3] Multichannel Merchant, Executive Summary: Returns, January 2015



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment